陳列——創(chuàng)造OTC藥品最大利潤
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-19 09:06
OTC藥品營銷中重要的環(huán)節(jié)除了店員教育外，我想就應(yīng)該是陳列了。
什么是藥品陳列？
藥品是商品，對于商品營銷者來說，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術(shù)造型和科學(xué)分類，來展示商品，突出重點，反映特色以引起顧客注意，提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。藥品陳列也具有POP廣告共有的優(yōu)點，同時又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務(wù)質(zhì)量高低的重要標志。陳列方式和藥店經(jīng)理人需要的方式不同，店方是為了統(tǒng)籌安排空間、產(chǎn)品分類和協(xié)調(diào)顧客感受，提高藥品綜合銷售率。所以，賣場的陳列工作，是衡量一個企業(yè)OTC營銷能力高低的一個重要標志，是企業(yè)決勝于OTC市場零售終端有力保證。由于醫(yī)藥市場的特殊性，這里還需要注意的是，藥品陳列與一般商品專賣店陳列也是完全不同的，一般商品專賣店陳列是以展示為主，銷售為輔，而藥品陳列的目的則是最大程度的促進銷售，提高產(chǎn)品的市場競爭力。
明確了藥品陳列的特點，陳列這項推廣工作也就變的簡單了，主要圍繞“陳列技巧、藥店及店員、OTC代表”三個方面開展工作就可以順利完成OTC推廣的這個重要環(huán)節(jié)。
一、陳列知識
1、藥品實物陳列和POP藥盒陳列
藥品陳列工作應(yīng)分為藥品實物陳列和POP藥盒陳列兩種。實物陳列是陳列的基本形式，藥盒陳列是對POP廣告的一種補充。
2、陳列基本知識
陳列點：又稱為陳列位，即陳列的位置，只有將藥品以適當?shù)男问剑ǹ紤]數(shù)量、價格、空間、組合方式）陳列在適當?shù)奈恢�，才能最大限度的提高銷量，提升品牌，因為現(xiàn)在患者購買行為隨機性很大，這是OTC市場區(qū)別與醫(yī)院市場的最大特點。
一般以下位置為較好的陳列點：
·店員習慣停留位置。在其后方的背架視線與肩膀之間的高度位置及其前方的柜臺小腿以上的高度（第一層）位置為較好位置。
·消費者進入藥店，第一眼看到的位置，即賣場正對門口位置
·各個方向不阻擋消費者視線（主要為沿賣場順、逆時針行走時視線）位置。
·光線充足的位置，在賣場內(nèi)主要是正對賣場光源的位置。
·同類藥品的中間位置。
·靠近柜臺玻璃的藥品較距玻璃較遠位置的藥品容易受到注意。
·非處方藥采用自選形式的，患者較易拿取的位置為優(yōu)勢位置。
·著名品牌藥品旁邊位置。
·消費者經(jīng)常經(jīng)過的交通要道。
選擇陳列點時，除以上位置外，還應(yīng)注意的是要根據(jù)藥店藥品類別布局而定，另外，要保持始終有一固定位置的藥品陳列，方便患者重復(fù)購買。
陳列線：這點在各種陳列培訓(xùn)中都沒有提到，對于陳列工作，我覺得其也是一個重點，陳列線在這里的意思是藥品實物陳列和POP藥盒陳列要形成一種線性關(guān)系，即有連續(xù)性，可以引導(dǎo)患者的購買行為，君不見，一些廠家的藥盒在賣場碼的很引人注目，如果正是患者關(guān)心的，會引起患者一絲注意，但轉(zhuǎn)了一下，沒有發(fā)現(xiàn)藥品后，會馬上取消進一步查看的念頭，轉(zhuǎn)去購買別的藥品或者向店員咨詢自己適應(yīng)癥藥品。所以如果條件許可的話，POP形式的藥盒陳列盡量和實物藥品陳列近些，另外，配合其他POP廣告、指示牌等或者導(dǎo)購員引導(dǎo)消費者。對于多產(chǎn)品的廠家，產(chǎn)品的線性陳列也是一個重點�！�
