別克如何5年賣了50萬(wàn)輛？
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2004-05-17 14:15
別克營(yíng)銷史
就在上海通用汽車公司掛牌后兩個(gè)月，即１９９７年８月１４日，通用汽車中國(guó)公司就與上海汽車總公司共同組建了上海通用泛亞汽車技術(shù)中心，雙方各擁有５０％的股份。
泛亞是上海通用布下的一顆關(guān)鍵性棋子。上汽集團(tuán)副總裁、上海通用汽車總經(jīng)理陳虹把通用汽車在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略闡述為“全球選，任意改”。通用總裁兼ＣＥＯ瓦格納給予陳虹明確的承諾是：只要適合中國(guó)市場(chǎng)，上海通用就可以在通用的全球品牌中選擇想要生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。支持“任意改”的，正是泛亞。通用投放中國(guó)的車型，都要在泛亞進(jìn)行本土化改造和技術(shù)調(diào)試。
泛亞在業(yè)內(nèi)真正成名，源于君威和凱越兩個(gè)車型。２００１年，泛亞成功進(jìn)行了通用別克“君威”轎車的外觀設(shè)計(jì)開發(fā)工作，２００３年４月，泛亞為上海通用研發(fā)的別克凱越轎車在上海車展正式亮相。
凱越車型源于大宇旗下的旅行家車型，意大利的賓尼法瑞那設(shè)計(jì)公司又為它加入了歐洲元素，進(jìn)入中國(guó)后又進(jìn)行本土化生產(chǎn)。在凱越的開發(fā)過(guò)程中，泛亞參與了包括造型、動(dòng)力總成、底盤、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，這些內(nèi)容都是適合中國(guó)的全新方案。
君威原型車名為“別克世紀(jì)”。在君威的設(shè)計(jì)和開發(fā)上，上海通用對(duì)通用汽車美國(guó)總部提出了７次修改意見(jiàn)，并且被通用汽車全部接受。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)說(shuō)，與德國(guó)人不同的是，美國(guó)人做營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化，不愿等到將一款車賣不動(dòng)的時(shí)候再做打算。
�。保梗梗鼓�，由于國(guó)家政策限制“重復(fù)建設(shè)”，上海通用只被允許生產(chǎn)３．０Ｌ大排量的產(chǎn)品，這顯然不能滿足別克車系對(duì)更廣闊市場(chǎng)的欲望。２００１年１月，上海通用又推出別克ＧＳ運(yùn)動(dòng)型轎車，市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)平淡，一下轉(zhuǎn)入逆境。
上海通用應(yīng)對(duì)非常快。在半年內(nèi)，上海通用就推出了類似面包車的ＭＰＶ——?jiǎng)e克ＧＬ８外，接著宣布生產(chǎn)價(jià)格１０萬(wàn)元人民幣的經(jīng)濟(jì)型轎車別克賽歐（Ｓａｉｌ），一下子抓住了１０萬(wàn)元轎車的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。
整個(gè)２００２年大部分日子里，聲稱“一年一款新車”的上海通用都在潛心開發(fā)別克君威（Ｒｅｇａｌ）。與此同時(shí)，老別克Ｇ、ＧＬ與ＧＳ則全線停產(chǎn)。此前４年，這三款車一共銷售了１０萬(wàn)多輛。
繼２００２年銷售邁上１０萬(wàn)輛重要臺(tái)階后，２００３年，以君威和凱越為先鋒的別克車系又跨越２０萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)８１．６％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)乘用車６７．７％的平均增長(zhǎng)水平，市場(chǎng)份額也擴(kuò)大到９．８％，目前為全國(guó)轎車年銷售量第三位。
盡管只有短短的５年，別克在中國(guó)的品牌再造獲得了出乎意料的成功。在美國(guó)，別克車一直被定義為四五十歲左右的醫(yī)生、律師等專業(yè)人士的中高檔出行工具。但是在中國(guó)，上海通用為其賦予了新的內(nèi)涵，它屬于中國(guó)年輕商務(wù)精英人士的中高檔座駕，從單一的產(chǎn)品名稱升格為母品牌，旗下已經(jīng)積聚君威Ｒｅｇａｌ、ＧＬ８、凱越Ｅｘｃｅｌｌｅ和賽歐Ｓａｉｌ等子品牌系列汽車。
