中國(guó)文具渠道之博弈
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2006-04-10 16:21
回顧從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到新世紀(jì)的文具渠道變革，可以說(shuō)是一部“廠家與商家主導(dǎo)與被主導(dǎo)關(guān)系”的電影。按其先后可以分為以下四個(gè)階段：
第一階段是七十年代末至20世紀(jì)80年代末期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革的年代，這一時(shí)期的渠道主要表現(xiàn)為文具夫妻店、學(xué)生雜貨店和百貨批發(fā)市場(chǎng)。由于人們的生產(chǎn)能力十分有限，只要生產(chǎn)多少就能銷(xiāo)售多少，文具類的產(chǎn)品主要集中在筆、本、墨這幾類產(chǎn)品，制造商不用考慮銷(xiāo)路的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)有實(shí)力的文具生產(chǎn)商大都為國(guó)營(yíng)企業(yè)，渠道主要掌握在百貨店、書(shū)店等少數(shù)人手上，國(guó)外文具品牌進(jìn)入的很晚，到80年度末才有了像“易事快”這樣的品牌進(jìn)入。
第二階段是90年代初期至90年代末期，在初期，國(guó)內(nèi)商人開(kāi)始代理日本、臺(tái)灣、香港等國(guó)外品牌，像斑馬、三菱、鷹牌等開(kāi)始大肆進(jìn)入中國(guó)發(fā)達(dá)城市，因?yàn)楦母镩_(kāi)發(fā)的城市規(guī)劃，辦公用品的需求開(kāi)始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，小型文具店的商品供不應(yīng)求，這時(shí)候的確壯大了不少國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，如深圳都都文具；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及行業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越多，零售、代理商的利潤(rùn)越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，這時(shí)候的產(chǎn)品50%以上都是通過(guò)專業(yè)文具批發(fā)市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售的，經(jīng)過(guò)廠家品牌和商業(yè)品牌的互相建設(shè)，出現(xiàn)了如北京沙子口、廣州誼園、上海工批，臨沂文體等這樣大型的文具批發(fā)市場(chǎng)和樂(lè)美、齊心、得力等這樣的大型文具生產(chǎn)商，導(dǎo)致批發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)渠道最關(guān)鍵的是行業(yè)銷(xiāo)售商太分散，這時(shí)的銷(xiāo)售商對(duì)廠家品牌的選擇還無(wú)法影響到廠家的生存發(fā)展，廠家的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)普遍超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，所以廠家依然居主導(dǎo)地位。
第三階段是20世紀(jì)初，隨著老一批文具企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，在全國(guó)各地都冒出不少區(qū)域性的文具經(jīng)銷(xiāo)商，如東莞文一、江蘇佩佩、北京亞商、上海OA365、深圳都都、廣州雅閱等等，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力普遍較弱，且銷(xiāo)售額相當(dāng)分散，辦公文具類廠家依然無(wú)法依賴渠道商來(lái)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，廠家以品牌運(yùn)營(yíng)商的身份直接進(jìn)入商業(yè)渠道，或自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，或發(fā)展連鎖加盟，或運(yùn)用直銷(xiāo)的手法，建立自己的銷(xiāo)售大軍，與經(jīng)銷(xiāo)商共同分享終端的需求。文具廠家還是市場(chǎng)的主導(dǎo)者。
第四階段就是未來(lái)幾年，在銷(xiāo)售商方面：因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，大部分的商家開(kāi)始“攪局”。普通經(jīng)銷(xiāo)商除了零售和批發(fā)業(yè)務(wù)之外，已經(jīng)開(kāi)始了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，經(jīng)銷(xiāo)商希望盡量減少商品的流通環(huán)節(jié)，使自己的利潤(rùn)最大化，在這基礎(chǔ)上，他們還開(kāi)發(fā)自有的OEM產(chǎn)品，如上海滬港文具、深圳榮風(fēng)華文具等，專賣(mài)店、直銷(xiāo)商、批發(fā)商、廠家的博弈由此開(kāi)始。
