沃爾瑪遭遇的本土化挑戰(zhàn) 進(jìn)軍各國(guó)、挑戰(zhàn)不同
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2006-05-31 09:36
笑臉迎人 成了挑逗
1990年代初期，沃爾瑪開(kāi)始朝海外擴(kuò)張時(shí)，總有一股濃得化不開(kāi)的“洋味”，和當(dāng)?shù)氐奈幕窀癫蝗搿?br>
比方說(shuō)，在全民瘋足球的巴西，沃爾瑪大力促銷(xiāo)高爾夫球桿。在天氣炎熱的墨西哥，沃爾瑪積極推銷(xiāo)溜冰鞋。在民風(fēng)拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的德國(guó)，沃爾瑪?shù)陠T笑臉迎人以示親切，卻讓顧客懷疑是否有挑逗之嫌。
但跡象顯示，現(xiàn)在的沃爾瑪已從錯(cuò)誤中記取教訓(xùn)，用心學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、雇用在地人擔(dān)任主管，并買(mǎi)下各地經(jīng)營(yíng)得法的連鎖零售店，成為勢(shì)力更強(qiáng)大的全球零售巨人。
如今，國(guó)際事業(yè)占沃爾瑪整體營(yíng)收20%。若是讓國(guó)際部門(mén)自立門(mén)戶，成為獨(dú)立的連鎖店，到2006年底，年?duì)I收可能在全球零售業(yè)高居第四名，僅次于沃爾瑪美國(guó)事業(yè)部、Home Depot和家樂(lè)福。
以營(yíng)收論，沃爾瑪墨西哥公司已躍居墨西哥零售業(yè)龍頭。在巴西，沃爾瑪這兩年來(lái)大舉收購(gòu)擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的營(yíng)收排名從第六升到第三。在英國(guó)，消費(fèi)者在外國(guó)零售店的采購(gòu)額，有45%流向沃爾瑪。
不過(guò)，沃爾瑪主管自知，在海外市場(chǎng)開(kāi)疆辟土仍面臨重重障礙，特別是必須與各地的本土零售巨人正面交鋒。
提到沃爾瑪進(jìn)駐的15國(guó)市場(chǎng)，執(zhí)行長(zhǎng)史考特說(shuō)：“我們不可能戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克，進(jìn)入異國(guó)市場(chǎng)老是用同一套公式———把招牌掛在店前，宣布‘沃爾瑪來(lái)此，大家排隊(duì)！’這么做是行不通的�！�
進(jìn)軍各國(guó) 挑戰(zhàn)不同
沃爾瑪在各國(guó)面臨的挑戰(zhàn)互不相同。
例如，在日本，沃爾瑪遭遇強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。2002年，沃爾瑪藉入股百貨與服飾連鎖商西友公司，跨入日本零售市場(chǎng)。但早在沃爾瑪入侵之前，永旺公司等日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)先派遣員工到美國(guó)、南韓和中國(guó)大陸的沃爾瑪門(mén)市實(shí)地考察。
這些日本零售商師法沃爾瑪?shù)闹聞俟�，也調(diào)降商品價(jià)格，并開(kāi)設(shè)一層樓的超級(jí)購(gòu)物中心，附設(shè)日本國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的廣大停車(chē)場(chǎng)。
今年，沃爾瑪提高西友的持股比重，加碼到掌握多數(shù)控股權(quán)。沃爾瑪也重新改裝西友老舊的店面，引進(jìn)計(jì)算機(jī)化的庫(kù)存追蹤系統(tǒng)，讓貨架上總是不缺貨，同時(shí)不會(huì)加重庫(kù)存累積的成本。
在中國(guó)大陸，沃爾瑪也展現(xiàn)良好的調(diào)適力。迎合在地人的口味，在當(dāng)?shù)刭u(mài)起活龜和蛇，并提供免費(fèi)接駁巴士服務(wù)，方便安步當(dāng)車(chē)或騎腳踏車(chē)的消費(fèi)者來(lái)店采購(gòu)。還提供冰箱或其它大型商品的送貨到府服務(wù)。
這樣的轉(zhuǎn)變凸顯，沃爾瑪進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)，肯花工夫了解當(dāng)?shù)氐奈幕�。最近到印度考察的沃爾瑪�?guó)際公司負(fù)責(zé)人杜克說(shuō)：“當(dāng)?shù)厝讼蛭医榻B廚房里擺哪些食物，吃的是什么谷物，浴室有哪些用品。有戶人家三代人住三間房，沒(méi)有電冰箱，卻有三臺(tái)電視�！�
貼近市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變策略
杜克說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)一家公司，不可不親自了解顧客的需求。 ”
然而，在德國(guó)，沃爾瑪卻踢到鐵板，遭遇難以取悅的當(dāng)?shù)貑T工和顧客。
一群雇員提起告訴，強(qiáng)迫沃爾瑪修改禁止主管與部屬談戀愛(ài)的規(guī)定。這種職場(chǎng)守則在美國(guó)稀松平常，但德國(guó)員工卻認(rèn)為侵犯?jìng)�(gè)人權(quán)益。
德國(guó)消費(fèi)者也不習(xí)慣一些美式作法，例如店員幫顧客把商品裝袋，或店里的政策要求收銀員臉上掛著微笑。
沃爾瑪目前在德國(guó)仍然虧本經(jīng)營(yíng)，但已著手削減成本，并致力迎合供貨商與購(gòu)物者的需求。例如，沃爾瑪在當(dāng)?shù)刭澲皢紊砣耸抠?gòu)物之夜”等活動(dòng)，讓顧客在選購(gòu)商品的同時(shí)，也順便找機(jī)會(huì)物色未來(lái)的伴侶。
在英國(guó)，沃爾瑪1999年收購(gòu)的子公司Asda倒是表現(xiàn)不錯(cuò)。雖然特易購(gòu)（Tesco）等勁敵總是與Asda削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但Asda開(kāi)設(shè)較小的店面，進(jìn)一步壓低售價(jià)，并增加生鮮食品種類(lèi)，以因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。（華爾街日?qǐng)?bào)）
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