4S店緣何屢屢“崩盤”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-10 16:36
張煌珍所說的這種繁榮景象在記者調(diào)查的海淀區(qū)閔莊路上的多家4S店中基本得到了證實，“那個時候可以說開一家4S店就活一家，前期投入的開創(chuàng)資金，第一年基本上就可以收回�！币黄蟊姷臓I銷經(jīng)理說。
但好景不長，從2004年底到現(xiàn)在，國內(nèi)汽車4S店飽嘗了辛酸痛苦。由于大部分車價一降再降，致使消費者持幣待購現(xiàn)象非常嚴(yán)重，國內(nèi)汽車市場的持續(xù)低迷，使很多投資上千萬元打造的豪華4S店相繼“崩盤”，轉(zhuǎn)讓4S店的廣告也屢見報端。據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說，全國原有5000多家4S店，現(xiàn)在近1/3處于虧損狀態(tài)，這兩年被市場淘汰掉的有1000多家。而且業(yè)內(nèi)最近有句話，“目前4S店建成之日就是它虧損之時”，雖然夸張，但做4S店的確大不如前。
真的能做到4S？4S的概念是從德國引入的，是四個英文單詞的首寫字母：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四項功能。4S店從1999年以后開始在我國出現(xiàn)，強調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。
做4S店德國人與中國人不同，德國人做4S店，是把它做得簡單、方便，更重要的是把4S做到位。在中國卻是另一番情形：從銷售來看，雖然每個經(jīng)銷商都不惜血本拿出上千萬投建4S店，給用戶提供一個完美、舒適的購車環(huán)境，但是華麗的“外表”依然遮不住4S店營銷手段簡陋和銷售管理混亂的問題。
營銷手段簡陋體現(xiàn)于賣車的方式，目前4S店還停留在單一的坐銷模式上，通過報紙廣告吸引消費者來看車；而對于試駕活動，記者在采訪過程中當(dāng)場看到，一位女士在試車后，并沒有什么購買行動，就遭到銷售人員的白眼。另據(jù)了解，一些所謂的車主俱樂部活動只是流于形式，全體合影、交換名片成了經(jīng)銷商提供的全部服務(wù)內(nèi)容。
從零配件來看，目前許多消費者都抱怨4S店的零配件太貴，“在普通修理廠換空調(diào)水管的價格不會超過200元，可是某品牌4S店的一根水管卻要價800元�！避囍鲃⑾壬f。據(jù)記者了解，雖然汽車進口零配件關(guān)稅稅率才為10%，而且大部分零部件已實現(xiàn)國產(chǎn)化，但中國絕大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠家的零配件只提供給4S店，也就是說如果想要買到原廠汽車配件，4S店是惟一的選擇。借著廠家給予的優(yōu)勢和方便，一些短視的4S店為了更快地獲利，不惜加價，現(xiàn)在這種短期的暴利行為已經(jīng)要走到盡頭了，很多車主寧愿換雜牌配件，也不愿到4S店“享受”原裝的品牌服務(wù)。
從售后服務(wù)來看，目前4S店的品牌維修價格高于零散的維修點，很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有100到200輛。高額的修理費用和低檔次的服務(wù)，使得很多消費者已經(jīng)開始拋棄4S店。
對于每家4S店都在做的“24小時救援服務(wù)”，顧客也不是很滿意。據(jù)車主反應(yīng)，不是打不通電話，就是沒人接。“24小時救援服務(wù)是要花成本的，但在實際中我們卻很少碰到，一年也就2、3起吧，所以也就不太精心了。”張煌珍介紹。
從信息反饋來看，信息反饋其實是4S店中最為關(guān)鍵的一點，它緊密地聯(lián)系著消費者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家。由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，中國的4S店普遍沒有做到位。比如所有的4S店都應(yīng)設(shè)有信息員，其工作主要是售后跟蹤服務(wù)�？捎浾吡私獾�，很多店的4S信息員都是由行政或者后勤人員兼顧，只是負(fù)責(zé)讓新客戶填寫個人資料，更有甚者，店員自己去填寫客戶的資料，再上交廠家，充數(shù)了事。
