4月20日的人民大會(huì)堂只有一個(gè)主題：國(guó)家新聞出版署為志鴻教育集團(tuán)旗下的世紀(jì)天鴻書(shū)業(yè)有限公司獨(dú)家頒發(fā)“出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)和全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)”證書(shū)。會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)任志鴻對(duì)眾多媒體宣布：“兩權(quán)獲得后，我們有信心在3年內(nèi)發(fā)展連鎖店500家，銷售額達(dá)18個(gè)億。”曾幾何時(shí)，國(guó)營(yíng)新華書(shū)店以壟斷的發(fā)行權(quán)，主導(dǎo)著全國(guó)書(shū)業(yè)近百個(gè)億的利潤(rùn)空間�？山陙�(lái)，民營(yíng)書(shū)業(yè)異軍突起，在一些地方和一些書(shū)業(yè)門類上已追上甚至超過(guò)國(guó)營(yíng)書(shū)店。特別是去年9月1日后，國(guó)家正式允許民營(yíng)進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，這種博弈已經(jīng)由地下轉(zhuǎn)向公開(kāi)。在得政策之勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)面前，新華書(shū)店會(huì)像其它眾多國(guó)有企業(yè)一樣，虧損、倒閉并最終失去發(fā)行權(quán)嗎？
下功夫打造渠道
民營(yíng)書(shū)業(yè)起初都是靠家族創(chuàng)業(yè)發(fā)展起來(lái)的。
在這個(gè)過(guò)程中，他們非常注重學(xué)習(xí)國(guó)營(yíng)圖書(shū)發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)。一般是先開(kāi)書(shū)店，后逐步擴(kuò)大規(guī)模，把主要功夫下在打造渠道上。這種渠道經(jīng)過(guò)逐步改造，轉(zhuǎn)換成了省、地、縣各級(jí)代理商、零售商，直至終端消費(fèi)者。如世紀(jì)天鴻在全國(guó)設(shè)立了800多家代理商，并建立了一支300多人的營(yíng)銷隊(duì)伍。與此同時(shí)，還有許多靈活的渠道模式涌現(xiàn)出來(lái)，像直銷、連鎖店、會(huì)員制、網(wǎng)上售書(shū)、郵購(gòu)等，已成為民營(yíng)、外資等書(shū)業(yè)重要的渠道支撐。席殊書(shū)屋目前已開(kāi)了數(shù)百家連鎖店，每店年銷售額已達(dá)40多萬(wàn)元；1994年進(jìn)入中國(guó)的貝塔斯曼，以“書(shū)友會(huì)”的形式拓展市場(chǎng)，目前在全國(guó)各地的會(huì)員已達(dá)150多萬(wàn)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店已能為讀者提供20多萬(wàn)種圖書(shū)，擁有注冊(cè)會(huì)員300多萬(wàn)，年銷售額8000多萬(wàn)。
國(guó)營(yíng)新華書(shū)店相對(duì)來(lái)說(shuō)渠道比較單一。長(zhǎng)期以來(lái)，主要采取批發(fā)、零售、團(tuán)體供貨、流動(dòng)供應(yīng)等銷售模式�！�1987年以后，各省新華書(shū)店開(kāi)始脫離全國(guó)總店進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對(duì)本省的市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)批發(fā)分銷。到上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，又開(kāi)始試行企業(yè)化運(yùn)作，由省級(jí)提供貨源，各級(jí)單店進(jìn)行采購(gòu)、單店獨(dú)自核算。近年來(lái)，北京、天津等許多地方開(kāi)始嘗試統(tǒng)一配送、統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。”新華書(shū)店總店總經(jīng)理劉國(guó)輝告訴《中國(guó)財(cái)富》，“目前全國(guó)書(shū)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大約有8萬(wàn)多家，其中新華書(shū)店有14000多家�！�
