美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國是號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國，其中歐洲就占了四個(gè)，足以證明歐洲在世界汽車市場中的地位和作用。歐洲各國不僅是汽車工業(yè)強(qiáng)國，也是汽車消費(fèi)大國，汽車對(duì)歐洲的政治、經(jīng)濟(jì)、人民生活有著不可估量的影響。目前，國內(nèi)關(guān)于汽車營銷模式的討論仍在熱烈進(jìn)行，本報(bào)特別邀請(qǐng)汽車流通業(yè)的資深人士就此撰文，希望能夠?qū)ξ覈嚵魍I(yè)的發(fā)展有所啟示。
隨著歐洲一體化進(jìn)程的發(fā)展，歐盟各國雖然仍相當(dāng)程度地保持著自身的經(jīng)濟(jì)、文化個(gè)性，但歐盟市場作為一個(gè)整體，共性卻越來越突出。
開放——?dú)W洲汽車市場的魅力
歐洲的汽車市場存在著一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即多如牛毛的汽車廠商都活躍在這個(gè)市場上的同時(shí)，這個(gè)市場又被幾家主要的廠商控制著。具體地說，8大汽車集團(tuán)和大量的日本、韓國和較小的歐洲汽車廠商都能在這個(gè)市場上發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品共計(jì)有超過40個(gè)品牌和總共約250種車型(包括大量的特殊車型，如越野車、敞篷車、雙座車和多用途車等)。但其中，卻有6家廠商以超過10%的份額領(lǐng)先其它對(duì)手，6家的份額共計(jì)74%。這些廠商代表著大約20個(gè)品牌。這個(gè)市場的其余部分由兩家歐洲廠商(占約11%)以及日本廠商(約12%)和韓國廠商所瓜分。
雖然歐洲市場的特點(diǎn)是被幾個(gè)大的廠商所控制(1998年，大眾集團(tuán)、標(biāo)致集團(tuán)和通用共占有41%的份額)，但市場集中度仍然比美國和日本低。1998年，美國70%左右的市場份額被通用、福特和戴姆勒-克萊斯勒三家廠商控制著，而日本的豐田、日產(chǎn)和本田則占據(jù)了日本大約60%的份額。
目前的西歐汽車市場已非常接近成熟，新車銷售主要是為了更換舊車。進(jìn)口則主要來自日本和東歐國家，特別是對(duì)日本汽車的進(jìn)口限制已被取消。許多歐洲以外的汽車廠商已經(jīng)成功地進(jìn)入了歐盟市場，例如日本與韓國廠商在很短的時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)獲得了3%的歐盟市場。
在歐洲，汽車市場上的品牌比世界任何其他地區(qū)都要多。同樣地，汽車的型號(hào)與版本也在急劇增長，各個(gè)汽車廠商都開發(fā)了包括小型城市車、中型轎車、多用途車、越野車和運(yùn)動(dòng)車型在內(nèi)的全線產(chǎn)品。歐洲的消費(fèi)者可以在超過40個(gè)品牌、250個(gè)車型號(hào)和4000個(gè)版本中挑選其所中意的汽車。
由于消費(fèi)者可選擇的空間較大，因此市場對(duì)于消費(fèi)者來說是非常有利的。汽車經(jīng)銷商必須為顧客展示介紹各種汽車型號(hào)，這就要求歐洲汽車經(jīng)銷商必須具備較強(qiáng)的財(cái)務(wù)資金實(shí)力。而這對(duì)于小規(guī)模的汽車經(jīng)銷商而言則是一個(gè)發(fā)展的障礙。
排他——?dú)W洲汽車營銷的瓶頸
歐洲汽車市場的競爭非常激烈。1999年末，歐盟委員會(huì)強(qiáng)制取消了主要是針對(duì)日本汽車廠商的貿(mào)易壁壘。這些貿(mào)易壁壘主要是自愿配額制和排他經(jīng)銷商體系(這種情況下，意味著經(jīng)銷商不能經(jīng)營競爭品牌，這樣外來市場進(jìn)入者不得不從零開始發(fā)展他們自己的經(jīng)銷系統(tǒng))。而從這些保護(hù)主義規(guī)則中受益最大的是意大利和法國，在這兩個(gè)國家汽車是國家的領(lǐng)頭行業(yè)之一，其中意大利菲亞特的銷售收入占該國GNP的4%。
盡管貿(mào)易壁壘已經(jīng)取消，但目前歐洲汽車廠商依然使用傳統(tǒng)的選擇性排他性經(jīng)銷體系來進(jìn)行汽車的銷售。通過選擇性排他性經(jīng)銷體系，汽車廠商可以使用一些定性的與定量的標(biāo)準(zhǔn)來選擇并維護(hù)其經(jīng)銷商。而汽車的分銷和服務(wù)合同則可以將選擇性和排他性分銷結(jié)合起來。這兩種分銷方式的結(jié)合使得汽車廠商可以對(duì)其經(jīng)銷商提出較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，但可以不向符合這些標(biāo)準(zhǔn)的新經(jīng)銷商供貨。廠商也可以通過限制向獨(dú)立轉(zhuǎn)銷商銷貨而限定其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)范圍。
雖然汽車廠商可以向最終消費(fèi)者、中介或網(wǎng)絡(luò)中的其他經(jīng)銷商供貨。但對(duì)于消費(fèi)者來說，沒有什么其他汽車購買渠道可以替代經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這是因?yàn)槠噺S商都在通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品能夠最好地滿足消費(fèi)者的需要，其產(chǎn)品與服務(wù)能夠被充分信賴。