陳列面：陳列面是指面向消費者的藥品的單側(cè)外包裝面，銷售額可隨著陳列面的增大而增加這是個不爭的事實，在諸多的調(diào)查中，有這樣一個數(shù)據(jù)可以形象的顯示增加陳列面可以提高藥品銷量(如下圖)：
成功的陳列面都具備以下特點：
·包裝面正面向外（確保消費者對品牌、品名、包裝留下印象）
·采用堆箱形式的陳列面的穩(wěn)固性（不易翻倒，確保安全）
·多產(chǎn)品集中排列
·至少三個排列面（因為一個較易被品名價格標簽擋�。�
·留有陳列面缺口（給人感覺熱賣中）
3、藥品陳列技巧
藥品陳列技巧主要是集中在陳列點、陳列線、陳列面方面，上面已經(jīng)述及，另外，還需注意的是：盡可能利用各種陳列方式多方位、多角度陳列藥品及POP廣告，增強視覺效果，在賣場里可選擇的陳列地點有：柜臺、背架、自選貨架、櫥窗、燈箱、收銀臺、陳列架、陳列臺、陳列柜、店方允許的堆頭地點等。
二、大店及大店店員工作（陳列方面）
店員在OTC市場的重要性我在《店員教育——穩(wěn)固掌控OTC終端》一文中已述及，在陳列方面除了要取得經(jīng)銷商及藥店經(jīng)理的支持外，其次就是與店員的配合了。如果品牌及OTC代表能夠取得店員的認同，陳列工作也就會事半功倍。通常在陳列方面要開展的店員工作主要有以下三點（主要針對大店和大店店員進行）：
1、陳列競賽
陳列競賽主要是為了快速完成陳列，爭取高的布貨率和陳列條件，保持良好的客情關(guān)系。在前期要做好市場調(diào)研工作，掌握清晰完整的區(qū)域藥店資料，然后進行分級，制定陳列競賽計劃、預(yù)算和合理的評比細則。
2、陳列津貼
陳列津貼和陳列競賽一樣，目的都是為了刺激大店和大店店員的陳列熱情
3、與店員教育、聯(lián)誼結(jié)合
與店員教育、聯(lián)誼結(jié)合以綜合利用營銷資源，取得最佳效果。主要是為了提升品牌在店員心中的地位及增進感情，使陳列工作順暢進行。
三、OTC代表
OTC代表在陳列方面的工作主要為：
1、陳列日常維護
·保持陳列的整潔干凈
·保持陳列的穩(wěn)固
·注意不要斷貨，防止競爭品乘虛而入。
·隨時處理損壞的藥盒陳列及POP廣告、指示牌、污損或效期將近的藥品等。
·注意店員對于本產(chǎn)品陳列的疏忽并給予調(diào)整。
·其他維護工作
2、輔導(dǎo)與協(xié)助店員陳列及陳列活動。
·輔導(dǎo)店員的按本產(chǎn)品陳列要求進行陳列。
·在陳列競賽及其他活動中輔導(dǎo)與協(xié)助店員有效開展陳列。
·配合公司店員公益教育計劃對店員基本陳列知識進行輔導(dǎo)。
·幫助店員進行其日常陳列工作。
·與店員在每日陳列過程中保持良好的客情關(guān)系。
最后，為了確保你的陳列有效;OTC辦區(qū)域經(jīng)理或OTC專員應(yīng)經(jīng)常對你的藥品陳列情況通過報表檢查、庫存盤查及現(xiàn)場抽檢進行檢驗與評估:
區(qū)域銷售量是否按計劃保持增長？哪個藥店本月銷量波動較大？店方是否同意在一特定期間保持陳列?店方對你的OTC代表評價如何？陳列是否位于熱點?它是否真的在此店中占優(yōu)勢?競爭產(chǎn)品陳列工作如何？陳列大小合適嗎？輔助POP廣告是否起到了它的強化品牌、傳達信息、引導(dǎo)產(chǎn)品陳列的作用? 陳列是否穩(wěn)固?產(chǎn)品是否易于拿取?陳列是否干凈整潔?是否全部利用了該店的陳列資源?……
當然，創(chuàng)新仍是藥企OTC部的永遠話題，在這個零售終端推廣模式日益雷同的市場下，取得勝利的仍是那些時刻創(chuàng)新的廠家。
歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者的電子郵件：kickboxer@163.com
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