家電賣場“里應外合”應對挑戰(zhàn)
來源：
聯(lián)商網
2006-04-10 10:20
今年年初，各大家電連鎖們又躍躍欲試于新一輪的擴張行為。以上海為例，為了應對國美、蘇寧在上海的加速擴張，上海家電市場老大——永樂將全面加固其在滬的“3公里死亡圈”。日前，永樂新聞發(fā)言人黃建平透露，2006年永樂將在上海新開17家門店，使門店總數(shù)達到70家以上，以保持對其上海最大競爭對手——國美和蘇寧的絕對優(yōu)勢。
2005年8月10日接手燦坤的8家門店后，永樂在上海完成50家網點的整體布局，并由此造就了一個“3公里死亡圈”，即上海居民在自己周邊的3公里范圍內總能找到一家永樂連鎖店。當時國美在上海的門店規(guī)模為25家，蘇寧則為20家。但在國美和蘇寧的2006年規(guī)劃中，永樂50家規(guī)模的“3公里死亡圈”受到了嚴重挑戰(zhàn)。不久前，國美董事長黃光裕已給上海國美下達了“總攻命令”，要求在6月底前完成門店總數(shù)達60家的任務；而蘇寧今年在上海的擴張步伐不會小于去年，2005年蘇寧在上海平均每月新增一家門店，目前在上海擁有25家門店。
如此的擴張將進一步惡化上海的家電零售環(huán)境，對國美、蘇寧、永樂這些連鎖商們而言，不但單店利潤將被攤薄，租金等硬性成本也將被抬高，單店經營壓力勢必會升高。
據(jù)大中連鎖發(fā)展部總監(jiān)李力表示：“家電市場的兩極分化其實已經很嚴重。有的店年銷售能力已達到六七億甚至八九億元，有的店卻僅有一兩千萬元�！�
國美電器連鎖開發(fā)中心總經理孫一丁也稱：“同行中的無效店很多，真正具有競爭力的并沒有多少。”
而去年由云南入京、曾排位靠前的盛興電器，更在去年“十一”期間因資金鏈斷裂瞬間垮臺，為家電連鎖業(yè)的盲目擴張祭出了血的教訓。
國內零售市場的放開，國外巨頭零售企業(yè)將會是蜂擁而入。就在前不久，全球最大的消費類電子零售、分銷及服務集團美國百思買高調宣布將其亞洲運營總部移至上海，并宣布在未來12個月內通過并購或自建渠道網絡，大舉進軍國內家電零售市場。
家電連鎖行業(yè)的發(fā)展事實告訴我們，瘋狂圈地只能帶來短期的效益，無法從本質上提高企業(yè)自身競爭實力。要更加穩(wěn)妥地把握和占有市場，靠這種單純的規(guī)模擴張，是遠遠不夠的。提高單店運營質量，整合企業(yè)發(fā)展才是家電連鎖商們首要解決的問題。
家電連鎖業(yè)的發(fā)展如果仍然在拼資金、拼店面、拼產品、拼價格這一條道上走到黑，到最后只能是抓住最后一根救命稻草——拼體力、拼耐力了。現(xiàn)今的家電行業(yè)已經進入拼內功，拼道行的關鍵時期，我們看到，現(xiàn)在家電連鎖巨頭之間的競爭是層次越來越低，很多單店就這樣成為了犧牲品。在顧客眼中，各家電連鎖賣場僅僅是樣機展示的場所，樣機邊站的都是廠家的促銷人員，各門店都提供24小時內送貨承諾，售后服務都需要找廠家解決。
由于超低價是各商家營銷突出的主要方面，在消費者眼里，各連鎖企業(yè)之間的區(qū)別僅僅是門面大小和價格高低的區(qū)別，缺乏差異化的定位使得各競爭對手深陷于價格戰(zhàn)的漩渦中難以自拔。因此，如果企業(yè)不能準確把握市場與消費者偏好的變化的話，辛辛苦苦營建的龐大網絡體系最終可能肢解。
以提升單店贏利水平，避免規(guī)模不經濟為突破口，加強家電連鎖企業(yè)的“里應外合”，從而提高整個企業(yè)在市場上的影響力和吸引力。只有這樣，家電連鎖行業(yè)才能在面對百思買等國外連鎖巨頭的虎視眈眈時，以傲然氣勢讓其惴惴焉不敢上身。
提高單店運營質量 ——以“里應”求發(fā)展
