家居賣場的“體驗式消費”，僅僅是秀一把？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-22 17:43
除了在價格、設計、品類等方面下足功夫外，服務水平的提升也相當值得市場關注。新年伊始，廣州三大家居品牌簡美、東鵬、穗寶旗艦店紛紛亮相開業(yè)，更為"巧合"的是三大品牌均不約而同地打出"體驗式消費"的旗號，從市場反映來看，消費者對"體驗式消費"的歡迎程度超過預期，在廣州地區(qū)掀起了一股強大的"體驗式風暴".何謂體驗式消費？美國人約瑟夫。 派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯。吉爾摩（James H. Gilmore）在《體驗式經(jīng)濟時代來臨》一文中首先指出：所謂體驗經(jīng)濟（將 "體驗式消費"提升到一個更高層面來講），是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。相比傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，體驗式消費則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
從全國范圍內(nèi)來看，"體驗式消費"在家居零售行業(yè)并非新鮮事物。相比傳統(tǒng)家居賣場，"體驗式消費"除了注重商品銷售之外，更加注重買場環(huán)境的構(gòu)造，希望消費者在購買到自身所需商品的前提下，能夠得到更多精神上的滿足。以廣州惠寶寢室精品店為例，除了床墊陳列方式一改以往累積堆放為模擬寢室陳列外，同時延伸到寢室睡眠環(huán)境構(gòu)造、配套設施搭配以及為消費者提供了大量的睡眠知識傳播；以此類似，其它的"體驗式消費"賣場均以樣板空間構(gòu)造出相應的客廳、衛(wèi)生間、臥室，并以自身的家居裝飾產(chǎn)品營造不同風格的真實氛圍，讓消費者真正感受到"家"的感覺，從而產(chǎn)生購買欲望。
由于競爭的日益激烈，家居賣場的服務提升具有必然性。"體驗式消費"作為服務提升的一種全新形式，不應該僅是一種短暫的促銷手段，而應該是一種長期過程。
家居賣場想要以此為定位達到提升企業(yè)競爭力，則其"體驗式消費"就不應該僅停留在表面，需要在如下方面進行系統(tǒng)全面的準備與提升：1.經(jīng)營成本上升，導致對賣場資金實力的要求提升。
首先，在賣場面積上，傳統(tǒng)家居賣場商品只是簡單陳列和累積堆放，而"體驗式消費"則要求賣場商品配合各種形式的樣板間以達到營造真實空間的目的。因此，對賣場面積的需求遠遠超過傳統(tǒng)賣場而增加了經(jīng)營成本。其次，樣板間需要分別模擬展示臥室、客廳、廚房等不同的現(xiàn)實情形，而對設計、裝飾品、燈光等條件有著更多的需求而導致成本上升�？傊瑢嵤�"體驗式消費"將大大增加家居賣場的經(jīng)營成本，企業(yè)需要強大的資金實力為后盾。
2.商品服務提升。
"體驗式消費"對賣場商品服務提升主要體現(xiàn)在三個方面：其一，商品的形態(tài)。裝飾材料主要分為成品和半成品，傳統(tǒng)賣場形式下兩種材料都是直接銷售。"體驗式消費"形式下，成品裝飾材料如櫥柜、家具等要求其展示在一個完整的廚房和客廳中，讓消費者能夠直接感受；半成品裝飾材料如油漆、地板等要求其做成成品并且展示在各種樣板空間中。這種形式的展示不僅增加成本，并且對商品服務的要求也會更高。其二，商品種類。由于所有的展示都是在完整的樣板間內(nèi)，所以不同的樣板間、以及同樣的樣板但由于不同的風格要求，均需要不同的商品，這無疑會加大對賣場商品種類的需求。其三，商品質(zhì)量。因為所有的商品均在樣板間內(nèi)接受不同的消費者反復檢驗，以便消費者能夠得到最為真實的感受，因而對于商品的質(zhì)量有著較高的要求。
3.人員素質(zhì)的提升。
"體驗式消費"下簡單的銷售商品已經(jīng)不是唯一目的，而如何使得消費者在購物中得到更多精神上的享受才是企業(yè)的終極目標。因此，除了賣場商品以及物質(zhì)環(huán)境外，銷售人員的素質(zhì)給消費者的感受同樣重要。當消費者獨自沉浸在購物享受中時，銷售人員應該遠離消費者；而一旦消費者需要幫助時，銷售人員應當及時出現(xiàn)并且滿足其需求。此外，"體驗式購物"對銷售人員素質(zhì)的要求還體現(xiàn)在銷售人員對家居知識乃至裝修知識的了解程度。在消費者面前，銷售人員應該是一個專家顧問，對消費者可能提出的一切問題進行解決和建議。只有這樣才能讓消費者心甘情愿地認可"體驗式消費".否則"體驗式消費"只能停留在物質(zhì)和環(huán)境的機械層面上，而缺乏人與人之間的直接溝通與交流服務。
4.現(xiàn)場管理提升。
良好的現(xiàn)場管理是消費者在賣場中能否獲得優(yōu)質(zhì)的感官體驗及思維認同的重要保證。相比傳統(tǒng)家居賣場，"體驗式消費"賣場在現(xiàn)場管理服務上則更加全面、更加細微，無論是在賣場環(huán)境設計、廣告與促銷、商品陳列與銷售以及營業(yè)服務等方面均需要明顯的服務提升。5S現(xiàn)場管理曾是日本工業(yè)企業(yè)首先提出的一種生產(chǎn)現(xiàn)場管理方法，而對于"體驗式消費"下的家居賣場現(xiàn)場管理也同樣適用。家居賣場可以通過整理、整頓、清掃、整潔、教養(yǎng)五個方面的要求來全面提升現(xiàn)場管理服務，從而為消費者創(chuàng)造一個舒心的購物環(huán)境。
5.售后服務提升。
"體驗式消費"家居賣場為消費者提供設計、商品展示和銷售、裝修等一套完整的家居解決方案。一改傳統(tǒng)家居賣場只是家居產(chǎn)品和材料的簡單銷售，而深入到消費者購房、裝修、購買家居等一系列的消費行為中。因此，在售后服務方面的提升也就非常的必要。在現(xiàn)有的送貨基礎上，家居賣場可以為消費者提供布局、裝修建議，甚至可以直接為消費者進行全套的裝修服務，形成新的利潤點，并延伸到家居行業(yè)的上下游而形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而世界零售業(yè)霸主沃爾瑪在產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸就是一個非常好的例子。
"體驗式消費"是我國家居零售業(yè)提升服務的一種全新形式，由于市場消費者對此歡迎程度非常熱烈，因此目前不少家居賣場紛紛以此為賣點，均希望能夠在此領域獨樹一幟。
但因急于求成，不少賣場所謂的"體驗式消費"均僅僅流于形式，并沒有意識到"體驗式消費"是一個綜合體，它需要系統(tǒng)地全面提升賣場的整體服務水平。本文所提及的幾個方面的服務提升僅起到拋磚引玉之功效，真正的以"體驗式消費"家居賣場還需要綜合考慮其他因素，以此為契機，全面提升家居賣場的整體服務質(zhì)素，才能在未來的競爭中基業(yè)常青。
(逸馬顧問連鎖 馬瑞光)
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