麥當(dāng)勞中國(guó)：2004新攻略
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2004-05-20 11:29
隨著2003年底麥當(dāng)勞全球品牌推廣計(jì)劃的展開(kāi)，麥當(dāng)勞叔叔將以全新的形象出現(xiàn)在孩子們的中間。以后，他帶給中國(guó)兒童的將不再僅僅是漢堡包和薯?xiàng)l，而且還會(huì)有一個(gè)關(guān)注孩子們健康成長(zhǎng)的新國(guó)際品牌——McKids。
“McKids”是麥當(dāng)勞公司1987年創(chuàng)立的服裝品牌, 并于１９９７年在美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)。此次將在全球同步上市并在中國(guó)首發(fā)的“McKids”系列將為兒童們提供包括激發(fā)活力的玩具、童裝以及充滿(mǎn)互動(dòng)形式的錄像、DVD和書(shū)籍等。在經(jīng)營(yíng)上，McKids將擁有自己獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店，與麥當(dāng)勞餐廳獨(dú)立分開(kāi)，但是也會(huì)利用麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行互動(dòng)推銷(xiāo)。金色的雙拱門(mén)和快樂(lè)的“麥當(dāng)勞”叔叔磁鐵般吸引著成千上萬(wàn)的兒童，在那里，孩子將會(huì)找到屬于自己的空間和快樂(lè)。
第一家McKids品牌專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)于3月13日在上�；春Ｇ嗌倌�購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，接下來(lái)，McKids系列產(chǎn)品將于本月底在中國(guó)的A級(jí)百貨商場(chǎng)推出。于是，在業(yè)內(nèi)外人士復(fù)雜的心情中，麥當(dāng)勞展開(kāi)了2004新攻略！
麥當(dāng)勞的現(xiàn)狀
對(duì)很過(guò)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)心中永遠(yuǎn)的痛。中國(guó)市場(chǎng)以其特有的神秘與快速發(fā)展誘惑著各種各樣的跨國(guó)企業(yè)。許多企業(yè)僅僅因?yàn)槁艘徊竭M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或者因?yàn)樽约旱呐袛嗍д`，不僅失去了一大片中國(guó)市場(chǎng)，而且還使自己在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。任若厲害如麥當(dāng)勞者，也難逃一劫！
目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)有560多家分店，但是與肯德基的900家相比，卻相去甚遠(yuǎn)，這與麥當(dāng)勞在全球的排頭兵形象極其不符。因此，去年9月25日，麥當(dāng)勞在全球120個(gè)國(guó)家同時(shí)召開(kāi)品牌宣傳發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)近年最大的市場(chǎng)擴(kuò)張行動(dòng)。其中計(jì)劃今年在中國(guó)增加100家分店，這對(duì)于2003年才在全球裁減了175家分店的麥當(dāng)勞而言無(wú)疑是一個(gè)十分重大的決定。顯然麥當(dāng)勞總部已不滿(mǎn)足于其目前在中國(guó)的發(fā)展速度，其全球首席執(zhí)行官和主席坎特盧波放出聲音：要加快中國(guó)分店的擴(kuò)張步伐。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞采取了更加強(qiáng)硬的一手：進(jìn)軍中國(guó)兒童市場(chǎng)，并且緊鑼密鼓地推出了McKids系列。除了已經(jīng)面市的中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞還將在美國(guó)、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亞以及韓國(guó)等國(guó)家展開(kāi)猛烈的新市場(chǎng)的攻勢(shì)。麥當(dāng)勞為什么會(huì)在2004年春展開(kāi)新攻略呢？筆者認(rèn)為其原因不外乎以下兩個(gè)：
首先，作為麥當(dāng)勞在全球的老對(duì)手，擁有肯德基等品牌的百勝餐飲集團(tuán)目前還沒(méi)有除餐飲外的其他品牌。因此，麥當(dāng)勞的此次異域擴(kuò)張和采取的由“吃喝”向“穿”等方面的品牌延伸，是麥當(dāng)勞爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)，積極趕追甚至反超肯德基的一招妙棋。而麥當(dāng)勞把首發(fā)選擇在中國(guó)，其目的也十分明朗，就是為了在增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
其次，從全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及資金流動(dòng)的動(dòng)力來(lái)看，資本流動(dòng)有著其必然的規(guī)律。也就是說(shuō)，資本流動(dòng)是沖著更高的資本回報(bào)率去的。哪個(gè)市場(chǎng)上有更多的利潤(rùn)空間，資本家必然會(huì)攜帶資本拍馬殺到。麥當(dāng)勞-在快餐業(yè)市場(chǎng)中已經(jīng)與肯德基殺得難分難解，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)集中度亦已經(jīng)很高。而在童裝這一細(xì)分市場(chǎng)上，回報(bào)率高不說(shuō)，而且市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相對(duì)比較弱，麥當(dāng)勞豈能輕易放過(guò)？
