藥店賣場營銷賣“關聯”
來源：
聯商網
2006-04-22 17:17
聯合用藥 套餐陳列
在我國，隨著藥品市場競爭加劇，有的藥店近年來推出“藥雜店”、“生活健康店”、“�？扑幍辍钡膭�(chuàng)新之舉，并借此邁上“專業(yè)藥房”的關聯營銷路線。在這方面，深圳一致的步伐走在了前面。
“關聯銷售是我們開設的‘生活館’（分糖尿病—高血壓、生命元素、幸福空間、清新伊人—魅力坊四個館）的經營特色，即把相關商品從用藥→儀器→食物搭配等幾方面對顧客進行消費引導�！币恢率袌鰻I銷部副經理薛敏介紹，因為對消費者來說，這是對專業(yè)服務的一種需求，以女性美容為例，或許其皮膚問題是由婦科疾病引起，就需對她進行健康指導，以美容品＋服藥＋食療的方式從表到內的進行治療。
在薛敏看來，關聯銷售是一個聯合用藥的概念，是藥店專業(yè)服務的一種拓寬和延伸，目的是為了消費者更方便的購藥，實現一站式購買、一次性解決問題。而從藥店的角度上來說，則是要求其提供更專業(yè)的服務，實現藥店專業(yè)化和便利性相結合的初衷。
“因此，為了更方便消費者進行選擇，在‘生活館’里，一般都是相關聯的產品擺放在一起，并且我們的關聯銷售，除同一個店的產品關聯外，還包括不同店之間的產品關聯，而這種跨店關聯也是把相關聯的產品放在一起的�！� 薛敏說，“當然，我們會對店員進行培訓，兩個店的員工要同時熟悉兩個店的產品相關知識。”
2005年初，金象大藥房接手北京西四的一家經營不善的藥店時，也將之定位為一家心腦血管、糖尿病、抗腫瘤藥品專賣店。“作為京城首家�？扑幍�，西四北店其實一開店就有關聯銷售的想法�！钡杲浝砹悍f告訴記者。
梁穎說，由于店里重點突出心腦血管、糖尿病和抗腫瘤三大類用藥，而這三種疾病的治療除需要專業(yè)的用藥外，還與患者的飲食、保健和日常護理密不可分，并且患者長期吃藥的話，往往會引起很多并發(fā)癥，因此經營上就會更多地涉及關聯銷售。與之相適應，在商品陳列上，梁穎會在不違反規(guī)定的情況下進行區(qū)域式的“套餐擺設”，比如說糖尿病人用的血糖儀，服用的中西藥、日常保健品、雜糧以及眼部的護理產品，甚至針對糖尿病并發(fā)肥胖癥的減肥食品等，都被相對集中地陳列在一起�！斑@樣，糖尿病患者在同一個區(qū)域里都能找到自己所需的相關產品。”
大賣場更具“內涵”
作為一種有別于原有藥店業(yè)態(tài)的零售模式，“專業(yè)藥房”的做法或許代表了一種時尚和潮流，但從藥店的傳統(tǒng)經營來看，可能并不具有普遍性。然則，老百姓大藥房的關聯做法則地地道道地可堪稱是“西洋拳腿的中國功夫”。
“關聯銷售可以說是一直伴隨著老百姓大藥房的成長在發(fā)展，從我們第一家店成立一年起，我們就開始這種做法了。”老百姓全國管理機構推廣部部長鄺躍喜告訴記者，“只不過剛開始時，我們僅僅把其作為門店經營上的一種嘗試，成立老百姓全國管理機構后，我們就收集各個門店的經驗，整合起來進行資源共享，在全國的門店推廣開來�！�
由于有大賣場的優(yōu)勢，老百姓的關聯銷售看起來更有“內涵”。據鄺介紹，我們會根據季節(jié)變化進行商品擺放，一般堆頭或花車上擺的是主打商品，在其周圍則擺放著與其銷售可相關聯的商品。并且我們的關聯銷售分季節(jié)性用藥、備用藥品的搭配銷售或是家庭藥箱的捆綁銷售（可以在價格上給予一定的優(yōu)惠或是贈送不同的禮品）幾種形式。“因為一般的消費者都是頭痛治頭痛、腳痛治腳痛，但是在藥理上，藥效有一個關聯性，配合吃藥可鞏固療效、縮短病期。同時藥品作為一種特殊商品，一般是應急用，家庭藥箱的搭配銷售可以滿足家庭的需要。”
盡管業(yè)內對藥店引入關聯銷售褒貶不一，引來的爭議也各圓其說，但老百姓始終堅持自己的營銷理念，并成為關聯銷售的忠實推崇者。