首先，加強企業(yè)文化的滲透，構建企業(yè)核心價值。企業(yè)文化是企業(yè)組織的基因密碼，它是直接決定企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)健康長壽的決定性因素。一個企業(yè)，其企業(yè)文化如果是強勢的和可持續(xù)的，企業(yè)文化就可以直接起到推動和促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定，保證企業(yè)健康長壽的作用；如果其企業(yè)文化是頹敗的，它不僅不會對企業(yè)的發(fā)展起到正面作用，相反還會阻礙企業(yè)的發(fā)展，甚至把企業(yè)推上崩潰、短命之路。通過企業(yè)文化，把員工發(fā)展和企業(yè)發(fā)展緊密結合在一起，達到“與榮俱榮，與損俱損”的效果，真正讓員工對企業(yè)具有歸屬感與信賴感。
對于連鎖企業(yè)來說，也許總部員工感受到了很好的企業(yè)文化熏陶，但是，對單店員工企業(yè)文化滲透可能浮于表面，簡簡單單幾句口號，統(tǒng)一的服裝，很有可能只停留在這些表面工作上，而企業(yè)文化的真正底蘊，真正讓員工有親切感的元素并未植入。因此，單店運營就要讓企業(yè)文化滲透到各個單店員工心坎里，讓員工切切實實感受到企業(yè)就像是一個大家庭，每一個員工都為在這樣的大家庭而自豪，并愿意把企業(yè)建設得更好。這樣，企業(yè)就像是注入了一股源源不斷的活力與生機，擁有了持續(xù)發(fā)展的“永動機”。蘇寧企業(yè)文化的核心價值觀主張“百年蘇寧，企業(yè)、社會、員工利益共享”，有目標，也有價值體現(xiàn)。
其次，塑造品牌的服務能力，打響“服務牌”。商業(yè)流通的本質在于服務，服務是塑造品牌的唯一手段，因此，服務能力、服務質量是商業(yè)企業(yè)（包括電器連鎖企業(yè)）的核心競爭力之一。這也要從單店服務能力提高開始。一葉落而知秋，通常某個單店的服務質量不好，就會影響整個企業(yè)的服務形象,當顧客對服務質量提出質疑，那銷售業(yè)績必然受到影響。對于單店來說，規(guī)模小，靈活性強，可以根據(jù)所處地區(qū)的特色，結合本店人員的實際情況，在服務上自主創(chuàng)新，例如服務質量的提升、服務時效的加快、服務成本的降低等。有的員工可能辦事利索，可以安排他負責服務的效率，有的員工伶牙俐齒，為人親和，可以安排他負責服務的質量，有的員工斤斤計較，可以安排他負責服務的成本，創(chuàng)造適合單店特色的局部服務體系，如果確有成效，還可以進行推廣，其它單店也可以效仿。
第三，尋找市場新的空白點，開發(fā)自有品牌。與家電制造業(yè)相比，連鎖商們擁有自身服務水平與物流水平等方面的優(yōu)勢，不斷開發(fā)和引進合乎企業(yè)定位與消費者喜好的新產品，是家電連鎖商們提升單店贏利的又一方式。從企業(yè)價值鏈角度來看，連鎖企業(yè)給消費者提供的價值主要有以下幾部分組成：購買過程便利并且時間短，這其中包括產品從商家到消費者家中的順暢流動、提供同一產品足夠長的品牌群供消費者充分選擇，這種選擇空間的提供是商家提供給消費者的重要價值，有別于低價格等幾個關鍵因素。
