創(chuàng)新營(yíng)銷模式成百貨業(yè)當(dāng)務(wù)之急
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-19 15:54
微利時(shí)代的百貨業(yè)該如何挖掘更多的利潤(rùn)？最近，無(wú)論是在杭州舉行的“2006年聯(lián)商網(wǎng)五周年大會(huì)”還是北京舉行的“第四屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇”上，百貨行業(yè)的商家以及專家都把話題集中到了營(yíng)銷和服務(wù)的創(chuàng)新上。
營(yíng)銷創(chuàng)新
與其他零售業(yè)態(tài)不同的是，百貨業(yè)反映著城市的文化、體現(xiàn)著流行時(shí)尚。消費(fèi)者買服裝，往往會(huì)選擇到商場(chǎng)去看看樣式，去看看顏色怎么搭配。并且，有的消費(fèi)者會(huì)選擇去一個(gè)有氛圍的場(chǎng)所，喜歡有導(dǎo)購(gòu)給提提意見�！鞍儇洏I(yè)的好處是能夠讓大家在一起體會(huì)這種氛圍，這種交易的樂趣�！编嵵�丹尼斯百貨企劃經(jīng)理肖紹冬說(shuō)。
當(dāng)然，百貨業(yè)和其他業(yè)態(tài)的區(qū)別從根本上來(lái)說(shuō)是供應(yīng)鏈的不同。比如說(shuō)超市，其產(chǎn)業(yè)鏈的上游是一些批發(fā)商，經(jīng)營(yíng)的商品是一種大批量規(guī)�；a(chǎn)的商品，如食品等；而百貨業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌經(jīng)營(yíng)商，以宣揚(yáng)品牌作為第一根本要?jiǎng)?wù)，如成衣、香水、皮具，包括一些休閑用品。
業(yè)態(tài)的不同必然導(dǎo)致營(yíng)銷手段的不同。作為超市來(lái)講，人們?nèi)ベ?gòu)買生活日用品，當(dāng)然是越便宜越好，于是超市營(yíng)銷就很單一，主要在商品的價(jià)格上做文章；而百貨營(yíng)銷則有不同，消費(fèi)者在這里，不是為了直觀消費(fèi)，而是為了感情消費(fèi)，通俗地說(shuō)就是為了得到購(gòu)買這件衣服給他帶來(lái)的愉悅感和虛榮心。
但事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的商場(chǎng)卻喜歡用打折、返券等價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。“但我們商場(chǎng)是不做這樣的返券活動(dòng)的，為什么呢？一是不需要這樣的虛假業(yè)績(jī)，二是賠不起�！� 肖紹冬認(rèn)為，鄭州所處的城市確定了他們不可能這樣做，其他城市像北京有著各方面的優(yōu)勢(shì)，有品牌服飾公司工廠以及總代理在那里，他們可以拿出低的結(jié)算折扣給商場(chǎng)；但是鄭州不行，鄭州的代理商都是二道販子，他們不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣。
于是，愈演愈烈的打折活動(dòng)紛紛展開，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，既傷了商家的元?dú)�，同時(shí)也使得消費(fèi)者越來(lái)越缺乏新鮮感。市民在商場(chǎng)購(gòu)物幾乎天天有活動(dòng)、天天有折扣，久而久之便逐漸產(chǎn)生了“打折疲勞癥”。
因此，要想在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，惟有在營(yíng)銷手段上獨(dú)辟蹊徑。站在全局的、發(fā)展的高度上構(gòu)建全年?duì)I銷大綱，圍繞以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，以節(jié)日為載體，把商貿(mào)購(gòu)物、文化生活、休閑娛樂融為一體，為顧客呈上一道道富于文化氣息的“消費(fèi)大餐”，用富有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷活動(dòng)制造出市場(chǎng)熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。
上海東方商廈總經(jīng)理徐中范向同行推薦，以特色經(jīng)營(yíng)贏得顧客、贏得市場(chǎng)可以做為百貨業(yè)取勝的一個(gè)法寶。堅(jiān)持“禮品化”經(jīng)營(yíng)特色的東方商廈，根據(jù)人們生活質(zhì)量的提高，不斷調(diào)整和提升禮品的檔次以及禮品的組合。像在各種節(jié)假日推出的組合禮品、禮籃、禮袋等頗受消費(fèi)者的歡迎。目前，在上海市場(chǎng)，“買禮品、到東方”已成為大多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)共識(shí)。
