大賣場(chǎng)營銷策略：大賣場(chǎng)如何吸引年輕女性消費(fèi)者
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-15 10:25
通路多元化的今天，人們有太多的購物方式和地點(diǎn)可以選擇，在選擇的時(shí)候，人們總是從自身的需要和現(xiàn)有的可供選擇的資源中找到自己喜歡的方式來實(shí)現(xiàn)自己的購物意愿。根據(jù)國際調(diào)查公司AC尼爾森的調(diào)查顯示，大賣場(chǎng)以其便利、一站式服務(wù)、環(huán)境舒適、價(jià)格公平等眾多優(yōu)點(diǎn)成為了大眾購物的首選。
AC尼爾森同時(shí)也告訴我們一個(gè)實(shí)際的情況，就是在大賣場(chǎng)購物的客人中女性以84%的比例占據(jù)絕對(duì)主流，而且年齡在35-49歲之間，這就說明了大賣場(chǎng)目前的客層定位是以中年的家庭婦女為主的。
這個(gè)階段的顧客一般呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)是：家庭穩(wěn)定、收入穩(wěn)定，但大都不是高收入，工作壓力不是特別大，當(dāng)然這個(gè)年齡段也有不少的下崗工人，因此居家過日子是這個(gè)階段的突出特點(diǎn)，所以才會(huì)有對(duì)價(jià)格特別的敏感度。
以上是大賣場(chǎng)目前主要客人狀況的分析說明，這只是一般狀況，各個(gè)大賣場(chǎng)系統(tǒng)根據(jù)自身的特點(diǎn)也是有一些差異的：
家樂福 易初 大潤發(fā) 物美 好又多
我們可以看到，家樂福有13%的客人無論它開在那里都會(huì)去購物，同時(shí)經(jīng)過比較我們發(fā)現(xiàn)家樂福的客人年齡層次也比其他的大賣場(chǎng)系統(tǒng)要年輕一些，它在20—35歲的年齡段客人有18%的比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)據(jù)的平均值10%，可見家樂福更能吸引年輕的客人光顧。為什么會(huì)這樣呢？比較分析之后我們可以發(fā)現(xiàn)其中兩個(gè)主要的差異點(diǎn)：
1、家樂福營造的文化是“開心購物家樂�！�，因此，它在購物環(huán)境上追求的是輕松舒適，特別注重細(xì)節(jié)部分的修飾，象在紅酒區(qū)、內(nèi)衣區(qū)、BABY區(qū)、進(jìn)口食品區(qū)，都可以感受到百貨公司的精雕細(xì)琢，這個(gè)正是年輕的、女性購物者所看重的，迎合了她們追求生活品質(zhì)和浪漫氛圍的心理。
2、商品組合的多樣化和精致化。在家樂福的賣場(chǎng)，我們會(huì)更多的發(fā)現(xiàn)一些其他賣場(chǎng)沒有的商品，比如個(gè)性化個(gè)人護(hù)理用品、美容護(hù)理用具、進(jìn)口的保養(yǎng)品、食品（特別是象紅酒、調(diào)味品、飲品等非主流食品），這些都是為那些追求生活品質(zhì)和格調(diào)的人準(zhǔn)備的，雖然不會(huì)有特別大的銷量，但是絕對(duì)是個(gè)性化商品的標(biāo)志。
在吸引年輕女性消費(fèi)者方面做的最成功的是“屈臣氏”，它90%的客人都是年輕的女性消費(fèi)者（20---35歲），當(dāng)然這個(gè)跟它鮮明的客層定位“都市白領(lǐng)”是直接相關(guān)的。為什么它要做這樣的定位呢？那是因?yàn)檫@個(gè)層次的女性消費(fèi)者屬于高價(jià)值的購買群體，仔細(xì)分析之后我們可以總結(jié)出這個(gè)群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)：
1、因?yàn)槟贻p化，所以對(duì)商品的時(shí)尚性和個(gè)性化比較重視，我們可以從“屈臣氏”的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)，個(gè)人護(hù)理用品占了50%，保健藥品20%，食品20%（主要是休閑零食為主），10%是配件和裝飾品，商品這樣組合的目的就是要滿足年輕女性對(duì)自己全面的呵護(hù)關(guān)愛，和追求時(shí)尚、個(gè)性化的心理。