連鎖企業(yè)提供給廠家的價值包括，從工廠到消費者家的物流保證系統(tǒng)、銷售效率、發(fā)現(xiàn)有效需求的能力等。其價值的全部形成，是一個系統(tǒng)工程，但家電連鎖企業(yè)恰恰在以上這些系統(tǒng)環(huán)節(jié)中難見差異。而通過提供自有品牌商品，一方面可以節(jié)省在價值鏈上耗費的顧客與商家溝通成本，而且可以給連鎖商們帶來產品差異化優(yōu)勢。06年年初永樂提出“生活電器”概念，涉足燈具行業(yè)。這種產品延伸可以利用永樂現(xiàn)有的門店平臺資源，以較快的方式和途徑介入該行業(yè)對燈具市場的市場整合，以謀取在燈具市場的發(fā)言權。而且新的產品導入可以為永樂注入新生力量，帶來新的贏利點。
完善門店布局，加強各單店與總部的協(xié)同作戰(zhàn)——以“外合”迎“外敵”
首先，精心設計門店布局。門店布局的好壞，直接影響到企業(yè)銷售水平的高低。最佳的門店布局應該是科學組織消費通道，使消費流合理流動，促進消費的實現(xiàn)。一般而言，門店布局應該遵守以下幾條基本原則：一、讓顧客想進來，讓顧客容易進來；二、讓顧客在店內能方便接觸到所有的商品；三、盡量延長顧客在店內停留的時間；四、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。因此，在門店布局方面，不僅要經濟美觀，而且要舒適方便。家電連鎖在門店布局方面還應該注意布局的統(tǒng)一性與差異性。在保持企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃情況下，根據(jù)各個地區(qū)，各個單店消費者結構的差異性，來設計門店布局，據(jù)了解，蘇寧最近聘請國際級的設計大師，期望在此領域有所突破。
其次，注意信息技術的準備銜接，加強總部與單店的協(xié)作。信息技術運用是現(xiàn)代巨型企業(yè)涌現(xiàn)、跨國界、跨地區(qū)公司成長的重要條件。雖然信息技術本身并不代表管理，但管理的思想轉化成計算機管理系統(tǒng)，就成為強大的管理工具。天高皇帝遠，由于種種原因，總部與單店的協(xié)作溝通難度較大，決策效率低、執(zhí)行力度差，其實，造成這一大企業(yè)通病的根本原因不是企業(yè)大了，而是企業(yè)真實信息反饋不及時。有效決策來自于及時全面真實的信息，有力的執(zhí)行來自于及時的監(jiān)督反饋。面對全國連鎖的集團性企業(yè)，信息收集反饋僅憑傳統(tǒng)人工的方式是不可想象的。以數(shù)字為依據(jù)、以比較為方法、以獎懲為手段，實現(xiàn)量化控制，而量化控制的基礎平臺就是計算機管理信息系統(tǒng)。總部與單店信息共享，單店的經營質量才有一個很準確的反饋給總部。
第三，誠信合作，樹立與供應商共同發(fā)展的理念。家電連鎖不僅在我國而且在全球都逐漸成為家電流通主流。如果是健康的發(fā)展，這一流通模式的生命力無可限量，要使家電連鎖健康的發(fā)展，首先要在觀念上革新，樹立與供應商共同發(fā)展的理念，不要以打壓上游供應商作為發(fā)展的前提。目前家電連鎖修好與廠家的關系已經到了刻不容緩的地步，否則廠商關系的不斷惡化，最終會傷害雙方的利益。
日本7-Eleven社長鈴木敏文曾說：“零售業(yè)是溝通產業(yè)，除了人與人之間的溝通，銷售者與消費者間的溝通，總公司與各分店的溝通，還有物與物之間的溝通，這些溝通都必須仰賴所謂的情報和資訊。所以，連鎖經營體系也是一種資訊情報的產業(yè)�！彪S著家電市場的逐漸成熟，家電巨頭們在引導消費者消費模式上，不言而喻，起著主力軍的作用。做好溝通與資訊工作，通過“里應外合”，創(chuàng)建新的家電賣場的贏利模式，或許能為企業(yè)帶來旺盛的戰(zhàn)斗力與持久的
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