新市場(chǎng)上的現(xiàn)狀
中國(guó)內(nèi)地在25年前，便實(shí)行了計(jì)劃生育的國(guó)策。這一批批的獨(dú)生子女，尤其是男孩，逐漸成為集千萬(wàn)寵愛(ài)于一身的“小皇帝”，真的是要風(fēng)有風(fēng)，有雨有雨。因?yàn)檫@些兒童不僅得到了來(lái)自?xún)晌桓改傅年P(guān)愛(ài)，還得到了四位祖父母的全心呵護(hù)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的社會(huì)里，受過(guò)較高教育的父母?jìng)兏雨P(guān)心孩子在未來(lái)生活中的成就，因此，他們會(huì)不惜一切代價(jià)讓孩子們及早獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不管是身體發(fā)育方面的還是智力支持方面的。
“小皇帝”們所享受的超常待遇自然給各種各樣的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，吃的、喝的、玩的、穿的以及學(xué)習(xí)用品和教育所需品，不一而足。其實(shí)，在這一市場(chǎng)上早已經(jīng)潛伏著很多早早過(guò)來(lái)淘金的跨國(guó)企業(yè)。包括1994年通過(guò)出版中文米老鼠和唐老鴨漫畫(huà)書(shū)涉足中國(guó)兒童市場(chǎng)的迪斯尼，還有時(shí)代華納、葆嬰公司、TOM公司等。
筆者選取童裝市場(chǎng)作為一個(gè)著手點(diǎn)來(lái)分析麥當(dāng)勞的新攻略。
中國(guó)目前16歲以下的少年兒童約有3．2億，同時(shí)每年大約新增2200多萬(wàn)嬰兒。但是國(guó)內(nèi)年生產(chǎn)兒童服裝卻只有6億多件，童裝占有率不到1%，每個(gè)兒童每年的服裝僅有2．5到3件，叫得響的品牌、質(zhì)量好的服裝數(shù)量就更少了，整個(gè)兒童服裝市場(chǎng)從數(shù)量到品質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。目前我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000—1000元，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童的年平均消費(fèi)也達(dá)到4000—6000元水平，消費(fèi)能力正處在逐年上升階段。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2004年可達(dá)年產(chǎn)11億件左右。因此，整個(gè)童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。
在中國(guó)目前的童裝市場(chǎng)上，派克蘭帝、史努比等外資品牌童裝穩(wěn)居高端并占有20％的市場(chǎng)份額，而“一休”等國(guó)內(nèi)品牌據(jù)守中、高端市場(chǎng)的35％市場(chǎng)，余下45％的市場(chǎng)為無(wú)品牌童裝以及曇花一現(xiàn)的品牌占據(jù)。童裝市場(chǎng)存在著諸如性?xún)r(jià)比不高，專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商少，童裝缺乏自己的個(gè)性、過(guò)于成人化以及結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題，而且十分嚴(yán)重，急需整頓。但是正是由于問(wèn)題的存在才給業(yè)內(nèi)外各品牌的進(jìn)軍帶來(lái)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。前兩年，國(guó)內(nèi)知名品牌“娃哈哈”、“才子”等紛紛進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，想利用其品牌的關(guān)聯(lián)度在童裝市場(chǎng)上跑馬圈地，劃立山頭，但是均未達(dá)到很好的市場(chǎng)效果，最終不了了之。麥當(dāng)勞作為一個(gè)“食喝”品牌，它的進(jìn)軍會(huì)否也遭擱淺？還是能夠在混亂的國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上占有一席之地？筆者認(rèn)為，后者的可能性更大。下面筆者對(duì)這一結(jié)論進(jìn)行可行性分析：
1、資本以及品牌的優(yōu)勢(shì)：
作為全球快餐業(yè)的巨子，其所具備的資本供應(yīng)鏈?zhǔn)遣蝗菟酥靡傻�。我們從其�?jīng)營(yíng)規(guī)模上便可以略知一二：今天的麥當(dāng)勞公司在世界120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已擁有30，000多家餐廳，由它的持牌經(jīng)營(yíng)者和直屬分公司經(jīng)營(yíng)�！敖鸸伴T(mén)”每天為4，700萬(wàn)人服務(wù)，即每分鐘為47，000人服務(wù)，平均每3小時(shí)開(kāi)一家餐廳。自從“麥當(dāng)勞”1990年在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家分店以來(lái)，“麥當(dāng)勞”目前已經(jīng)在中國(guó)70個(gè)城市開(kāi)設(shè)了560多家分店。因此，可以毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)，麥當(dāng)勞在后續(xù)資金上不存在任何的問(wèn)題。