在品種的經(jīng)營(yíng)上，民營(yíng)一般比較靈活。注重面向讀者，依靠?jī)?nèi)容的差異化來(lái)尋找生存空間。如文德廣運(yùn)主攻報(bào)刊的總批發(fā)，上海英特頌偏重于社科和文學(xué)圖書(shū)，而許多中小規(guī)模的民營(yíng)書(shū)業(yè)則類別分明，針對(duì)不同的區(qū)域和讀者群，進(jìn)一步細(xì)化自己的市場(chǎng)。國(guó)營(yíng)新華書(shū)店除了經(jīng)營(yíng)其它圖書(shū)外，其主要進(jìn)項(xiàng)靠中小學(xué)教材。國(guó)家新聞出版署規(guī)定：中小學(xué)教材一律由新華書(shū)店經(jīng)銷。一項(xiàng)調(diào)查顯示，新華書(shū)店利潤(rùn)的70％來(lái)自中小學(xué)教材，教材和教輔類書(shū)籍的銷售利潤(rùn)，為全行業(yè)平均利潤(rùn)的520％，被列入國(guó)內(nèi)10大暴利行業(yè)。
此外，不少民營(yíng)書(shū)業(yè)在銷售的同時(shí)，利用自身熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，和出版商聯(lián)手，策劃發(fā)行自己的圖書(shū)。如湖南的萬(wàn)卷購(gòu)書(shū)城董事長(zhǎng)周亦文，近年來(lái)重點(diǎn)策劃的《時(shí)尚100系列叢書(shū)》和《小資生活食譜》等就取得了很大的成功，尤其是他的《紅魔英語(yǔ)》，銷量已達(dá)200多萬(wàn)冊(cè)。
做不了“敵人”就合作
書(shū)業(yè)界有句名言：得發(fā)行者得天下。
書(shū)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)不是在發(fā)行界的生死較量。哪里發(fā)行的利潤(rùn)多，哪里的競(jìng)爭(zhēng)就厲害。從目前情形來(lái)看，民營(yíng)和國(guó)營(yíng)之爭(zhēng)主要集中在中小學(xué)教輔領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，教輔這一塊每年就有70-80億的市場(chǎng)空間。
靠教輔起家的世紀(jì)天鴻，早已嘗到了甜頭，近年來(lái)發(fā)行教輔類圖書(shū)達(dá)2000多個(gè)品種5000多萬(wàn)冊(cè)。其中“志鴻優(yōu)化”系列（包括“優(yōu)化設(shè)計(jì)”、“學(xué)海導(dǎo)航”、“臨考突破”三個(gè)子系列）教輔精品圖書(shū)，自1999年以來(lái)就一直在市場(chǎng)中占著很大的份額，特別是“優(yōu)化設(shè)計(jì)”系列，近4年來(lái)一直穩(wěn)居全國(guó)銷售榜首。去年碼洋已達(dá)5.4個(gè)億，成為全國(guó)民營(yíng)書(shū)業(yè)的龍頭老大。令人頭痛的是，由于“志鴻優(yōu)化”的品牌知名度高，也屢屢成為盜版的對(duì)象�！拔覀�?nèi)ツ瓯槐I版的教輔書(shū)總額大概也是好幾個(gè)億�！比沃绝櫭棵刻峒按耸�，都是既心疼又無(wú)奈。
其實(shí)，更令他感到有些壓力的是還有個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——國(guó)營(yíng)龍門書(shū)局。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹，這個(gè)書(shū)局作為科學(xué)出版社的副牌，和世紀(jì)天鴻經(jīng)營(yíng)規(guī)模相當(dāng)，市場(chǎng)策略相近，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似。自1993年復(fù)牌后，成功地推出了《三點(diǎn)一測(cè)》、《雙色筆記》、《龍門專題》等圖書(shū)，已成為教輔領(lǐng)域里的超級(jí)品牌，在業(yè)內(nèi)有教輔界“三駕馬車”之一的稱謂，去年完成碼洋6個(gè)億。