因此，廠商對(duì)于經(jīng)銷商的選擇首先會(huì)基于一些與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的定性標(biāo)準(zhǔn)，如是否有能力達(dá)到最低的產(chǎn)品銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商必須能夠提供廠商的全系列產(chǎn)品，以保證用戶能有最佳選擇。在經(jīng)銷體系中普遍采用的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以增強(qiáng)品牌間的競爭。
此外，研究表明現(xiàn)在品牌的作用非常重要，廠商現(xiàn)在都在更多地針對(duì)品牌的價(jià)值而不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)開展競爭。因此，經(jīng)銷與服務(wù)體系的表現(xiàn)已經(jīng)成為在客戶頭腦中樹立品牌價(jià)值的最重要的工具之一。
目前，大多數(shù)歐洲汽車經(jīng)銷商都只銷售某一廠商的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品的品牌可能不同。如果經(jīng)銷商要銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，他就必須在不同地點(diǎn)設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個(gè)獨(dú)立銷售實(shí)體。事實(shí)上，有關(guān)法律規(guī)定已經(jīng)在很大程度上限制了多品牌銷售。
由于歐盟范圍內(nèi)經(jīng)銷商的選擇和地理范圍的排他性，新的經(jīng)銷商有可能會(huì)找不到愿意提供新車給他們的廠商。并且，新的汽車廠商也會(huì)在市場進(jìn)入方面遇到更大的困難：經(jīng)銷商因被與其現(xiàn)有供貨商的排他條款所束縛而無法經(jīng)銷新的產(chǎn)品。
但是，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與歐盟在選擇性排他性經(jīng)銷體系方面立法的變化，相信未來幾年中歐洲的汽車銷售市場會(huì)出現(xiàn)一些較大的變化。
獨(dú)立——?dú)W洲汽車維修的趨勢
如今，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)正在面臨越來越多的選擇，他們可以選擇各種品牌、各種年限、各種型號(hào)的汽車。本地生產(chǎn)與分銷使得廠商可以提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要的車輛，并縮短交貨時(shí)間。如果銷售新車的經(jīng)銷商都是完全獨(dú)立的，他們就會(huì)只銷售那些最受歡迎的車型，而限制消費(fèi)者的選擇自由。
消費(fèi)者在整個(gè)歐盟范圍內(nèi)，都可以享受到汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)所提供的快速和全面的服務(wù)，如保修和召回。這些汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)往往只儲(chǔ)備利潤水平最高，周轉(zhuǎn)速度最快的配件。
在德國，長期以來由于汽車保有量中本土生產(chǎn)的奔馳、寶馬、大眾等品牌占絕對(duì)多數(shù)，加之這個(gè)國家城市密布、效能便利，因此，集整車銷售、售后服務(wù)、零件供應(yīng)為一體的“3S店”一直是汽車銷售和售后服務(wù)的主導(dǎo)模式。此外，還有不少不從事整車銷售，僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店。無論是“3S店”，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對(duì)穩(wěn)定的。
獨(dú)立維修店中，以“博世”公司為代表的快修連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)在德國城鄉(xiāng)遍地開花。這種以專業(yè)化、小型化為特點(diǎn)的快修連鎖店之所以發(fā)展如此之快，一方面是擁有“博世”這塊知名品牌，同時(shí)還擁有能夠提供各種品牌汽車零部件的汽車配件中心。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著歐盟汽車新法規(guī)的全面實(shí)施，曾經(jīng)一統(tǒng)天下的特約維修店將逐步退出歷史舞臺(tái)。
近年來，科技的發(fā)展使汽車技術(shù)的提高越來越快，汽車維修也變得越來越復(fù)雜。在德國，一輛汽車進(jìn)入維修廠，首先必須接受專門智能儀器的檢測，然后根據(jù)檢測結(jié)果用專用設(shè)備進(jìn)行調(diào)整和修理。此外，汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)光盤的形式提供。要熟練地掌握和操作這些高科技設(shè)備，必須要有相應(yīng)的高技術(shù)、高素質(zhì)的維修人員，否則這些高科技產(chǎn)物的價(jià)值很難得到充分發(fā)揮。
