“我可能因此而走向墳?zāi)�，然后我的墓志銘寫著：這里躺著世界上最傻的CEO，他選擇對(duì)沃爾瑪說‘不’。”吉姆·威爾（Jim Wier）說。

　　每年都會(huì)有成千上萬的CEO和經(jīng)理們來到美國阿肯色州西北部，一個(gè)叫班頓維爾（Bentonville）的小地方，因?yàn)檫@里是著名的沃爾瑪公司的總部所在地，他們?nèi)?#8220;朝圣”一般蜂擁而至，只是希望能把自己的產(chǎn)品擺到這個(gè)全球最大的零售商的貨架上。

　　吉姆·威爾，美國著名草坪設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)Simplicity公司的CEO，也是這支大軍中的一員。但是，他此行的目的卻與眾不同：希望沃爾瑪停止銷售他的“斯奈波”（Snapper）牌割草機(jī)。

　　“朝圣”之旅

　　威爾的班頓維爾之行充滿了驚奇，首先是沃爾瑪在客戶等候區(qū)提供的只有幾把簡(jiǎn)陋的藤椅，“我肯定這些都是供貨商留下的樣品”，威爾說。為了與沃爾瑪副總裁的見面，威爾特意穿了一套昂貴的高級(jí)西服，但現(xiàn)在，這讓蜷縮在矮小的藤椅里的他，看起來有些可笑。

　　更為震驚的事情是，當(dāng)他第一次來到全球第一零售巨頭—沃爾瑪公司副總裁的辦公室時(shí)，他看到屋里只有一把可折疊的藤椅和一個(gè)舊式馬車車座一樣的長(zhǎng)沙發(fā)。

　　“這樣的‘沃爾瑪時(shí)刻’恐怕很多人都沒見過，甚至連想都想不到。”威爾說，“有史以來最大公司的副總裁，一個(gè)負(fù)責(zé)著數(shù)億美金商品交易的人，坐在一把極不相稱的、漆都已脫落的‘贈(zèng)品’藤椅上。”

　　“沃爾瑪希望能銷售貴公司所有型號(hào)的割草機(jī)，而且我們承諾訂貨量會(huì)逐漸增加。”副總裁說，“因?yàn)槲譅柆斠窦业脤毢蛣谑夏菢淤u割草機(jī)，而且是對(duì)著賣！”家得寶（Home Depot）是全球最大的家裝用品零售商，勞氏（Lowe’s）是著名的家居零售商。

　　在沃爾瑪公司總部的墻上，高高地懸掛著一張醒目標(biāo)語：“誰在爭(zhēng)奪你們的顧客？”標(biāo)語的下方，像“通緝令”一樣掛著20多家其他零售公司首席執(zhí)行官的照片，家得寶和勞氏的CEO都位列其中。

　　“Snapper與沃爾瑪合作的三年里，每年價(jià)格都在下降，但產(chǎn)品性能都在上升。而對(duì)沃爾瑪而言，還是覺得定價(jià)過高。”威爾告訴沃爾瑪?shù)母笨偛茫?#8220;我現(xiàn)在給沃爾瑪?shù)膬r(jià)格，已經(jīng)不賺什么錢了；如果明年我按沃爾瑪?shù)囊笞觯覀儗?huì)賠錢。”

　　“Snapper是擁有高品質(zhì)的名牌商品，就像牛仔褲里面的Levi’s一樣。沃爾瑪希望Snapper能夠找到一個(gè)低成本的合約制造商，或者生產(chǎn)一種質(zhì)量差一點(diǎn)的產(chǎn)品，專供沃爾瑪，但仍要沿用Snapper品牌。”沃爾瑪?shù)母笨偛媒ㄗh，“Levi’s就是這樣做的。”

　　但威爾很清楚，這樣下去公司可能不會(huì)破產(chǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在80％的業(yè)務(wù)還是在獨(dú)立經(jīng)銷商那里，但沃爾瑪會(huì)使他們處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，最后，公司只能為沃爾瑪生產(chǎn)產(chǎn)品或者失去一切。

　　逃離“死亡漩渦”

　　“現(xiàn)在Snapper的生產(chǎn)，就好像是根據(jù)沃爾瑪?shù)膭”径M(jìn)行的表演，我們的工廠甚至在過‘沃爾瑪時(shí)間’，因?yàn)槲覀儽仨氃谖譅柆數(shù)?#8216;生態(tài)系統(tǒng)’里運(yùn)行。” Simplicity公司Snapper部分的負(fù)責(zé)人謝恩·薩姆納（Shane Sumners）說。

　　“每個(gè)工人每小時(shí)、每天、每月和每年的生產(chǎn)狀況都會(huì)被記錄下來，并且還要公布出來，每個(gè)人每天都可以看得到”，薩姆納說，“就像沃爾瑪一樣。”沃爾瑪每小時(shí)都會(huì)對(duì)每個(gè)收銀員的工作量進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　“天天低價(jià)”，沃爾瑪看似簡(jiǎn)單而高尚的商業(yè)信念，其實(shí)充滿了復(fù)雜的含義和后果。對(duì)供應(yīng)商來說，這頭“班頓維爾巨獸”的價(jià)格壓榨相當(dāng)無情。

　　同時(shí)，沃爾瑪還控制著供應(yīng)商的發(fā)貨計(jì)劃和庫存水平，甚至還極大程度地干涉產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計(jì)，這使許多制造商不能再按自己的方式生產(chǎn)和運(yùn)轉(zhuǎn)，只能遵循沃爾瑪?shù)囊笤O(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