而在生產(chǎn)廠家方面：渠道管理、渠道建設(shè)的節(jié)奏更是精彩連連，渠道不成熟的廠家則依然依賴大型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，如釗盛等；而大部分的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始渠道多元化，包括大型超市、百貨商場(chǎng)、文具店、直銷(xiāo)商、批發(fā)市場(chǎng)、自有專賣(mài)店等百花齊放，如得力、源豐，甚至有的直接參與大型企業(yè)招標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，如國(guó)內(nèi)最大通用耗材商珠海天威公司，他們?cè)谌珖?guó)的專賣(mài)店已經(jīng)達(dá)到了1000多家，這時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，眾所諸知，文具行業(yè)大部分品牌都還是行業(yè)品牌，真正的終端品牌還是少部分，消費(fèi)者還沒(méi)有完全熟悉；于是大廠家已經(jīng)加快他們?cè)谑袌?chǎng)上自營(yíng)店的建設(shè)，以防家電零售行業(yè)的廠、商沖突事件發(fā)生在未來(lái)的文具行業(yè)。擴(kuò)大文具廠家自有專賣(mài)店是因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期內(nèi)依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)贏得了市場(chǎng)分額，進(jìn)入成熟鞏固期以后，面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的方向已經(jīng)不一樣了，渠道成員的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如生產(chǎn)商，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售方式需要更加合理化、規(guī)范化；而生產(chǎn)商需要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)并接近終端消費(fèi)者，這樣他們?cè)诋a(chǎn)生利潤(rùn)的同時(shí)培養(yǎng)忠實(shí)的終端消費(fèi)者，所以企業(yè)開(kāi)始負(fù)有管理并建設(shè)新市場(chǎng)的責(zé)任，因?yàn)橐粋�(gè)品牌不是簡(jiǎn)單的渠道管理問(wèn)題，而是在消費(fèi)者心中占有的地位比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更重要。
由此可見(jiàn)，誰(shuí)在渠道上占據(jù)了主動(dòng)，誰(shuí)就擁有了話語(yǔ)權(quán)。在產(chǎn)品繁多的今天，“消費(fèi)者”無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)商還是經(jīng)銷(xiāo)家都有著巨大的吸引力。在國(guó)外，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道非常清楚，一般都由工廠、批發(fā)商、零售商這樣3個(gè)環(huán)節(jié)組成一條產(chǎn)業(yè)鏈，或者直接從工廠到大型零售商。而目前國(guó)內(nèi)辦公用品的銷(xiāo)售渠道比較混亂，主要是購(gòu)買(mǎi)性質(zhì)決定的。在中國(guó)，消費(fèi)者同樣期待的是：不要把我放在采購(gòu)的最底端，我要和廠家面對(duì)面，這是商業(yè)流通的本質(zhì)。渠道就是商品銷(xiāo)售的通路，這個(gè)通路即要符合廠家品牌最大化、利益最大化，又要廠商和渠道環(huán)節(jié)的成本能夠承受，這個(gè)環(huán)節(jié)一部分要渠道商做，更多的要廠商自己做，理由很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌是廠家的，這就是渠道變革的必然。
為了達(dá)到文具生產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，企業(yè)應(yīng)該跟消費(fèi)者越來(lái)越近，因?yàn)橹挥芯嚯x近，直接接觸的機(jī)會(huì)才會(huì)多，接觸多了，企業(yè)就能感觸消費(fèi)者的脈搏，企業(yè)的服務(wù)才會(huì)到位，企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、暢銷(xiāo)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率就會(huì)相應(yīng)地加快，企業(yè)現(xiàn)金流隨之也就增高，百年企業(yè)品牌才能最終實(shí)現(xiàn)。
渠道變革是利益關(guān)系的調(diào)整
1923年，松下在報(bào)紙上開(kāi)始征集批發(fā)代理店。1933年左右松下開(kāi)始按商品類別改定代理店合同，推行按商品分類的專營(yíng)代理店制度。這類似于去年與國(guó)美分手后，格力開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模自建專賣(mài)店的行為模式，不同的是它們發(fā)展的順序顛倒了。簡(jiǎn)單的順序顛倒卻說(shuō)明了松下在終端渠道控制與反控制的廠家品牌與服務(wù)品牌的博弈的勝利。渠道終端對(duì)于生產(chǎn)廠家而言是產(chǎn)品的最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是企業(yè)品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)地位的終端門(mén)檻。5年前的家電廠商對(duì)于渠道而言，常常說(shuō)是“渠道管理”，而現(xiàn)在廠家的感覺(jué)更多是“渠道博弈”。對(duì)于前者，主動(dòng)權(quán)掌握在廠家手里；對(duì)于后者，主動(dòng)權(quán)變成一種動(dòng)態(tài)的變化關(guān)系。”