�。玻埃埃衬�，君威在中高檔轎車市場(chǎng)上占３０．７％份額；凱越在中級(jí)轎車市場(chǎng)上占１３．１４％；賽歐在中低級(jí)轎車市場(chǎng)上占８．７％。今年第一季度，別克君威銷量達(dá)到２４７８６輛，所占中高檔轎車市場(chǎng)份額升至３７．７％。
“我們希望，現(xiàn)在一提到君威、凱越，大家的第一印象是，這是上海通用造的車，而不是美國(guó)人造的大別克。”上海通用公關(guān)部企業(yè)傳播高級(jí)經(jīng)理黃華瓊說(shuō)。
爭(zhēng)鋒模式
�。玻埃埃衬耆晖ㄓ闷囋趤喬貐^(qū)的凈盈利達(dá)５．７７億美元，與２００２年的１．８８億美元相比增長(zhǎng)兩倍以上，設(shè)在中國(guó)的上海通用和設(shè)在澳大利亞的霍爾頓合資公司，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最主要的支撐。
２００３年７月，大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)畢睿德宣布了未來(lái)５年在投資中國(guó)６０億歐元（約合５８２億元人民幣）的驚人決定，其目標(biāo)是將產(chǎn)能提高到１６０萬(wàn)輛，將在中國(guó)的市場(chǎng)占有率能從目前的３５％左右增至４０％。這項(xiàng)投資對(duì)于另幾大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)刺激。
通用中國(guó)對(duì)此沒(méi)有直接回應(yīng)。但是，暗地里，通用聯(lián)手上汽，在中國(guó)的“圈地運(yùn)動(dòng)”已悄然下箸。繼重組柳州五菱汽車之后，通用中國(guó)與上汽集團(tuán)、上海通用聯(lián)手，近期簽下了兩個(gè)重組大單：東岳汽車和金杯通用。２５％、２５％和５０％的股比結(jié)構(gòu)使得通用中國(guó)付出的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大眾中國(guó)，卻盤活了大宇和金杯通用留下來(lái)的爛攤子。至此，由上海通用出面控股的全國(guó)四大基地——上海、廣西柳州、山東煙臺(tái)、遼寧沈陽(yáng)已基本定盤。
未來(lái)幾年，在中國(guó)，德國(guó)人與美國(guó)人將如何爭(zhēng)鋒？各家的戰(zhàn)略規(guī)劃已是影影綽綽。相比之下，通用是全線布局、產(chǎn)品改良型的擴(kuò)張模式。而大眾是傳統(tǒng)模式、慢熱型，主要依靠產(chǎn)品擴(kuò)張。
通用在營(yíng)銷和適應(yīng)性方面，優(yōu)勢(shì)明顯；而且，通用在中國(guó)的生產(chǎn)基地是德國(guó)大眾的兩倍，有相當(dāng)部分地處人力成本較低的地區(qū)，本地化產(chǎn)品種類也比德國(guó)大眾豐富，即使中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生不測(cè)，通用的回旋余地也相對(duì)較大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。
但是，大眾的技術(shù)力量不可小覷。雖然大眾車的營(yíng)銷勢(shì)頭不如通用強(qiáng)勁，但其經(jīng)典車型往往是慢熱型的，而且經(jīng)久不衰，過(guò)去桑塔納、捷達(dá)是典型例子，現(xiàn)在高爾夫降價(jià)以后也開始慢熱。也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，大眾并不是不懂改良，而是他們認(rèn)為當(dāng)一款車的盈利空間沒(méi)有用盡的時(shí)候，實(shí)在沒(méi)有必要改良。
下一步，幾大品牌將在什么產(chǎn)品上短兵相接？按照別克系淘汰舊車型的速度，上海通用已經(jīng)很久沒(méi)有新車推出來(lái)了，傳言不斷從四大基地列陣以待的廠房里傳出來(lái)：已由官方宣布的消息是凱迪拉克年內(nèi)將投產(chǎn)，媒體數(shù)次報(bào)道但上海通用并未證實(shí)的消息是，雪佛蘭轎車有可能在山東生產(chǎn)，別克將移師沈陽(yáng)。（消息來(lái)源：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 記者 謝姝）
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