這兩大同類型的書(shū)業(yè)形成了巨大的沖撞，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)擠壓渠道等方面，直接給各自的利潤(rùn)分成帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。幾乎所有的代理商都不約而同地充當(dāng)起了“兩面間諜”。今天見(jiàn)到龍門書(shū)局，就說(shuō)世紀(jì)天鴻的代理?xiàng)l件是多么的優(yōu)惠，希望龍門書(shū)局也能如此，明天見(jiàn)了世紀(jì)天鴻還是同樣的話。為避免“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的局面，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于今年３月下旬進(jìn)行了正式磋商，決定在渠道上聯(lián)手，共同打造“龍門天鴻圖書(shū)專營(yíng)店”，采用招標(biāo)的方式在全國(guó)范圍內(nèi)尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。如今，兩者已占全國(guó)教輔市場(chǎng)總份額的12%，但能否健康的共謀一食，還需要“騎著毛驢看劇本，走著瞧了”。
像此類做不了“敵人”就合作的情形非常多。廣州舉行的2003年全國(guó)圖書(shū)訂貨會(huì)，就是國(guó)營(yíng)民營(yíng)聯(lián)辦的。參辦的民營(yíng)一方學(xué)苑書(shū)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)林蘭認(rèn)為：民營(yíng)和新華書(shū)店“合則互利，爭(zhēng)則兩傷。目前只有本著這個(gè)原則，大家才有錢賺。”
重要的是知己知彼
“國(guó)營(yíng)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)是明顯的�！毙氯A書(shū)店總店辦公室主任張雅山告訴《中國(guó)財(cái)富》一個(gè)案例：“前幾年，民營(yíng)書(shū)業(yè)紛紛要求國(guó)家放開(kāi)對(duì)中小學(xué)教材的發(fā)行權(quán)。于是，2002年國(guó)家新聞出版署在安徽、重慶、福建3個(gè)省進(jìn)行嘗試，讓民營(yíng)和國(guó)營(yíng)一起參加競(jìng)標(biāo)。結(jié)果所有的民營(yíng)書(shū)業(yè)全部敗北。原因在哪呢？關(guān)鍵就在于新華書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。比如：必須在開(kāi)學(xué)前將書(shū)發(fā)到學(xué)生手里，必須有足夠的預(yù)付能力，必須有足夠的網(wǎng)點(diǎn)支撐等等。這些條件，許多民營(yíng)不具備。如資金問(wèn)題，新華書(shū)店以其國(guó)營(yíng)的信譽(yù)，能夠及時(shí)貸到款到，民營(yíng)就困難的多。國(guó)營(yíng)書(shū)店經(jīng)過(guò)50多年的經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)有2700處獨(dú)立的法人單位，15萬(wàn)職工，零售網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)各個(gè)角落，而民營(yíng)則主要集中在城市。有些邊遠(yuǎn)地區(qū)不是送不到，就是經(jīng)濟(jì)上虧損太大。新華書(shū)店還有個(gè)最大的好處是能夠享受政府的一些優(yōu)惠政策，如獨(dú)家經(jīng)營(yíng)中小學(xué)教材、一些邊遠(yuǎn)地區(qū)可享受增值稅返還、先增后返還等。”
當(dāng)說(shuō)到國(guó)營(yíng)的劣勢(shì)時(shí)，張雅山也坦然承認(rèn)，由于是國(guó)營(yíng)老店，所以普遍存在著體制僵化、激勵(lì)機(jī)制不活、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、社會(huì)負(fù)擔(dān)沉重等問(wèn)題。有些同樣的書(shū)業(yè)策劃，民營(yíng)能贏利，國(guó)營(yíng)就困難得多。民營(yíng)是從市場(chǎng)里走出來(lái)的，什么書(shū)好賣，通過(guò)什么途徑賣，心里很清楚，國(guó)營(yíng)則考慮市場(chǎng)不夠。