“為了更好的做好關聯銷售，去年底，我們又專門成立了商品管理部，同時投資400萬元建立了更加先進的信息系統(tǒng)，對每個門店的銷售電腦小票都可隨時進行抽樣。” 鄺躍喜說，“我們在大規(guī)模的抽樣門店的電腦小票后，根據顧客的購買行為研究其關聯購藥的心理，在此基礎上進行數據提煉和研究，從而制定出商品關聯銷售的最佳“套餐”。并且在采購上也注重商品的關聯性采購，這樣就形成一個良性循環(huán)，促使我們在逐步完善關聯銷售的基礎上精益求精。
因何老百姓對關聯銷售如此情有獨鐘？“有這樣一位顧客，連續(xù)數月身患皮膚炎癥，反復發(fā)作、瘙癢難忍。一次她到藥店買藥時，店員建議其同時服用一種增強免疫力的藥。一個療程結束后，顧客的皮膚炎癥痊愈得很快且沒有發(fā)作。為此，顧客給藥店寫了一封感謝信。受此事的啟發(fā)，藥店更堅信了這種銷售理念。”
櫻桃好吃樹難栽
毋庸置疑，關聯銷售在很大程度上可以為藥店帶來一定的利潤增長。然而，作為一種特殊營銷，關聯銷售并不是一個“人人拿來皆能用”的模板。有業(yè)內人士認為，關聯銷售必須基于店員豐富的專業(yè)知識和營銷技術基礎上才能做好。同時，關聯銷售要有一個度的把握，應用不當很容易引起顧客的反感、損失藥店的客流，造成負面營銷。
正如薛敏所言，“企業(yè)的內部管理、對店員的高度要求和顧客維系的一體化工程是我們成功的最大因素�！�
而老百姓大藥房在招聘店員時一般都要求學醫(yī)或學藥專業(yè)出身，并且企業(yè)還定期開展內部培訓，門店每周的知識講座至少要有一次，分店里執(zhí)業(yè)藥師的講座和相關品類廠家的專業(yè)講座等不同形式。同時，老百姓全國管理機構還制定一系列的培訓教材，在各省各市都設有教育培訓部，提高店員的專業(yè)水平�！皟赡晗聛�，每個員工的專業(yè)知識都相當牢固，并且我們還有一個‘傳幫帶’的做風。在這樣的環(huán)境里，即使是新店員也能很快地對業(yè)務熟悉起來�！� 鄺躍喜說。
“關聯銷售一方面需要店員對專業(yè)化咨詢、職業(yè)道德、對癥銷售的知識有一個高度的理解，才能將專業(yè)導向真正做到位；另一方面，企業(yè)的監(jiān)督、激勵措施要做到位，員工的福利、待遇、素質培養(yǎng)都要跟得上，才能為關聯銷售提供一個好的‘生態(tài)環(huán)境’�！边|寧成大方圓副總經理陳玉萍也如是認為。
“其實，我們每年的崗位練兵也有這樣一個內容的培訓，只不過不叫‘關聯銷售’，而是叫‘親親配伍’，就是給店員提供了一個平臺，讓其創(chuàng)造自身的價值感，提升專業(yè)素質�！� 陳玉萍說，“而有些店做不到關聯銷售，是因為店員的專業(yè)水平需要一個長期沉淀的過程�！�
相同的目標理念，卻表現為不同的追逐過程，或許這也是藥店差異化經營的一種需求。作為金象西四北店的負責人，梁穎認為，“關聯銷售受季節(jié)、時間、病癥、人群、年齡甚至地域的影響，靈活性大，知識面廣，同時，關聯銷售不應僅限于單純商品的銷售，還應是比較全面知識的傳播，延伸到對消費者生活方式的正確導向。”所以，關聯銷售要求藥店必須有一套非常好的培訓計劃和制度，在店長的監(jiān)督下嚴格進行培訓。
“為此，我們經常進行商品知識培訓，每周進行產品知識考核，以模擬訓練的方式，讓營業(yè)員自行抓條，抓到營業(yè)員就扮演營業(yè)員角色，抓到顧客就扮演顧客角色，通過這種互動訓練提高營業(yè)員的關聯銷售意識�！� 梁穎說，盡管如此，也不能杜絕有店員為一味求銷量過多推薦，引起消費者尤其是一些老年消費群體的反感造成的負面影響事件。因此，關聯銷售是一個長期堅持的過程，需不斷地完善其業(yè)務技巧，且靈活掌控它的彈性�！拔覀儼涯M訓練當成一個課題來做，分不同類型的藥品進行，每兩周或一周對此類型藥進行模擬銷售，進行角色轉換，讓營業(yè)員深知顧客所需求，以更好地掌握這個尺寸�！�
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