2、因?yàn)楣ぷ鞑诲e(cuò)收入相對(duì)比較高，所以對(duì)價(jià)格并不是最在意，只要是自己喜歡的價(jià)格倒是其次的，這就表示單價(jià)高，品質(zhì)好，能滿足其消費(fèi)需求的中高檔商品會(huì)比較收她們的歡迎，她們的購物總價(jià)值通常會(huì)高于其他年齡段的消費(fèi)者。
3、因?yàn)樯矸莺蜕鐣?huì)地位的修飾需要，她們會(huì)更在意購物環(huán)境的舒適度和精致化，那種嘈雜混亂，氣味難聞，粗糙陳舊、沒什么特色的商場(chǎng)絕對(duì)不是她們會(huì)去的，你可以從百貨公司和這些個(gè)專業(yè)店里涌動(dòng)的年輕面孔上找到答案。
4、我們還發(fā)現(xiàn)，“屈臣氏”都開在繁華熱鬧的城市中心，交通便利，附近通常會(huì)有餐館、快餐店、銀行、郵局等齊全的服務(wù)設(shè)施，為什么呢？那是因?yàn)榘最I(lǐng)們工作節(jié)奏緊張，通常希望在最短的時(shí)間處理盡可能多的事情，于是多功能方便性也成為她們選擇購物場(chǎng)所的一個(gè)重要因素。
可能有人會(huì)說“屈臣氏”屬于專業(yè)超市的范疇，與大賣場(chǎng)的經(jīng)營業(yè)態(tài)有明顯的差異，所以有這些差異很正常。但是，我們依然可以透過對(duì)它的研究找出可以為大賣場(chǎng)借鑒的地方。畢竟，拓寬自己的客人群體，提高購物的價(jià)值是提高業(yè)績的有效方法，這也是所有的銷售終端所追求的，不管它是百貨公司、超市、專賣店還是大賣場(chǎng)。
雖然目前大賣場(chǎng)的主要客人是中年的家庭婦女，但是，隨著競(jìng)爭的加劇，開發(fā)、吸引并留住年輕的女性消費(fèi)者是大賣場(chǎng)要認(rèn)真思考的一個(gè)問題，其意義不僅在于業(yè)績的提升，同時(shí)對(duì)提高整個(gè)店的形象和服務(wù)功能也有積極的意義。結(jié)合大賣場(chǎng)的實(shí)際和業(yè)態(tài)特點(diǎn)，我們可以考慮一些有實(shí)際操作意義的方法來推動(dòng)這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)。
一、店面定位和經(jīng)營思路的調(diào)整
大賣場(chǎng)的基本定位是滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枨�，象有家大賣場(chǎng)的定位“生活的好芳鄰”，其核心點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)便利、齊全和親切的服務(wù)，這也是比較有代表性的大賣場(chǎng)定位。但是，購物者的成熟度在提高，購買行為也日趨理性，單純的便宜價(jià)格、方便齊全已不能全面滿足他們的需求，特別是針對(duì)年輕的女性購物者，這個(gè)定位和功能顯然不能很好的滿足她們的愿望。如果要更廣的開發(fā)客人層次，零售商的自身定位不應(yīng)僅僅局限在一個(gè)基本的產(chǎn)品提供者，而應(yīng)是一個(gè)能滿足購物者達(dá)到其期望生活方式的問題解決者。比如，大賣場(chǎng)把“生活的好芳鄰”重新定位為“便利/豐富生活的提供者”，兼顧滿足多元化的顧客需求，而不僅僅只是強(qiáng)調(diào)便利的功能，那將有更多的空間和可能吸引年輕女性。定位清楚了，才有可能在經(jīng)營行動(dòng)、商品組合、服務(wù)管理上做相應(yīng)調(diào)整。將思路落實(shí)到具體實(shí)在的細(xì)節(jié)上。
二、購物環(huán)境的營造