德國人的時(shí)間觀念非常強(qiáng)，做什么事情都要提前“預(yù)約”。在汽修方面也不例外。除了發(fā)生車禍等突發(fā)事件，一般情況下，車主決定對(duì)汽車進(jìn)行維修或例行保養(yǎng)前往往會(huì)先打一個(gè)電話給汽修店，通報(bào)自己的姓名、車型、車牌號(hào)、行駛公里數(shù)等基本情況，如果汽車有什么異常也會(huì)一并說出，最后雙方約好送車時(shí)間。在約定的時(shí)間車主只要把車送到車行，便可離開去辦其他的事。汽修店往往會(huì)根據(jù)具體的情況當(dāng)場告訴車主提車時(shí)間。這種“預(yù)約服務(wù)”，既不耽誤客戶時(shí)間，修車廠也能把業(yè)務(wù)安排得井井有條。
作者：蘇暉（北京亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理）
相關(guān)資料：
1、歐洲汽車銷售模式分析報(bào)告
考察時(shí)間：2002年12月29日-2003年1月12日
考察地點(diǎn)：意大利、德國、法國
考察對(duì)象：大眾、奔馳、雪鐵龍、菲亞特的汽車銷售模式
歐洲汽車流通體制的主要特點(diǎn)
1.銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心。
無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。
2.銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。
3.分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密。
分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。
4.實(shí)行市場責(zé)任區(qū)域分工制。
在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營規(guī)模。
5.零售商銷售多功能一體化。
國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。
6.專銷店與兼銷店并存。
國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時(shí)經(jīng)營多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。
德、法、意三國銷售市場特點(diǎn)
1.德國
(1)大眾公司在世界各地?fù)碛?4個(gè)制造廠、33萬名員工、生產(chǎn)9個(gè)系列的品牌，營銷世界各國。
(2)專賣店集群趨勢明顯。
(3)專賣店特色簡單、實(shí)用，新車、二手車同場銷售。
(4)專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大小不一，大的上萬平米，小的上千平米，全部是4S店(銷售、零部件、維修保養(yǎng)、信息)。
(5)同一廠家多品牌同店銷售已成為重要的發(fā)展模式。
(6)二手車銷售分專營店(高檔車)、混營店(中低檔車)兩種模式，且二手車市場規(guī)模大。
(7)兩廂車擁有量占較大優(yōu)勢，也是一種重要的變化趨勢。
(8)專賣店銷售人員年齡都在中年以上，幾乎看不到年輕的業(yè)務(wù)人員。
2.法國
(1)專賣店是最基本的營銷模式，非常普遍，單個(gè)專賣店規(guī)模較大，品牌標(biāo)識(shí)統(tǒng)一，特色明顯。
(2)設(shè)置在大城市郊外的汽車大道發(fā)展很快，在快速路兩側(cè)，林立著數(shù)十家品牌4S店。
(3)專賣店建設(shè)檔次不高，特點(diǎn)鮮明，新車和二手車同店交易。
(4)傾向于同一廠家的多品牌同店銷售，同時(shí)二手車單個(gè)銷售店規(guī)模大，價(jià)格較低。
(5)兩廂車居多，約占80%左右，與國內(nèi)發(fā)展三廂車情況不同，是值得重視研究與發(fā)展的一種情況。
(6)轎車發(fā)展偏重于技術(shù)性和舒適性。
(7)在法國，經(jīng)銷商能得到較好的工作與合作。
3.意大利
(1)專賣店集群較普遍，類似于扎堆現(xiàn)象。
(2)專賣店檔次不高，簡單實(shí)用。
(3)經(jīng)銷商僅做代理，沒有買斷經(jīng)營，特點(diǎn)明顯。
(4)兩廂車居多，約占80%以上，小型車居多。
(5)客貨兩用車發(fā)達(dá)，多功能車發(fā)展較快。
(6)二手車市場規(guī)模大，發(fā)達(dá)，交易活躍，價(jià)格低廉。
2、美、日、韓三國汽車主要銷售模式參考
①以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，以美國為代表。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家→地區(qū)管理分公司(各地事務(wù)所)→零售商→顧客。
②由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家→汽車生產(chǎn)廠的銷售分店→顧客。
�、劢橛谏鲜鰞煞N流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，以日本為代表。其汽車銷售流程圖為：
汽車生產(chǎn)廠家→獨(dú)立經(jīng)銷商→零售店(營業(yè)所)→顧客
直銷商(廠家出資)→零售店(營業(yè)所)→顧客 （來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 作者：蘇暉）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)