正如零售專家顧國(guó)建所講的，營(yíng)銷創(chuàng)新并不復(fù)雜，有時(shí)候只要一點(diǎn)改變就能起到事半功倍的效果。今年春節(jié)期間，哈爾濱中央商城負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)店里穿高筒皮靴、單絲襪、裘皮大衣的時(shí)尚女郎多了起來(lái)，于是在選擇成熟女性的時(shí)尚服飾品牌時(shí)，刻意把女士裘皮大衣與高檔時(shí)尚棉皮靴組合在一起。在中央商城的消費(fèi)引導(dǎo)下，哈爾濱女人穿裘皮配高靴已成為當(dāng)?shù)匾坏懒聋惖娘L(fēng)景線；當(dāng)然，商家也賺了個(gè)盆滿缽溢。
海外經(jīng)驗(yàn)
眾所周知，目前國(guó)內(nèi)百貨店在營(yíng)銷過程中，為了吸引更多的消費(fèi)者，動(dòng)輒就打出“全場(chǎng)3折”、“全場(chǎng)返券”的條幅。事實(shí)上，20％的消費(fèi)者往往創(chuàng)造80％的銷售額，百貨店無(wú)需討好所有的消費(fèi)者。
像國(guó)外有的零售企業(yè)就采用100％的會(huì)員制度，成為企業(yè)會(huì)員后，除了可不定期得到來(lái)店禮、收到采購(gòu)目錄及促銷信息外，還可享受VIP回饋計(jì)劃，獲得精美的會(huì)員生日禮品及會(huì)員專屬的促銷或贈(zèng)品活動(dòng)。會(huì)員制的主要目的在于透過后臺(tái)完整的CRM系統(tǒng)，可隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求，保持商品的靈活更新，使消費(fèi)者可以持續(xù)在店里買到其需要的商品。
而有些海外的百貨店在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候，往往精確到了不同商品品類甚至不同品牌。香港著名百貨店蓮卡弗公司CEO葉竣亨介紹說(shuō)，為獲得更多的利潤(rùn)，商場(chǎng)中90％的商品是自營(yíng)的，而且要保證超過50％的商品是全價(jià)銷售。以男裝為例，蓮卡弗有超過150個(gè)品牌，其中60％的品牌都擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是卻著重在前25個(gè)品牌的營(yíng)銷上下工夫。這些品牌中每個(gè)品牌都會(huì)有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略：設(shè)立不同的品牌營(yíng)銷專家、組織不同的營(yíng)銷活動(dòng)，還會(huì)制訂一些激勵(lì)措施，使每個(gè)營(yíng)業(yè)員盡力銷售出更多的商品。這樣一來(lái)，在男裝的150個(gè)品牌當(dāng)中，前25位的利潤(rùn)要占到男裝總利潤(rùn)的70％以上。“如果對(duì)前25個(gè)品牌采取同樣的營(yíng)銷策略，肯定不會(huì)有現(xiàn)在的效果�！�
既然這樣，蓮卡弗為什么還要引進(jìn)其他125個(gè)男裝品牌呢？葉竣亨說(shuō)，這主要是為了讓消費(fèi)者看到不同的商品，看到在其他商場(chǎng)看不到的商品，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。對(duì)于這150個(gè)品牌，蓮卡弗會(huì)定期對(duì)其銷售額進(jìn)行評(píng)估，扶持銷售業(yè)績(jī)好的品牌，淘汰不好的。而且商場(chǎng)的采購(gòu)者定期會(huì)到世界各地去尋找新的品牌。
據(jù)悉，除了男裝品牌外，蓮卡弗在女裝、化妝品等品類上都采取同樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
不難發(fā)現(xiàn)，蓮卡弗之所以能保持自己獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格，一個(gè)很重要的因素就是對(duì)品牌的買斷經(jīng)營(yíng)。零售業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代后，對(duì)商家而言，要想保持良好的市場(chǎng)回報(bào)，不斷提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)必須調(diào)整傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，更多采用有實(shí)效的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)內(nèi)一些百貨店大膽地嘗試了買斷經(jīng)營(yíng)的方式。像上海一些百貨店銷售的法國(guó)名牌蘭姿、英國(guó)名牌道爾頓等都采用了買斷經(jīng)營(yíng)的方式，不僅避免了“千店一面”的局面，還為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