新華書(shū)店王府井連鎖店亞運(yùn)村門市一位姓薛的退休職工給《中國(guó)財(cái)富》算了一筆帳：“我們這個(gè)店有85平方米，地理位置不錯(cuò)，但由于經(jīng)營(yíng)的是文史哲、工具書(shū)、音像等大雜燴，日均營(yíng)業(yè)額不到1000元，一年下來(lái)也不過(guò)35萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)出版社、王府井兩級(jí)批發(fā)，到門市時(shí)頂多只剩下了7折，年利潤(rùn)只有10.5萬(wàn)元左右。除去4個(gè)職工每月1500元的工資，共計(jì)7·2萬(wàn)元，再除去每年水、電、通訊、辦公、差旅等數(shù)萬(wàn)元的費(fèi)用，基本是收支相抵。如果將房子出租出去，按此地價(jià)格，每平米月租可達(dá)150元左右，一年下來(lái)就是15.3萬(wàn)。也就是說(shuō)，出租這個(gè)書(shū)店，可凈得15.3萬(wàn)元。即使所有員工不上班工資照發(fā)，還有4.8萬(wàn)元的剩余�！碑�(dāng)問(wèn)到個(gè)中原因時(shí)，這位老職工說(shuō)：“可能上面認(rèn)為，在亞運(yùn)村這個(gè)地方不能沒(méi)有一個(gè)國(guó)營(yíng)新華書(shū)店�！�
國(guó)營(yíng)的劣勢(shì)恰恰是民營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在市場(chǎng)化程度高、能充分利用資源等方面。民營(yíng)書(shū)業(yè)批給代理商的書(shū)一般是先收錢或先收一定比例的錢，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制比較可靠。而國(guó)營(yíng)書(shū)店往往是不收錢或象征性收錢，下面分店賣多少交多少，不賣全部退貨。在機(jī)制運(yùn)作上，民營(yíng)靈活反應(yīng)快，出了問(wèn)題很快能夠解決。2002年，世紀(jì)天鴻發(fā)現(xiàn)，派往全國(guó)各地的直銷人員，和當(dāng)?shù)氐那郎贪l(fā)生了業(yè)務(wù)沖撞。同樣的書(shū)，你賣他也賣，內(nèi)部爭(zhēng)奪市場(chǎng)，代理商很有意見(jiàn)。公司得知后迅速做出反應(yīng)，提出“雙贏模式”的構(gòu)想：就是倉(cāng)儲(chǔ)共享，大家的貨放在一起，公司給地方代理商支付使用費(fèi)；統(tǒng)一辦公場(chǎng)所，實(shí)施聯(lián)合辦公，解決公司派出人員沒(méi)有合法身份不易展開(kāi)工作的問(wèn)題；統(tǒng)一對(duì)外經(jīng)營(yíng)形象，如稅票統(tǒng)一開(kāi)、廣告一起做、名片一起印等；業(yè)務(wù)互補(bǔ)，凡對(duì)方建立的商業(yè)點(diǎn)，一律不爭(zhēng)不占，努力尋求新的空白點(diǎn)。這樣一來(lái)，公司派出去的直銷商很快就和代理商融為一體了。
“當(dāng)然，民營(yíng)也有自己的劣勢(shì)。如許多還帶著家族式的管理方式、公司化程度低、融資渠道不暢、網(wǎng)點(diǎn)范圍小、人員素質(zhì)不高等問(wèn)題�！比沃绝檶�(duì)此深有感觸，“我們雖是民營(yíng)，但有時(shí)也怕和一些民營(yíng)打交道。有的信譽(yù)度差，有的管理混亂，有的進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如，有的見(jiàn)你在某個(gè)地段開(kāi)的書(shū)店生意好，就立刻也開(kāi)一個(gè)，甚至進(jìn)的全是盜版，價(jià)格比你低得多，讓你無(wú)法生存。”
重塑適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的自己
在激烈地競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)營(yíng)新華書(shū)店的命運(yùn)將如何呢？