反觀文具行業(yè)，文具經(jīng)銷(xiāo)商（零售商）的利潤(rùn)低下及品牌意識(shí)較弱導(dǎo)致好的不能更好，事實(shí)證明傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)無(wú)法擔(dān)起樹(shù)立廠家品牌這一重任，因?yàn)樗麄兊睦砟罹褪墙?jīng)營(yíng)銷(xiāo)售最好賣(mài)的產(chǎn)品，不好賣(mài)的則不推廣，導(dǎo)致他們無(wú)法給廠家進(jìn)行全系列的產(chǎn)品推廣和品牌展示，而廠家為了突顯自己的品牌特性，最終達(dá)到利潤(rùn)高附加增長(zhǎng)，則必須推廣全系列的產(chǎn)品，而不是單一的產(chǎn)品。因此這一矛盾在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法得到的解決。
舊經(jīng)銷(xiāo)模式的弊端在于廠家的利益沒(méi)有被銷(xiāo)售商充分放大。生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間的關(guān)系停留在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，雙方缺少戰(zhàn)略高度的合作互動(dòng)，其結(jié)果導(dǎo)致了雙方資源的不對(duì)接，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共同品牌目標(biāo)。渠道變革的意義就在于使二者之間從“簡(jiǎn)單利潤(rùn)關(guān)系”向“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”轉(zhuǎn)變。
在辦公室產(chǎn)品領(lǐng)域里獲得巨大成功的戴爾公司從一開(kāi)始就擺脫了經(jīng)銷(xiāo)商掌握生產(chǎn)企業(yè)命運(yùn)的渠道銷(xiāo)售方式，辦公產(chǎn)品和個(gè)人消費(fèi)品銷(xiāo)售時(shí)最大的不同是辦公產(chǎn)品靠零售是無(wú)法銷(xiāo)售的，而個(gè)人消費(fèi)品則大部分是通過(guò)大型零售賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的，辦公產(chǎn)品需要兩個(gè)很關(guān)鍵的“力”，即：銷(xiāo)售企業(yè)的推力和產(chǎn)品品牌的拉力。而在文具銷(xiāo)售公司里，誰(shuí)會(huì)努力去推一個(gè)品牌，當(dāng)廠家的產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)的越好，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)就越薄，而經(jīng)銷(xiāo)商是需要利潤(rùn)來(lái)生存的，于是出現(xiàn)了我們所說(shuō)的主題“渠道的博弈”。
當(dāng)你無(wú)法改變環(huán)境，你就要適應(yīng)環(huán)境
針對(duì)目前主流的幾類辦公用品流通渠道，如文具店、商場(chǎng)超市、經(jīng)銷(xiāo)商以及大型文具連鎖，似乎他們很難承擔(dān)此大任，反觀文具批發(fā)市場(chǎng)：很明顯，傳統(tǒng)文批發(fā)市場(chǎng)也有環(huán)境不夠好、管理不夠到位，宣傳乏力等問(wèn)題，這些不適合競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)則的方式，最終也將面臨革新。但到目前為止，沒(méi)有明顯的現(xiàn)象告訴我們，文具批發(fā)市場(chǎng)在衰退，反而，很多文具生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)年正是從文批里發(fā)展壯大起來(lái)的，現(xiàn)實(shí)可以看到，文具批發(fā)市場(chǎng)正在從大型的文具批發(fā)市場(chǎng)逐漸演變成具有中國(guó)特色的特大型辦公文具零售賣(mài)場(chǎng)，里面的零散租戶也逐漸變成各個(gè)辦公用品廠家建立自營(yíng)旗艦式展示店，最終將發(fā)展成為廠家之間直接較量的場(chǎng)所。
主流廠商自營(yíng)旗艦式展示店的存在可以在一定的程度上抑制大型辦公用品銷(xiāo)售商的緊逼壓力，這是客觀的事實(shí)。很高興的是，現(xiàn)在我們這些生產(chǎn)企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)家在這樣做了，如樹(shù)德、AP、樂(lè)美、齊心、得力等，他們已經(jīng)在文具批發(fā)市場(chǎng)里開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，或直接利用直銷(xiāo)或特殊訂制的方式來(lái)接近消費(fèi)者，直接給消費(fèi)者服務(wù)。
所以筆者認(rèn)為：生產(chǎn)廠家在文具批發(fā)商場(chǎng)里建店，并輔于直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，讓商業(yè)品牌提供平臺(tái)和廠家產(chǎn)品品牌一起成長(zhǎng)的鏈條似乎會(huì)走的更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條將會(huì)是沖破傳統(tǒng)文具業(yè)態(tài)的破冰之旅，它對(duì)整個(gè)行業(yè)有著革命性變革的偉大意義，在未來(lái)幾年為處于困局的文具生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的生存方式。
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