搶灘終端——服裝營(yíng)銷的品牌利器
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-18 08:55
營(yíng)銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，主要涵蓋資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險(xiǎn)提供商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等）、消費(fèi)者。
服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營(yíng)的商品，服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)力之一。
那么，服裝營(yíng)銷如何搶灘市場(chǎng)終端？服裝營(yíng)銷的終端應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)？
首先，全面了解服裝終端的構(gòu)成及環(huán)節(jié)
服裝營(yíng)銷的終端一般可以分三類為：
1、銷售公司或代理商；
2、專賣店或加盟店；
3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。
三類營(yíng)銷終端在角色及履行職能方面各有側(cè)重、各有重點(diǎn)和緩急。
銷售公司或代理商一般與生產(chǎn)企業(yè)最近距離的環(huán)節(jié)，充當(dāng)銷售區(qū)域配送中心、推廣中心的作用，其作用是生產(chǎn)企業(yè)必須十分看重的，而且是很多服裝生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道規(guī)則。
專賣店或加盟店作為服裝終端特許經(jīng)營(yíng)的一種方式，一般對(duì)加盟品牌具有專賣、獨(dú)享的壟斷權(quán)，充當(dāng)服裝企業(yè)和產(chǎn)品形象直面消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的是偏向相對(duì)品牌忠誠(chéng)度和喜好度的消費(fèi)群體，對(duì)維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買起到無足輕重的作用，是很多服裝生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)必須考慮的一種游戲規(guī)則。
商超賣場(chǎng)，因?yàn)槠渎晞?shì)大、規(guī)模大、人流大的三大特點(diǎn)。在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。
其次，實(shí)施與代理商的結(jié)盟捆綁戰(zhàn)略
分公司、辦事處或代表處的分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)容易給生產(chǎn)企業(yè)造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營(yíng)困境。
1998年，AA集團(tuán)的商業(yè)公司已發(fā)展到31個(gè)，覆蓋全國(guó)除西藏以外的所有地區(qū)，專賣店200多家、專賣廳500余個(gè)。為此，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫(kù)存也會(huì)一天天地增加，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)。這樣，對(duì)服裝生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)拓展是非常不利的。在一定程度上禁錮了自己的終端拓展。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象和困惑。生產(chǎn)企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體制，一般可以將區(qū)域市場(chǎng)的銷售職能和權(quán)益分解給代理商、經(jīng)銷商。同時(shí)必須把產(chǎn)品品牌和經(jīng)銷商、代理商的權(quán)益實(shí)現(xiàn)捆綁運(yùn)營(yíng)，通過市場(chǎng)化的運(yùn)作來給加盟商以激勵(lì)和鞭策，減輕企業(yè)原有的銷售成本，從而降低企業(yè)管理費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用。
其三，實(shí)施與專賣加盟品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢(shì)，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。
企業(yè)和加盟者通過締結(jié)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；企業(yè)將自己保有的品牌、商標(biāo)以及企業(yè)文化、運(yùn)營(yíng)理念等，灌輸給加盟專賣商，實(shí)現(xiàn)雙方對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，使其在同一品牌形象下銷售企業(yè)的商品，同時(shí)減輕企業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)互惠互利的品牌結(jié)盟共贏互惠戰(zhàn)略。加盟商在企業(yè)的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營(yíng)，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)、共贏合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
通過建立營(yíng)銷伙伴關(guān)系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢(shì)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，既簡(jiǎn)化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫(kù)存，增加了現(xiàn)金流，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也被大大分散。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。用企業(yè)品牌和形象作為企業(yè)與伙伴之間的連接紐帶，把專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多功能為一體的營(yíng)銷信息、客服中心。
其四，有效利用商超終端，穩(wěn)固提升品牌形象
商超賣場(chǎng)，因?yàn)槠渎晞?shì)大、規(guī)模大、人流大的三大特點(diǎn)。在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。
服裝生產(chǎn)企業(yè)可以利用商超賣場(chǎng)的聲勢(shì)大、規(guī)模大、人流大的三大特點(diǎn)，穩(wěn)固和提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力。
通過大賣場(chǎng)消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，也滿足本地加盟商在市場(chǎng)支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專營(yíng)店中進(jìn)行感性購(gòu)買。提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。
其五，充分利用公關(guān)營(yíng)銷的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌占有度
公關(guān)營(yíng)銷是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷模式。
服裝生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，通過與代理商建立營(yíng)銷伙伴關(guān)系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢(shì)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速拓展企業(yè)團(tuán)體、組織的團(tuán)購(gòu)渠道。通過經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性等，充分展開企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的互動(dòng)效應(yīng)。關(guān)系營(yíng)銷必須找準(zhǔn)交易雙方之間的利益互補(bǔ)、利益需求，尋求雙方的利益共同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)共贏戰(zhàn)略。
當(dāng)然，一個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，必須打好自身的品牌基礎(chǔ)建設(shè)，才能實(shí)施企業(yè)品牌終端營(yíng)銷的拓展戰(zhàn)略，以免讓代理商、專賣商（店主）感覺底氣不足，影響終端營(yíng)銷的進(jìn)一步推進(jìn)。
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