當(dāng)然，采取買斷經(jīng)營(yíng)的方式要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)能力和素質(zhì)有較高的要求。要求經(jīng)營(yíng)者能充分把握市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者的需求變化有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，對(duì)買斷商品進(jìn)入市場(chǎng)有一個(gè)正確評(píng)估。這樣才可將買斷經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低、利潤(rùn)回報(bào)最大。
服務(wù)創(chuàng)新
如果說(shuō)以上營(yíng)銷手段可以復(fù)制的話，那么服務(wù)創(chuàng)新則是最不可能復(fù)制的。百貨業(yè)的優(yōu)勢(shì)最終也是體現(xiàn)在服務(wù)上的。目前，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在功能性服務(wù)、超值服務(wù)以及細(xì)節(jié)服務(wù)上還大有文章可做。
在談及功能性服務(wù)時(shí)，北京燕莎商場(chǎng)總顧問萬(wàn)文英指出，目前顧客在商場(chǎng)購(gòu)物交款時(shí)，往往是先拿著小票然后再去收銀臺(tái)排隊(duì)。不僅增加了顧客往返時(shí)間也增加了顧客排隊(duì)時(shí)間�！澳壳伴_小票的國(guó)家好像除了印尼就是中國(guó)了”。
其實(shí)，如何節(jié)省顧客時(shí)間、減少顧客收銀排隊(duì)等待時(shí)間，是百貨店對(duì)顧客購(gòu)物細(xì)微關(guān)懷的重要體驗(yàn)與周到考慮。調(diào)查顯示，往返次數(shù)過多、收銀排隊(duì)等待、收款員態(tài)度不好等是影響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的三個(gè)主要原因。排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過3人就難以忍受的顧客占45.4％，另有40.5％的顧客容忍排隊(duì)長(zhǎng)度為6人。
其次，百貨店在銷售商品的同時(shí)，提供給顧客期望之外的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的最佳方法。超值服務(wù)，說(shuō)白了就是感動(dòng)消費(fèi)者的一種服務(wù)。以商品為道具，圍繞著顧客，創(chuàng)造出值得顧客回味的活動(dòng)。其中，商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，新創(chuàng)造出的服務(wù)過程體驗(yàn)是顧客難忘的。
有業(yè)內(nèi)人士指出，做好感動(dòng)服務(wù)可以從三個(gè)方面考慮：顧客沒想到的，企業(yè)要為顧客做到；顧客認(rèn)為企業(yè)做不到的，企業(yè)要為顧客做到；顧客認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)做好了的，企業(yè)要做得更好。像有些商場(chǎng)的商品包裝十分注重形狀化、藝術(shù)化、主題化、知識(shí)化。消費(fèi)者購(gòu)買的商品無(wú)論什么形狀，一經(jīng)營(yíng)業(yè)員的包裝，都會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。這種超值服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)數(shù)回頭客，給微利時(shí)代的百貨店帶來(lái)了不竭的財(cái)源。
再者，細(xì)節(jié)服務(wù)雖然有時(shí)不起眼，但商場(chǎng)做到了就會(huì)有意想不到的結(jié)果。上海東方商廈總經(jīng)理徐中范舉例說(shuō)，不久前，商場(chǎng)舉辦意大利商品展，一對(duì)回族夫婦不斷翻看展示的商品，引起了營(yíng)業(yè)員的注意。但是這對(duì)夫婦不太會(huì)說(shuō)普通話，上海話更聽不懂，最后營(yíng)業(yè)員用手勢(shì)和文字與他們溝通，并向他們推薦了相關(guān)商品，成交了近5000元的生意。
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