而在品牌方面，我們知道麥當(dāng)勞是世界上最強(qiáng)勢(shì)的品牌之一。在今年3月份剛剛出爐的世界最具影響力的100個(gè)品牌中麥當(dāng)勞名列第二，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)，在“麥當(dāng)勞” 1990年從太平洋彼岸來(lái)到中國(guó)后，其足跡很快就遍及了中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)用心智、感受、經(jīng)驗(yàn)接受了這位異國(guó)他鄉(xiāng)的客人，因此，麥當(dāng)勞是最受歡迎的品牌之一。Mckids作為“麥當(dāng)勞”家族中的一員，是“麥當(dāng)勞”品牌的延伸，是與麥當(dāng)勞共享金色拱門(mén)商標(biāo)的品牌。而與此同時(shí)，Mckids將在隨后的幾年里推出價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)美元的全球推廣營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并充分利用麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行互動(dòng)推銷(xiāo)，所以其品牌的號(hào)召力和知名度是一般品牌無(wú)法比擬的。最為重要的是，全新 的Mckids品牌將是一個(gè)生活方式的品牌，這是區(qū)別于其他一般童裝品牌最鮮明的特征。
2、合作方的優(yōu)勢(shì)
麥當(dāng)勞在中國(guó)國(guó)內(nèi)找到了一家非常適合的特許經(jīng)銷(xiāo)商——江蘇蘇豪國(guó)際集團(tuán)股份有限公司下屬的上海朗賽公司貿(mào)易有限公司. “上海朗賽公司是全球最值得信任的服裝制作公司之一”，麥當(dāng)勞全球品牌事業(yè)部的高級(jí)副總裁迪安·巴雷特說(shuō)，“ 他們以提供最佳的原料和高質(zhì)量著稱(chēng)，他們將把McKids 的品牌承諾---'無(wú)限品質(zhì)、無(wú)限快樂(lè)'傳遞給顧客。我們非常高興地宣布這個(gè)令人興奮的合作伙伴以及McKids 在中國(guó)的開(kāi)展。江蘇蘇豪國(guó)際集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)最大的出口企業(yè)之一，2000年出口額列全國(guó)出口100強(qiáng)65位。而上海朗賽公司專(zhuān)注于在服裝、配飾、家用紡織品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。每年生產(chǎn)的服裝超過(guò)1000萬(wàn)件，在美國(guó)的客戶(hù)以 Gap, Ralph Lauren, Reebok 和 LL Bean為主，它在國(guó)內(nèi)及國(guó)際有龐大的生產(chǎn)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而且最為重要的是，麥當(dāng)勞與上海朗賽公司在經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向上十分接近。
3、品牌延伸上的優(yōu)勢(shì)
一個(gè)知名的企業(yè)合理地利用品牌延伸策略可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，并在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)。既可以節(jié)約打造新品牌的花費(fèi)，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車(chē)，在最短的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們可以分幾個(gè)方面來(lái)討論麥當(dāng)勞的品牌延伸策略：
首先，McKids將統(tǒng)一在麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值形象之下。在尊重Mckids的原創(chuàng)風(fēng)格的同時(shí)，也尊重“麥當(dāng)勞”所代表的核心價(jià)值和人性化內(nèi)涵。Mckids通過(guò)充滿(mǎn)歡樂(lè)和創(chuàng)新的產(chǎn)品，把充分體現(xiàn)了“麥當(dāng)勞”品牌的核心價(jià)值延伸到餐廳之外，帶進(jìn)兒童的生活和家庭，給予父母所期待的“麥當(dāng)勞”品質(zhì)、價(jià)值和快樂(lè)。
其次，麥當(dāng)勞也考慮到了品牌延伸中的關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題。麥當(dāng)勞主要的消費(fèi)者是兒童，因此兒童本身就是McKids主要的目標(biāo)顧客群。高關(guān)聯(lián)度必然可以帶來(lái)更高的品牌效應(yīng)和更高的收益。
再次，“麥當(dāng)勞”依靠標(biāo)準(zhǔn)化管理取得了巨大的商業(yè)成功。上海朗賽在引進(jìn)Mckids品牌的同時(shí)，也吸納了麥當(dāng)勞先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式以及獨(dú)特的麥當(dāng)勞文化，更注重引進(jìn)McKids標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理，這樣就確保了Mckids產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈的高效流暢運(yùn)行。
麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)展了其2004年的新攻略，我們國(guó)內(nèi)的公司又將何去何從呢？（消息來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：陸燎原）
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