前面我們分析過家樂福的年輕女性比例為什么比其他大賣場(chǎng)高的原因有一點(diǎn)就是購物環(huán)境和細(xì)節(jié)營造的用心。不要因?yàn)榇筚u場(chǎng)是日常生活所需的提供者就不重視營造環(huán)境和細(xì)節(jié)。其實(shí)，這也是提高商品高附加值的一個(gè)方法。讓人感覺雖然便宜卻不是賣低等貨。年輕女性更在意環(huán)境的美好舒適和情調(diào)，特別是在她們重點(diǎn)購物的區(qū)域：比如護(hù)理用品區(qū)、休閑食品區(qū)、服飾區(qū)等，給她們期望的百貨公司的感覺，讓她們覺得在這里買東西有百貨公司的感受，而且更為便利和快捷，價(jià)格還更合理，有這么多的優(yōu)點(diǎn)，你還擔(dān)心她們不來嗎？實(shí)際上，只要管理人員重視，美工人員勤奮，大賣場(chǎng)也可以設(shè)計(jì)布置得很漂亮，這個(gè)不是什么不可能的事，家樂福、樂購、大潤發(fā)這些大賣場(chǎng)有些地方做的就很不錯(cuò)，值得其他的大賣場(chǎng)學(xué)習(xí)。
三、商品組合的改變
不同的顧客會(huì)有不同購買重點(diǎn)和需求，作為大賣場(chǎng)來講，其本質(zhì)是一個(gè)購物的場(chǎng)所，核心就是要滿足客人購買商品的要求，所以，一切的一切要落實(shí)到商品上來。要開發(fā)和留住年輕的女性消費(fèi)者，就必須要有吸引她們購買的商品，除了基本的常規(guī)商品之外，還要針對(duì)她們的愛好、特點(diǎn)有針對(duì)性的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)一些適合她們購買的商品，建議在護(hù)理、保養(yǎng)、家居裝飾、小配件、功能性食品、進(jìn)口食品、時(shí)尚用品、BABY用品等分類著力改善，別人那里沒有但在你這里可以買到，這個(gè)就是吸引力的來源�？梢越梃b的對(duì)象就是屈臣氏，當(dāng)然，不同的地域會(huì)有不同的特色，這個(gè)可以憑借對(duì)有效商圈的深入調(diào)查基礎(chǔ)上解決。
四、附加服務(wù)功能的提升購物者的生活方式正向著越來越健康、舒適和便利的方向發(fā)展,他們?cè)跊Q定去那家門店購物時(shí)，衛(wèi)生間、餐館和銀行取款等服務(wù)設(shè)施的完善與否起了重要的作用。而且未來的大賣場(chǎng)走勢(shì)會(huì)向著社區(qū)服務(wù)中心的功能演變，也就是說，大賣場(chǎng)會(huì)具有更多的服務(wù)功能，從生活必須品的購買到火車票、機(jī)票預(yù)定、銀行、郵局、文化書籍、健身美容等附加服務(wù)發(fā)展，滿足社區(qū)居民生活多方面的需求，真正做到便利的中心、服務(wù)的中心，在他們的生活中占據(jù)重要的地位，一有需求首要的就是想到這個(gè)大賣場(chǎng)，這就贏了。當(dāng)然要滿足所有的需求是不可能的，那就要朝著盡量多的目標(biāo)去努力。在服務(wù)功能的部分，這個(gè)可以借助招商專柜的功能來實(shí)現(xiàn)，既可以增加服務(wù)特色，也不增加大賣場(chǎng)的投資管理壓力，一舉多得。針對(duì)大賣場(chǎng)自身而言，也有可以改善和挖掘的地方，比如，可以設(shè)計(jì)多功能會(huì)員卡，聯(lián)合健身會(huì)所、美容院、寵物中心、發(fā)型設(shè)計(jì)中心等機(jī)構(gòu)，大賣場(chǎng)的購物卡也可以充當(dāng)貴賓卡，享受折扣的功能，而且，購物金額越多折扣越大，就可以有更多的驚喜，鎖住她們！還可以與相關(guān)組織成立各種類型的俱樂部，舉辦各種主題的知識(shí)講座比如結(jié)合手工藝品可以開設(shè)“手工吧”與奶粉和BABY商品聯(lián)袂舉行“孕產(chǎn)期健康講座”，與家庭裝修類商品結(jié)合可以開設(shè)“家裝課堂”，這些都立足與社區(qū)文化與她們的生活相關(guān)，又超越了客人對(duì)大賣場(chǎng)的一般期望，在很大程度上將大賣場(chǎng)的功能和細(xì)致的滲透到她們的生活中，培養(yǎng)了一種習(xí)慣、喜歡和依賴，這些比單純的商品特色又來得更深刻，脫離簡單的可被復(fù)制的商品、價(jià)格面，建立有文化和精神內(nèi)核的東西，那才是真正的競(jìng)爭力所在。
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