高校教材發(fā)行：從“等”到“找”的轉(zhuǎn)變之路
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-28 17:57
受訪人：楊 靜（新華出版物流通有限公司教材部經(jīng)理）
問：高校教材市場相對于一般圖書市場是開放比較早的，現(xiàn)在各方面力量競爭也十分激烈，您怎樣看這一市場的變化？
答：大中專教材作為出版物，除具備商品的一般屬性外，還承載著特殊的教育使命和規(guī)范意義，伴隨著出版發(fā)行行業(yè)市場化態(tài)勢的日漸明顯，大中專教材的發(fā)行工作以及渠道構(gòu)成也在經(jīng)歷著變化，總體上呈現(xiàn)出從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟、從賣方市場到買方市場、從征訂到招標(biāo)的趨勢。我個人基本將高校教材發(fā)行工作的開展分為五個階段。
第一階段：高校教材發(fā)行由新華書店總代理，新華書店系統(tǒng)發(fā)行是高校教材唯一的渠道，使用“全國大中專教學(xué)用書匯編”（以下簡稱“教目”）分春、秋兩季，由全國各級新華書店到大中專院校進行征訂，這就是以征訂為主的發(fā)行模式，或者說是統(tǒng)購統(tǒng)銷。發(fā)行中的所有環(huán)節(jié)及工作要求很嚴(yán)格，比如對于時間的安排，春季教材１月１５日前報訂、２月２０日前到貨、４月２５日前結(jié)帳；秋季７月３０日前報訂、８月２０日前到貨、１２月１５日前結(jié)帳，整個供應(yīng)鏈中的每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵守時間，就像一聲令下，全國行動。當(dāng)時的發(fā)行所稱得上是大中專教材發(fā)行的真正“中盤”，密切連接出版者和消費者，保障了供銷鏈條的牢固有序。新華書店總店在１９９０年代中期達到了年銷售１８個億，其中大概一半是大中專教材。
第二階段：隨著出版社自辦發(fā)行的興起，有些出版社依靠自己的渠道資源開始嘗試本版教材的發(fā)行，開始分散發(fā)行所的職能，這時的高校教材市場慢慢形成以新華書店為主，以出版社自辦發(fā)行、教材代辦站、民營經(jīng)銷商為輔的發(fā)行模式。在市場競爭中，各渠道為爭取更大的利益并行發(fā)展，這樣的格局持續(xù)了很長時間。
第三階段：在激烈的市場競爭中，新華書店系統(tǒng)的反映速度和抗風(fēng)險能力顯現(xiàn)出明顯的不足，市場份額逐漸下降。民營經(jīng)銷商趁勢崛起，業(yè)務(wù)發(fā)展和市場份額的占有速度非常快，各種渠道在市場環(huán)境下“平分秋色”。
第四階段：競爭加劇、利潤削薄、營銷手段花樣翻新，新華書店系統(tǒng)的高校教材進一步下降，有的甚至基本退出了大中專教材市場。在比較穩(wěn)定的渠道中，高校教材代辦站也由于所處地域、經(jīng)營品種、市場定位等問題，導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果并不像想像得這么好，這樣，出版社、民營經(jīng)銷商成為教材供應(yīng)的中堅。同時，新華書店總店也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠殖霭鎲挝慌c部分經(jīng)銷商之間的“部分中盤”，業(yè)務(wù)的下降和市場的流失不言而喻，但仍然在夾縫中尋找著商機。
第五階段：從２００２年開始，“新華書店”們意識到市場的重要性，重新定位后回過頭來再做高校教材市場的有很多。值得注意的是，這一時期新華書店的連鎖經(jīng)營基本完成了從改造到形成規(guī)模效應(yīng)的過程，江蘇省店、浙江省店等都提出了自己的策略并且有一些對策來奪回高校教材市場。同時，由于教材供應(yīng)中頻頻出現(xiàn)的開課無書、拖款嚴(yán)重、退貨遽增以及售前、售后服務(wù)的難以實現(xiàn)，大中專教材供應(yīng)舞臺上的角色需要并已經(jīng)開始重新定位，其中有強大的出版單位嘗試專業(yè)中盤的建設(shè)、有民營經(jīng)銷商涉足出版及推廣、有新華書店總店對于中盤業(yè)務(wù)的梳理和有效嘗試。