　　最可怕的是，沃爾瑪?shù)挠绊懥μ袧B透性了，甚至企業(yè)自身的新陳代謝過程都要與其相關(guān)。

　　2002年，吉姆·威爾的Simplicity公司收購了Snapper公司，這是一家擁有50年歷史、專門生產(chǎn)高品質(zhì)家用和商用草坪設(shè)備的公司。目前，沃爾瑪銷售的Snapper割草機(jī)價(jià)值是以千萬美元計(jì)量的，失去沃爾瑪，意味著Simplicity每年5億美元銷售額中的20％沒有了。

　　但是，經(jīng)過深思熟慮，威爾做出了一個(gè)重大決定：結(jié)束Snapper割草機(jī)在沃爾瑪?shù)匿N售，理由是“與公司戰(zhàn)略相悖”。

　　威爾認(rèn)為Snapper割草機(jī)是以品質(zhì)、可靠和耐用而著名的，許多人購買Snapper是因?yàn)樗麄冞�是小孩子的時(shí)候，就看到他們的爸爸在使用Snapper。但是Snapper并不便宜，因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)不在于價(jià)格，而是它在使用中表現(xiàn)出的卓越和持久。

　　在沃爾瑪，最便宜的割草機(jī)連100美元都不到，而且根據(jù)型號(hào)、功率的不同，大概每20美元一個(gè)檔次，如：122、138、154、163和188美元，但是都在200美元之內(nèi)。而最便宜的Snapper割草機(jī)也要349.99美元，即使打折的時(shí)候，也要299美元，這樣的價(jià)格，你可以在沃爾瑪買到兩到三臺(tái)割草機(jī)。

　　“沃爾瑪銷售割草機(jī)通常是不設(shè)樣品的，只有裝著產(chǎn)品的大盒子可以給你看。他們更不會(huì)教你如何挑選和保養(yǎng)。”威爾說，“但是這已經(jīng)沒有關(guān)系了，因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)足夠的低，讓你可以隨意使用和丟棄。”

　　“你不會(huì)很介意你的割草機(jī)在第二天春天無法使用，也很少有人會(huì)去修理它，干脆再買一個(gè)新的。”威爾認(rèn)為這種定價(jià)策略改變了消費(fèi)者的預(yù)期，“這樣誰還會(huì)多花三到四百美元，買一臺(tái)519美元的Snapper呢？”

　　這就是威爾決定與沃爾瑪“斷絕關(guān)系”的重要原因，威爾感覺自己可能無法確切地說明原因，但威爾認(rèn)為：如果繼續(xù)為沃爾瑪提供割草機(jī)或者除雪機(jī)，將會(huì)陷入一個(gè)可怕的旋渦：越來越低的定價(jià)，不斷下降的利潤(rùn)率，不得不將加工轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力比較便宜的海外……最要命的是，在這種狀態(tài)下，Snapper引以為傲的高質(zhì)量也會(huì)不可避免的，隨之被逐漸侵蝕。“這是一個(gè)死亡的旋渦。”威爾說。

　　不過，威爾也知道，逃離沃爾瑪意味著短期內(nèi)他將無法通過自己的銷售商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)原有的銷售額，利潤(rùn)也不會(huì)在短期內(nèi)恢復(fù)，但這對(duì)Snapper的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

　　另辟蹊徑

　　“我們并不迷戀數(shù)量，真正令我們著迷的，是與眾不同的高品質(zhì)的產(chǎn)品。”威爾并不認(rèn)為沃爾瑪那種99美元的割草機(jī)與Snapper是一種東西，“它們之間的區(qū)別就像是自動(dòng)販賣機(jī)里50美分的咖啡，與星巴克的脫脂拿鐵”，威爾說。

　　威爾認(rèn)為沃爾瑪總部之行確實(shí)是一次重大的經(jīng)歷，是一次零售世界里的“朝圣”。但它也的確非常擁擠，要繞很久才能找到停車位，排隊(duì)預(yù)約，排隊(duì)等待會(huì)見。通常，沃爾瑪與供貨商的見面在很小的房間里進(jìn)行，屋里的擺設(shè)幾乎簡(jiǎn)陋到了極致—一張桌子和四把椅子，而且事情一定要在30分鐘內(nèi)搞定。“就像小時(shí)候去見校長(zhǎng)一樣，好在現(xiàn)在不需要了。”

　　62歲的威爾，盡管頭發(fā)已經(jīng)花白，但精神矍鑠，而且還保持年輕人般的眼神。“我并不是‘反沃爾瑪’。沃爾瑪確實(shí)為人們提供了非常偉大的服務(wù)，它為人們提供了物美價(jià)廉的商品，改進(jìn)了整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但是它也使很多本不應(yīng)該關(guān)門的企業(yè)倒閉，我希望這不要發(fā)生在Snapper身上。”

　　威爾戰(zhàn)略最為嚴(yán)重的危險(xiǎn)就是，他的獨(dú)立經(jīng)銷商會(huì)面臨像獨(dú)立硬件經(jīng)銷商和玩具經(jīng)銷商一樣的壓力。這其中Snapper的角色很重要，因?yàn)槌蓴∨c否很大程度上取決于Snapper能否為經(jīng)銷商們提供好的產(chǎn)品，而且要與消費(fèi)者在沃爾瑪所買到的完全不同。

　　畢竟，沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)力量如何估計(jì)都不會(huì)過分，已經(jīng)完全確信自己走在正確道路上的吉姆·威爾也不得不心存憂慮。

　�。ā吨袊�(jīng)濟(jì)周刊》記者孫冰/編譯 譯據(jù)《Fast Company》