網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：名牌奢侈品是否有一席之地
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-20 14:46
珠寶商蒂芙尼(Tiffany)是第一個(gè)承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)潛力的高級(jí)品牌，早在1999年它就開始向美國(guó)顧客進(jìn)行在線零售，2001年12月他們?cè)谟?guó)也開始了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
盡管提供網(wǎng)上購物的奢侈品品牌在增多，但是比起傳統(tǒng)渠道的銷售，在線業(yè)務(wù)的比重仍然很小。瀏覽勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)或艾絲普蕾(Asprey)等名牌奢侈品的網(wǎng)站，能發(fā)現(xiàn)的不外乎是精美圖片和企業(yè)歷史介紹，而不是顧客可以在線購物的商店。點(diǎn)擊普拉達(dá)品牌的網(wǎng)站www.prada.com，你找到的只有一幅靜態(tài)畫面。有些高檔品牌欣然接受電子商務(wù)，但是另有一些持謹(jǐn)慎態(tài)度。
現(xiàn)在，名牌奢侈品面臨的最大難題是，電子商務(wù)往往伴隨著打折。這是名牌奢侈品最不愿意看到的。因?yàn)�，這樣不僅減少了利潤(rùn)，也對(duì)自己一向高檔的品牌形象產(chǎn)生了一定的影響。此外，奢侈品公司還擔(dān)心在線交易會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)者作跨國(guó)界的價(jià)格比較，從而暴露出奢侈品公司通過差別定價(jià)，向顧客收取不同高額溢價(jià)的商業(yè)手法，但是這些溢價(jià)的差別“和成本中的實(shí)際差別毫不相關(guān)”
不過，酒店奢侈品銷售部的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)非常老到，他們能利用網(wǎng)絡(luò)讓闊綽的顧主松開自己的錢包。
東方快車(Orient-Express)是一家旅游集團(tuán)和貨車運(yùn)營(yíng)商，它擁有或部分擁有一系列高檔產(chǎn)業(yè)，其中包括威尼斯的奇普里亞尼飯店(Hotel Cipriani)和牛津郡的四季莊園(Manoir aux Quat' Saisons)。四年前，它委托紐克利爾品牌咨詢公司開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。今天，它的在線交易每月產(chǎn)生將近200萬美元贏利，這在東方快車集團(tuán)的各種贏利渠道中，是從顧客平均收益最高的。
“如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)得高明，就能鼓動(dòng)人們出于一時(shí)沖動(dòng)而訂貨，選擇一些額外的消遣，例如迎客香檳酒、鮮花或溫泉療養(yǎng)，”馬休斯說。
名牌公司的老板們難以忽視的另一個(gè)趨勢(shì)是，富裕消費(fèi)者樂于利用互聯(lián)網(wǎng)繞過公司正式認(rèn)可的渠道。搜索eBay的拍賣網(wǎng)站，可發(fā)現(xiàn)真品愛馬仕手提包以超過1萬美元成交。有些商品款式打折交易，另一些最走俏和最難尋覓的款式可能以兩倍于零售價(jià)的溢價(jià)成交。
人們購買奢侈品，總是通過觀察，然后觸摸和把玩來挑選。但是，正如馬斯內(nèi)小姐在展望她的未來顧客時(shí)所指出的那樣，今天和互聯(lián)網(wǎng)一同長(zhǎng)大的青少年，與前輩們有著完全不同的購物沖動(dòng)，“與觸摸一點(diǎn)也不相干�！�
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