消費者洞察：市場難做，如何讓我們做得更好
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-06 16:15
那么，如何擺脫惡性競爭？差異化策略到底從哪里來？怎樣才能更加有效地做好我們的營銷工作？筆者推薦一個有效的方法：消費者洞察�！ �
市場為什么越來越難做？
“市場難做”，看似陳詞濫調。但其背后卻有著一定的必然性。因為，很多企業(yè)都有著類似的感覺，就是消費者的行為越來越難以理解了，越來越難以把握了，他們到底在想什么？到底如何去消費我們的產(chǎn)品？在此過程中都有哪些變數(shù)？似乎是個迷。所以，我們還真不能簡單地指責銷售人員的“叫苦連天”�！ �
1、 買方市場的話語權�！ �
市場難做的第一個重要原因可能不外乎消費者選擇權及購買動機的多元化。他們再也不用憑票、憑條買東西，想買什么？買多少？什么時候買？在哪里買？都可以任意決定。他們想吃方便面，數(shù)十種品牌可供選擇；想喝飲料，上百種品牌隨意挑選；甚至不想出門時，可以叫外賣，也可以從網(wǎng)上購物。一切可謂隨心所欲。
當然，在一個商業(yè)關系中，一方具有如此大的話語權，另一方肯定不好受了。尤其在同質化嚴重的行業(yè)，這種現(xiàn)象更為突出。好比消費者“打噴嚏”，企業(yè)就“感冒”；消費者“感冒”，企業(yè)就“跨掉”�！ �
2、 泛濫成災的信息傳遞�！ �
信息不對稱，讓企業(yè)痛苦；信息對稱了，也讓企業(yè)痛苦。20年前，可能大家有好東西卻苦于怎么讓消費者知道；而現(xiàn)在，消費者對你的一舉一動都了如指掌了，卻還是不輕松。為什么呢？
原因是消費者一天能接收到的信息太多了，而且在信息傳遞過程中，會出現(xiàn)很多變味、扭曲或誤導等現(xiàn)象，嚴重影響著消費者的正確選擇。所以，在很多領域仍然存在著真正的好東西卻得不到消費者的認可。
3、 缺乏穩(wěn)定的觀念更新。
在中國，“裂變”這個詞匯幾乎司空見慣，無論在物質生活，還是在精神生活，“裂變”現(xiàn)象隨處可見。
很多西方人認為，中國人不會大規(guī)模消費家用轎車，他們買不起奢侈品，甚至還斷言，中國的農(nóng)村市場在未來10年不會有太大變化。理由是中國人觀念陳舊、人均GDP低等。然而，事實證明，他們錯了。中國人消費家用轎車、豪華住宅、頂級視聽設備，使用高檔手機、手表、皮具，以及消費高檔酒水、名貴工藝品、頂級首飾等，都超出了他們的想象。農(nóng)村市場的變化也同樣令他們驚訝。
4、 缺乏規(guī)律的個人收入�！ �
個人收入是影響消費行為的主要因素之一。你的目標顧客到底在消費行為上有什么規(guī)律，在一定程度上取決于他們的收入。收入不穩(wěn)定或缺乏規(guī)律，消費行為也會失去規(guī)律性。尤其在非必須品上更加明顯。
然而在中國，隨著政府的宏觀調控和人力資源的市場化進程等很多因素，個人收入的規(guī)律性大大降低，一夜暴富或一夜失業(yè)已經(jīng)不是什么新聞了。所以，我們總是感覺到我們的重度消費者突然消失了，輕度消費者卻突然加大消費了，他們的消費行為越來越難以把握了。
5、 倍受干擾的購買行為�！ �
雖然說消費者有足夠的選擇權，但這個權利總是受很多因素的干擾，而且這種干擾可能從早到晚都存在。比如一個人出去買東西，出門前可能受親朋好友的干擾；出門后受廣告的干擾；購買地點受促銷活動的干擾；做出決策時，受導購人員的干擾；好不容易買下來了，還受售后服務的干擾；等等。
所以，不少人都有類似這樣的經(jīng)歷：本來出門前打算買“小天鵝”洗衣機，結果拉回來的是“海爾”洗衣機。怎么會這樣呢？這就是干擾的力量。
如何定義消費者洞察？
那么，當你的市場越來越難做的時候，當消費者行為越來越難以理解的時候，我們到底該做什么？其實，很簡單，有句話說得好，“在哪里滑倒，從那里爬起”。問題來自于消費者，所以當然要去研究消費者，更加細致的、系統(tǒng)的洞察他們的消費動機和行為。
然而，這種洞察，和我們所理解的調查是有區(qū)別的。我們可以從以下三個方面來解釋：
1、消費者洞察是相對于消費者調查而提的概念�！ �
調查是靜態(tài)的，是被調查者所做的或所說的東西。比如：上月北京市有35.8%的目標顧客曾經(jīng)購買過一次我們的產(chǎn)品，其中，有60.7%的人表示繼續(xù)消費我們的產(chǎn)品等。這些信息有沒有用？有用，但其貢獻是有限的。
而洞察就不同了，它是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費者為什么會購買我們產(chǎn)品、為什么會同意重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘�！ �
2、消費者洞察是以定性研究為主要手段的方法�！ �
消費者洞察不排斥定量研究，有時候還必須做定量研究，但是更多的要靠定性研究。因為，它從心里學角度研究消費者對產(chǎn)品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經(jīng)驗和價值觀。而這些因素的查找，定量研究是難以順利完成的。
舉一個經(jīng)典案例。意大利一家方便面企業(yè)通過調查發(fā)現(xiàn)，很多家庭主婦不用他們方便面里附帶的洋蔥包，總是自切洋蔥加入面條里。于是他們展開了洞察，問“我們的洋蔥包不好吃嗎？”答案是“好吃”�！澳菫槭裁床挥媚�？”最后通過多次發(fā)問卻得到一個出乎意料的答案：“我們自切洋蔥是對家庭成員的一種關愛，是‘圖方便’而產(chǎn)生的內疚心理的一種補償�！彼赃@家企業(yè)才知道：方便面不一定“越方便越好”。
3、消費者洞察是一種體驗和反省的總結�！ �
不要以為“洞察”跟“調查”的區(qū)別就是多幾個“為什么”。其實更多時，消費者洞察就意味著一種體驗和反省。有些“為什么”的答案，消費者會說的；而有些“為什么”，消費者卻“打死”也不說的。所以，你就得親自體驗或不斷反省。有些產(chǎn)品，洞察人員能夠消費，就應該親自體驗一下消費的所有環(huán)節(jié)；如果不能消費，就應該通過反省的方法來感悟你的目標顧客到底在想什么。
舉個比較有趣的例子：我一個朋友去體驗“追星族到底如何崇拜明星”的故事。他是位著名策劃人，他為了體驗追星族的感覺，進一步掌握他們對明星的追捧心理，有一天和他們一起擠進一個明星的演唱會現(xiàn)場。沒過一會兒，明星跑到臺下，此刻全場都沸騰了。他也跟著激動，也和這幫孩子往前沖，又跟他們一起喊這位明星的名字。但他們喊出來的有句話我這位朋友卻這輩子都說不出口，即“沖我臉上吐口水吧”。于是他才真正明白了什么叫“崇拜”�！ �
消費者洞察能為你做什么？
消費者洞察，不是萬能的。但在目前的市場環(huán)境中，不做消費者洞察，恐怕也是萬萬不能的。它最大的貢獻在于能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場機會，讓企業(yè)更加準確的、高效的走出市場困境，營造更具差異化的營銷策略，進而避免企業(yè)間的惡性競爭。所以，可以引用飛利浦的一句經(jīng)典廣告語來說明它的好處：讓我們做得更好�！ �
1、幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位�！ �
品牌定位是一個產(chǎn)品和其目標顧客溝通的核心價值所在。它一定要精確反映消費者和產(chǎn)品之間最重要的交易關系。而且，這種關系還要和競爭品牌有著明顯的差異性。
這就說明，找到一個精確而有效的品牌定位并非是件容易的事情。而且，這種定位往往是一種價值取向，是在消費者的腦子里，甚至在潛意識里的一種足以指使他們采取購買行動的心理因素。因此，這種因素的尋找，通過簡單的市場調查是難以完成的。就算能夠完成，定位是否精確？是否有效？還是心里沒底。所以，必須通過消費者洞察來進一步挖掘或驗證，結論才會更加可靠�！ �
2、讓產(chǎn)品開發(fā)和改進更加有的放矢�！ �
如果品牌定位是產(chǎn)品開發(fā)的方向和原則，那么產(chǎn)品特征設計和改進是品牌定位的演繹和鞏固。就營銷而言，光有精確的品牌定位是不夠的，必須把它精確的落實到你產(chǎn)品的特征上去。這個時候就需要更加細致的消費者需求研究。
相比之下，目標顧客的物質需求是相對容易理解的，難的是他們的心理需求。在現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常遇到這樣的“怪事”：仔細看沒什么突出功能的產(chǎn)品卻賣得異�；鸨�。比如休閑食品和飲料等品類常常會發(fā)生這種現(xiàn)象。從常理上去解釋，很難下結論的，但從消費者心理的角度解釋，這一切都可以迎刃而解。所以，有目的的消費者洞察，會讓你的產(chǎn)品更加有的放矢�！ �
3、使品牌傳播與推廣活動更加科學、高效�！ �
一個不太嚴謹?shù)膫鞑セ顒樱菭I銷資源的最大浪費。甚至這種活動的影響力越大，這個品牌就“死”得越快。
然而，遺憾的是在中國這種不嚴謹?shù)膫鞑セ顒訁s比比皆是。主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、媒介投放和促銷活動等方面。比如，本來是通訊企業(yè)的廣告卻畫面上總是一輛捷達車跑來跑去；本來是賣工業(yè)品的企業(yè)卻在CCTV玩命燒錢；本來是商務人士喝的啤酒卻贊助超級女聲；等等。
如果從目標顧客角度去洞察他們的動機和行為，就不會出現(xiàn)這些笑話。因為，通過洞察我們最起碼明確掌握消費者對你產(chǎn)品的態(tài)度、習慣和消費經(jīng)驗�！�
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