問：應(yīng)當(dāng)說，總店在過去幾十年高校教材發(fā)行中是形成自己的一套體系的，還有很多積累，經(jīng)驗方面的、品牌方面的，但社會在變革中，總店在這一市場中的位置和功能如何變化？
答：是的，總店的中盤供應(yīng)商的身份也經(jīng)歷了從清晰到模糊再到逐漸清晰的過程，如你所說，過去總店在高校教材發(fā)行上有積累，有經(jīng)驗，也有自己的品牌。比如高校教材目錄每年出版，這是國內(nèi)直到目前為止最權(quán)威最普及最實用的高校教材信息總匯，在用戶中的被認(rèn)可度很高，是大中專教材發(fā)行的主要參照之一。另外，過去總店對這一市場是有研究和指導(dǎo)功能的。每年征訂開始結(jié)束后，都會根據(jù)總體規(guī)劃和部署，有目的、有計劃地進行調(diào)研，分幾個業(yè)務(wù)小組到各地經(jīng)銷商和學(xué)校中，就教材目錄的使用情況，教材發(fā)行中的問題，教學(xué)計劃的調(diào)整等等收集前沿信息并及時調(diào)整。特別是對合理調(diào)劑、有效備貨提供了非常大的保障，既服務(wù)于經(jīng)銷商和終端用戶，也為出版單位制訂選題計劃提供了可借鑒參考的數(shù)據(jù)和信息，在整個發(fā)行工作中起著至關(guān)重要的作用。我們現(xiàn)在說這些并不是“躺在成績上自戀”，而是希望出版單位和經(jīng)銷商能更多地了解總店，并在現(xiàn)在的經(jīng)營中給予總店對于“中盤”的理解和支持。因為總店作為潤滑結(jié)點的機構(gòu)，承擔(dān)著很多“物化環(huán)節(jié)中精神作用”，這對于行業(yè)的規(guī)范和市場的發(fā)展很重要。今年，京所的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)順應(yīng)市場變化的態(tài)勢，調(diào)整為突出優(yōu)勢、整合資源、專業(yè)服務(wù)、反映迅速的新結(jié)構(gòu)，其中專門成立了大中專教材中心，將全力以赴服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)上下游、服務(wù)市場，希望創(chuàng)造以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為保障的良性循環(huán)的經(jīng)營平臺。
問：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍的看法是，高校教材發(fā)行已經(jīng)從報訂式向招標(biāo)制發(fā)展，這是一個歷史潮流�，F(xiàn)在就是中小學(xué)教材也在大范圍地引入招標(biāo)制，而招標(biāo)制被越來越普遍采用對教材經(jīng)銷商有什么影響？有什么問題？
答：事實上，為什么近幾年在高校教材的供應(yīng)上會出現(xiàn)一些事故，比如課前到不了書，缺貨無法補充、退貨大量增加等等，也就是在快速消費品行業(yè)比較流行的“售前、售后服務(wù)承諾”的實現(xiàn)問題，原因很復(fù)雜，可能有學(xué)校教材使用量是否確定、經(jīng)銷商是否有合理備貨、特別服務(wù)是否有本地支持等，但其中有一個非常重要的因素就是招標(biāo)的推廣。招標(biāo)制是很商業(yè)化的東西，某種程度上可以限制商業(yè)賄賂的發(fā)生，但同時也會將大中專教材這種特殊的商品過于商業(yè)化，并將行業(yè)引入價格競爭的陷井，其實價格陷井就是利潤終結(jié)時代到來的重要標(biāo)志。
