網(wǎng)購，能否成建材新營銷救命稻草？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-17 15:03
歐派櫥柜：
團(tuán)購商業(yè)模式我們早就在做
“網(wǎng)上建材銷售最大的起步點(diǎn)就是抓住了網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購的主題�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅速發(fā)展，人們?yōu)榱双@得價(jià)格上的優(yōu)惠，開始自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組團(tuán)一起向商家“殺價(jià)”購買建材，慢慢地就形成了現(xiàn)在所謂的建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象。
據(jù)北京知名的團(tuán)購組織“裝修大學(xué)”相關(guān)人士介紹，由他們在網(wǎng)絡(luò)論壇上組織的團(tuán)購人數(shù)常常達(dá)到四五百人，每次的購買量就能達(dá)到數(shù)百萬元。這樣驚人的購買力已經(jīng)引起不少建材超市的強(qiáng)大興趣。東方家園建材超市營銷總監(jiān)張森向記者證實(shí)，目前團(tuán)購業(yè)務(wù)已占到其總營業(yè)額的20%以上，東方家園為此設(shè)立了專門的團(tuán)購洽談室接待團(tuán)購組織。
目前看來，幾乎所有上規(guī)模的建材零售企業(yè)對這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的團(tuán)購力量都不敢忽視。盡管不少團(tuán)購組織會(huì)要求商家降低產(chǎn)品單價(jià)，但大宗采購能夠減緩產(chǎn)品庫存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，顯然讓建材廠商更為看重。歐派櫥柜的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，歐派很早就開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)，目前來說，效果不錯(cuò)。
而在這之外，電子商務(wù)向建材領(lǐng)域的滲透正在催生建材網(wǎng)購的商業(yè)模式，對于不少建材賣場來說，網(wǎng)上銷售模式的建立已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。廣州的靚家居建材連鎖超市銷售中心副總經(jīng)理表示，目前靚家居與一些家居網(wǎng)站已開始嘗試合作，雖然現(xiàn)在還不能突顯效果，不過靚家居將會(huì)加大這方面業(yè)務(wù)的開展力度。
東方家園：
電子商務(wù)還在充當(dāng)賣場附庸
網(wǎng)絡(luò)商城由于可以免去消費(fèi)者跑建材市場的辛苦，同時(shí)在價(jià)格上可以形成一定的優(yōu)勢，因而被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。
但是，依附在零售實(shí)體上的東方家園網(wǎng)絡(luò)商城，在很長一段時(shí)間之內(nèi)都只是東方家園銷售渠道的補(bǔ)充部分。在東方家園統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營的模式下，很大程度上，網(wǎng)絡(luò)公司的工作只是將實(shí)體店內(nèi)的商品圖片搬到網(wǎng)上，針對網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購建立起來的銷售模式也一度模糊。
結(jié)算方式一直是困擾東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要問題�！耙瓿烧嬲木W(wǎng)上交易，支付模式首先要解決。”某家居網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者。而到目前為止，盡管網(wǎng)上支付的方式在東方家園網(wǎng)絡(luò)商城開始應(yīng)用，但更多的交易還是采用貨到付款和現(xiàn)金預(yù)付的結(jié)算方式。 這也意味著，相對實(shí)體店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇商品到付款的過程，只是少了去建材市場這一環(huán)節(jié)，在這樣的支付模式下，網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店團(tuán)購業(yè)務(wù)之間其實(shí)沒有多大區(qū)別。
從線下向網(wǎng)上轉(zhuǎn)化的過程一直深受實(shí)體店面的影響，難以培養(yǎng)出真正的市場能力。從2004年開始，隨著東方家園實(shí)體店的全國性擴(kuò)張，其電子商務(wù)站點(diǎn)也跟著南下北上，但一直沒有擺脫充當(dāng)賣場附庸的角色。
而家居易站這樣的線上零售商與不少建材廠商之間的合作還只是一種松散性的同盟關(guān)系，雙方需要進(jìn)一步明確各自的權(quán)利與責(zé)任�！芭c東方家園和供應(yīng)商的談判能力相比，家居易站顯然還有所欠缺。”業(yè)內(nèi)人士指出。而這也直接關(guān)系到建材產(chǎn)品的售后服務(wù)問題。
網(wǎng)購，品牌需要
給消費(fèi)者信任的力量
在很多消費(fèi)者與廠商眼中，這種建在互聯(lián)網(wǎng)上的建材超市值得一試，而且建材網(wǎng)購必將成為一種消費(fèi)趨勢，只是時(shí)間問題而已，這在很多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到了印證。但目前擺在這些網(wǎng)上虛擬建材超市面前的最大問題，就是來自消費(fèi)者群體的質(zhì)疑。這也是為什么消費(fèi)者一直堅(jiān)持著“線上選擇，線下支付”的模式進(jìn)行網(wǎng)購。
一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)還不完善，欺詐行為在網(wǎng)上時(shí)有發(fā)生，沒有完善健全的網(wǎng)上消費(fèi)保障體系；另一方面，建材產(chǎn)品需要更多的感觀體驗(yàn)，而目前我國建材產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，所以很多消費(fèi)者還是難以擺脫傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。最重要的一點(diǎn)，就是我國建材行業(yè)目前還處在價(jià)格競爭階段，很多傳統(tǒng)建材市場的價(jià)格與服務(wù)還比較混亂，無法給消費(fèi)者提供質(zhì)量與售后服務(wù)的保證。
行業(yè)分析
建材市場洗牌在即