遭受三面圍困汽車4S店一直存在著壓力，即使是在市場“井噴”時期也不例外，只是由于“井噴”時經(jīng)銷商的利潤較大，壓力相比之下較小而已。從2004年起，市場的疲軟使這種壓力全部顯現(xiàn)了出來，4S店讓廠家、市場和銀行三面圍困著。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廠家為了消化自己的庫存，每到年終會把這些庫存壓給經(jīng)銷商。全國乘用車信息聯(lián)席會曾公布一組數(shù)據(jù)：12家主要汽車廠商在當(dāng)年12月份的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月最后兩天里乘用車銷量占到了全月銷量的40%，有的甚至達(dá)到了月銷量的60%。而這突然增長出來的“銷量”，絕大多數(shù)都是廠家給經(jīng)銷商壓的庫存。這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)叫壓庫，而且在大部分4S店中還有愈演愈烈之勢。一位4S經(jīng)銷商對記者說，“除了壓庫之外，掛在店里的宣傳畫要錢、條幅要錢、發(fā)給消費者的宣傳手冊要錢，甚至維修車間里的維修清單也要錢，而且都比市場上的貴�？梢哉f廠家對我們的‘算計’幾乎無處不在。”
來自市場的壓力不言而喻，在這一兩年中反映得尤其明顯。眾所周知，利潤和廠家年終的返點是支撐4S店正常運轉(zhuǎn)的根本所在。但是，由于消費者長時間持幣待購，引起了大多車型的價格不斷下降，利潤也隨之變薄，在市場上形成一個惡性循環(huán)。同時，銷量的下降使經(jīng)銷商的年任務(wù)完不成，廠家也不會給予4S經(jīng)銷商們原來的高額返點。一位雙龍經(jīng)銷商給記者算了一筆賬，在北京一家4S店的投資成本起碼要在1000萬元以上，主流汽車品牌4S店的投資成本則更高，而流動資金也要在1000萬元左右，一個4S店一個月的水、電等雜費的開銷則要25萬元左右。而疲軟的車市給4S店帶來的遠(yuǎn)不夠支付這些巨額費用。
售車?yán)麧櫞蟛蝗缜�，也使�?S經(jīng)銷商的還貸壓力加大。據(jù)悉，絕大多數(shù)建4S店的資金都是經(jīng)銷商向銀行貸款得來的。車市低迷，資金不能有效回收，再加上各種運營費用的增加，按貸款合同還錢根本做不到。不僅如此，從2004年開始，央行的加息也不斷加重了4S店的運營負(fù)擔(dān)。
投資先注意選址和品牌“我們在2004年前的大部分兄弟（4S經(jīng)銷商）到現(xiàn)在已經(jīng)所剩無幾了�！鄙虾４蟊娞卦S經(jīng)銷商北京廣恒信銷售部經(jīng)理宋鐵工這樣對記者介紹。在談及原因時，他著重提到地理位置對4S店經(jīng)營的重要性：“我們這家大眾店是2001年開的，好不容易才找到四環(huán)邊上這個地址。而在這之后，我認(rèn)識的許多家店基本上沒有什么好地方了，最近的也在五環(huán)路以外。而現(xiàn)在4S店的主要生存利潤渠道已不是銷售汽車這塊了，而是在于它的售后保養(yǎng)。我們有統(tǒng)計，消費者在養(yǎng)車服務(wù)上的花費應(yīng)該是買車時的三倍。如果4S店的位置太遠(yuǎn)、太偏，就不會有客戶給你送錢去了，所以多數(shù)店就是這樣死掉的�！�
而對于現(xiàn)在想投資4S店的人來說，選擇一個市場上好的品牌同樣非常重要。據(jù)記者了解，在已倒閉的4S店中，多數(shù)是市場上的非主流品牌。張煌珍對記者說：“那些非主流品牌的店在市場‘井噴’的時候，還能勉強生存下去，從2004年市場開始下降以來，消費者的目光也多集中在主流品牌的身上，他們的銷售更是遭受了前所未有的打擊。有時候，一個星期都賣不了1輛車�！�
“另外，贏利點單一的4S店肯定會被淘汰，非主流品牌4S店更是這樣�！彼�指出，“選址和品牌是一開始的門檻，在經(jīng)營過程中，擴大贏利點，通過其他渠道賺取利潤十分重要，同時也應(yīng)在降低成本上下功夫。”
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