高校教材發(fā)行從報訂式到招標(biāo)制，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然，但招投標(biāo)制在應(yīng)對教材需求的變化上也有很大問題。眾所周知，教育部已經(jīng)出臺文件表明，學(xué)生有自主選擇買或不買，從哪兒買教材的權(quán)利，用戶存在很大的不確定性，這涉及到專業(yè)設(shè)置、招生計劃、教學(xué)計劃、教材選用等多個方面。而招標(biāo)制也使得教材由何處供貨也成為不確定因素之一。這使經(jīng)銷商在教材發(fā)行上的難度增加，同時使盜版等非法出版物的生存出現(xiàn)縫隙，最終還加大了出版單位的風(fēng)險。
再說招投標(biāo)制，實行這些年來不規(guī)范操作問題是很突出的，民進中央今年就有關(guān)于這方面的提案。國內(nèi)已經(jīng)發(fā)生的諸如四川高校教材科幾乎全軍覆沒的案件就是典型的例子，提起來業(yè)內(nèi)人士都有一籮筐的話。那么招標(biāo)制解決了什么問題呢，最近我們參加了北京中華女子學(xué)院的教材招標(biāo)，總共就８０萬的標(biāo)的，利潤寥寥，卻有９家參與競標(biāo)，而學(xué)校方面是讓學(xué)校的物資管理部門來管這件事，他們對教材供應(yīng)的特殊性不了解，以為就像拿錢到超市買牛奶，以強調(diào)折扣為主，而對于教材供應(yīng)上的服務(wù)、時間等被作為輔助條件對待。我前陣子出差，親眼看到有些經(jīng)銷商已經(jīng)將大中專教材的供貨折扣壓到７３，看來已經(jīng)不是利潤問題，而大家現(xiàn)在討論最多的是保本點的問題。悲觀點說，這會不會是“行業(yè)自殺”呀。我本人并不反對投標(biāo)，但更期待規(guī)范或促進規(guī)范投標(biāo)這種形式下的內(nèi)涵。
問：那么，就現(xiàn)在的形勢總店教材部打算如何應(yīng)對，在高校教材發(fā)行的鏈條中，出版社、經(jīng)銷商、學(xué)校直至學(xué)生之間正常的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是怎樣的？
答：現(xiàn)在確實感到高校教材發(fā)行的鏈條中有很多錯位，主要表現(xiàn)為各個環(huán)節(jié)的定位不清，整體供應(yīng)鏈上分工的專業(yè)化定位和程度不高。事實上教材供應(yīng)鏈上各方面定位很重要，而教材供應(yīng)與一般圖書發(fā)行銷售是不同的，應(yīng)有其特殊的模式。我們這些大中專教材出版發(fā)行單位應(yīng)該再好好理一理供應(yīng)鏈那條由“資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商（代理中間商或商人中間商）、商業(yè)輔助商（如物流運輸、媒體廣告、市場研究機構(gòu)等）、消費者或用戶”構(gòu)成的優(yōu)美曲線，并確定自己在曲線中的坐標(biāo)，這是鏈條安全咬合、順利前行的保障。
關(guān)于新華書店總店的教材中心，在今年３月份成立之初，就明確了六個發(fā)展方向，主旨是在教材的供應(yīng)上保持總店的優(yōu)良傳統(tǒng)、發(fā)揮優(yōu)勢、積極探索和堅持對市場的全面應(yīng)對。一是做好傳統(tǒng)的教材供應(yīng)，為出版方和經(jīng)銷商提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；二是有選擇地參與高校教材的招投標(biāo)，深入用戶、了解信息、積累經(jīng)驗；三是嘗試開展北京市場的直銷業(yè)務(wù)，這樣涉足終端既可以掌握教材的去向，又進一步加強對市場的了解；四是通過聯(lián)動下游和用戶，尋找包銷或代理大中專教材的機會，挖掘市場潛力，增加為出版單位服務(wù)和合作的渠道；五是嘗試教材書店和校園書店的模式，這一新的教材供應(yīng)模式還可以為總店的貨源調(diào)劑、異地批發(fā)和零售業(yè)務(wù)提供支持；六是介入大中專教材的出版策劃，不是說去埋頭出書，要分出版社的羹，而是發(fā)揮我們對教材市場了解的優(yōu)勢，調(diào)動、挖潛教學(xué)以及出版資源，參與教材的策劃和推廣，為出版單位和整個行業(yè)提供更全面的服務(wù)。
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