近年來外商投資零售企業(yè)在我國迅速發(fā)展，而且擴(kuò)張速度和規(guī)模呈繼續(xù)上升趨勢。我國建材市場與外商零售企業(yè)相比，不僅規(guī)模小，集約化程度低，競爭力弱，而且管理水平和信息化水平低。物競天擇，適者生存。不論是國外建材零售巨頭的進(jìn)軍，還是本土建材市場間的競爭，建材家居業(yè)新一輪的重新洗牌已經(jīng)開始，大整合的時(shí)期已經(jīng)到來。加快市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快業(yè)態(tài)創(chuàng)新、提升和整合，已經(jīng)迫在眉睫。
需求拉動(dòng)市場，市場推動(dòng)需求。不同的家庭收入，不同的地區(qū)消費(fèi)觀念和習(xí)慣，決定了我國現(xiàn)階段多種業(yè)態(tài)、多種檔次建材市場并存的格局，并會(huì)持續(xù)較長時(shí)間。目前，建材市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢主要由以下因素決定：
一是市場需求。隨著我國城市化建設(shè)和住宅條件的改善，城市功能區(qū)和相關(guān)商業(yè)設(shè)施正在重新配置，原有城市中心地帶向商務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)移發(fā)展，居民向城市外延搬遷，為建材市場發(fā)展奠定了市場需求條件。近年我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)中非商品性消費(fèi)支出比例不斷增加，尤其是服務(wù)、精神和文化類消費(fèi)上升速度很快。隨著居民消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理都發(fā)生了變化，隨著居民收入的增加，購買能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者生存價(jià)值觀念產(chǎn)生相應(yīng)變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為也在發(fā)生變化，家裝需求也將更加呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化，這些都為建材多業(yè)態(tài)經(jīng)營提供了市場需求。建材市場業(yè)態(tài)必將為適應(yīng)這種客觀需求變化而變化。
二是商品品種、質(zhì)量。現(xiàn)代建材業(yè)態(tài)要求生產(chǎn)加工部門提供的商品必須規(guī)格化，質(zhì)量穩(wěn)定化，商品品種豐富，數(shù)量充實(shí)，便于集中采購、配送，統(tǒng)一應(yīng)用現(xiàn)代化的電腦系統(tǒng)銷售、管理，方便消費(fèi)者選購，為建材市場多業(yè)態(tài)互補(bǔ)經(jīng)營提供基礎(chǔ)的商品條件。
三是交通運(yùn)輸和信息網(wǎng)絡(luò)條件�，F(xiàn)代化的物流業(yè)態(tài)要求配貨迅速及時(shí)，形成配送網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)代化電子信息管理技術(shù)發(fā)達(dá)，對瞬息萬變的市場信息可以掌握，對分散經(jīng)營的建材市場或超市連鎖店網(wǎng)絡(luò)可以控制，對商品供應(yīng)可以按時(shí)配送，使商品開展區(qū)域間流通成為可能。
四是市場經(jīng)濟(jì)競爭。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，建材商品呈現(xiàn)供給大于需求；由于賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對建材、裝飾裝修商品多樣化、個(gè)性化、便捷化等的需求；經(jīng)濟(jì)全球化加速了世界各國之間的經(jīng)濟(jì)融合，越來越多的國外零售商爭相進(jìn)入我國市場。激烈競爭的國內(nèi)、國際環(huán)境促使新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，原有業(yè)態(tài)提升改造，不同業(yè)態(tài)企業(yè)間生存壓力加大，有力地促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。
受上述因素的影響，未來我國建材市場業(yè)態(tài)將會(huì)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：
一、零售業(yè)態(tài)間的競爭更加激烈。今后一段時(shí)期，是我國建材零售業(yè)態(tài)間競爭激烈的時(shí)期。大型綜合超市和倉儲(chǔ)商品迎合人們“一站式”購物需求，且又以產(chǎn)品豐富、價(jià)格低廉的優(yōu)勢擁有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ瑢⒊蔀閮?nèi)、外資企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。專賣店、店中店將向細(xì)分化、個(gè)性化發(fā)展。傳統(tǒng)的物業(yè)型攤位制市場份額將逐漸萎縮，聚集型（商場化市場、主題購物中心）招商制建材市場將在未來幾年內(nèi)有較大發(fā)展。
二、業(yè)態(tài)更趨多樣化。消費(fèi)需求的多樣性決定了業(yè)態(tài)形式的多樣化。據(jù)市場抽樣調(diào)查顯示，招商制市場在今后10年內(nèi)仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。建材超市具有廣闊的發(fā)展空間。目前幾家全國性連鎖超市品牌定位客戶群大都是城市白領(lǐng)、公務(wù)員、知識(shí)分子等穩(wěn)定收入層和中產(chǎn)階級(jí)。隨著國民收入的增加，這部分人群也在增加，超市的份額會(huì)增大。
三、業(yè)態(tài)更加規(guī)范化。激烈的市場競爭，將會(huì)促使市場管理更加嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、科學(xué)、有效。市場內(nèi)的各方資源得到充分的整合、利用。定位更加明確，操作手段更強(qiáng)。粗放式的商場正在檔次上分化，低端商場以價(jià)格取勝、中高檔商場則以產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模取勝；超市則進(jìn)一步降低商品價(jià)格，同時(shí)加大裝修帶動(dòng)建材銷售的力度。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的物質(zhì)條件和技術(shù)條件等不斷完善，以及我們對各種零售業(yè)態(tài)內(nèi)涵的逐步理解，再加之國外規(guī)范化的零售業(yè)態(tài)的示范效應(yīng)，我國的各種零售業(yè)態(tài)必將逐步走向規(guī)范化。
�。ㄚA周刊·贏生活 肖娟）
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