“國(guó)營(yíng)肯定要被民營(yíng)吃掉。我們周圍有好幾個(gè)民營(yíng)書(shū)攤，進(jìn)的貨全是出版商主動(dòng)送來(lái)的，大多屬于代售，賣不了退了就是。他們的書(shū)新而時(shí)髦，很適合市場(chǎng)口味，而我們積壓的貨兩年都賣不完�！痹诒本┑貕杭緢D書(shū)展銷會(huì)上，西安市某新華書(shū)店一位姓馬的經(jīng)理向《中國(guó)財(cái)富》這樣抱怨。廣州一位民營(yíng)書(shū)業(yè)老板更是直言不諱：“現(xiàn)在新華書(shū)店壟斷著教材這一塊，所以還過(guò)得下去。將來(lái)如果徹底放開(kāi)了，肯定會(huì)像其它國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣，面臨著破產(chǎn)的命運(yùn)�！薄安豢赡鼙怀缘簦 甭�(tīng)了上面的議論，劉國(guó)輝給《中國(guó)財(cái)富》分析說(shuō)，“雖然面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，但要看到，從前年起，新華書(shū)店就開(kāi)始進(jìn)行股份制改造，紛紛組建發(fā)行集團(tuán)進(jìn)行自救，到目前進(jìn)展還算順利，形式上改制已基本完畢。對(duì)許多歷史遺留問(wèn)題，我們也正在逐步解決。比如職工的身份置換問(wèn)題，不少省份利用自身多年的積累，都給予了一定數(shù)額的補(bǔ)償，使大家各有所得。對(duì)于退休職工，也都及時(shí)納入了社會(huì)統(tǒng)籌進(jìn)行保障。我相信，通過(guò)一系列改革，新華書(shū)店將會(huì)脫胎換骨，甩掉包袱，在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存位置�！�
張雅山也認(rèn)為不能籠統(tǒng)地把新華書(shū)店和其它國(guó)營(yíng)企業(yè)作類比：“今年5月12日，第14屆全國(guó)書(shū)市在桂林召開(kāi)，第一天交易碼洋就達(dá)３.２億元。這說(shuō)明，文化仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，書(shū)業(yè)市場(chǎng)的拓展空間還很大，誰(shuí)也不能保證通吃。中國(guó)一年圖書(shū)市場(chǎng)的零售額才700多個(gè)億，與其它國(guó)家相比，是非常少的。以貝特斯曼為例，包括出版、發(fā)行、印刷，他們一年的總額就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說(shuō)，他們一家等于中國(guó)的2倍還多。中國(guó)人均購(gòu)書(shū)也就30-40元，但在歐洲、北美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，人均購(gòu)書(shū)都是在100美元以上。中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)是三七開(kāi)，即：30%的城市人口占據(jù)著70%的圖書(shū)市場(chǎng)份額，70%的農(nóng)村人口占據(jù)著30%的圖書(shū)市場(chǎng)份額。隨著農(nóng)村人口素質(zhì)的提高，需求將會(huì)成倍增加�！�
“其實(shí)不存在誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題�！比沃绝櫿J(rèn)為：“各地的新華書(shū)店只要改制順利，變成真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)，也就不是原來(lái)的新華書(shū)店了。作為民營(yíng)，我們也在向現(xiàn)代企業(yè)邁進(jìn)。兩者出發(fā)點(diǎn)不同，但方向一致。如都能成功，將會(huì)從根本上改變各自的嚴(yán)重缺陷，走向趨同，不再會(huì)有什么純民營(yíng)和純國(guó)營(yíng)這個(gè)概念了�！�
由此看來(lái)，業(yè)內(nèi)人士是清醒的，改革方向也是正確的。到那時(shí)，沒(méi)有家族特性的民營(yíng)和沒(méi)有壟斷特性的國(guó)營(yíng)，將會(huì)在書(shū)業(yè)這片藍(lán)天下共生共存。 （消息來(lái)源：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 張國(guó)棟）
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