目標(biāo)市場營銷策略是現(xiàn)代營銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，圖書目標(biāo)市場選擇是指圖書銷售企業(yè)在對圖書市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)圖書細(xì)分市場，然后針對細(xì)分市場選樣，制訂相應(yīng)的圖書目標(biāo)市場營銷方案，以便有針對性地挖掘市場潛力，更有效地滿足讀者的需求。
在我國圖書巾場上，圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多元化的需要。一方面，大的書城的圖書經(jīng)營品種不斷增加(多在10萬種以上)；另一方面，讀者很難買到自己真正想要的圖書。這種情況的存在，說明我們在圖書市場營銷方面還有很多工作要做，新華書店利用圖書目標(biāo)市場選擇策略，可以根據(jù)讀者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的競爭能力，從而獲取競爭優(yōu)勢。
一、圖書市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提
圖書市場細(xì)分是新華書店進(jìn)行圖書目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)和前提，圖書市場細(xì)分能夠指出新華書店面臨的市場細(xì)分機(jī)會(huì)，為圖書目標(biāo)市場選擇提供可供選擇的細(xì)分市場。圖書市場細(xì)分是根據(jù)讀者需求的差異性，如欲望、資源、購買態(tài)度、購買習(xí)慣等的不同，對讀者進(jìn)行分類，從而形成很多不同的細(xì)分市場。圖書市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是讀者需要和欲望的“異質(zhì)性”，這些差異的存在，使圖書市場細(xì)分成為可能。圖書市場細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)圖書市場劃分為若干個(gè)相對來說是同質(zhì)的圖書細(xì)分市場。
針對新華書店的特點(diǎn)，圖書市場細(xì)分可以主要根據(jù)地域、人文和社會(huì)因素、讀者心理因素、讀者利益等因素來進(jìn)行。例如，針對大城市讀者的新華書店或書城，應(yīng)加強(qiáng)各種文學(xué)、休閑娛樂、再教育、管理等方面的圖書品種，而針對農(nóng)村市場的縣新華書店就應(yīng)該加強(qiáng)一些農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等科普讀物的圖書品種。再如，同樣是購買圖書，按照馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，有的讀者是因?qū)嶋H需要，追求價(jià)廉物美，要求圖書的內(nèi)容質(zhì)量和低價(jià)；而有的讀者則是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要．從而對圖書的裝幀設(shè)計(jì)、紙張質(zhì)量等也都有很高的要求。一些讀者希望能有一個(gè)休閑的好去處，在購物環(huán)境幽雅、賣場布局賞心悅目的書店內(nèi)既購到稱心如意的圖書，又獲得身心的愉悅；而另一些讀者則希冀既買到適合的圖書，又得到良好的服務(wù)。這時(shí)，新華書店在圖書的擺放，宣傳、服務(wù)方式、促銷手段等方面都應(yīng)該有所區(qū)別，這樣才能滿足不同層次讀者的不同需求。
二、圖書目標(biāo)市場選擇的依據(jù)
新華書店對圖書細(xì)分市場進(jìn)行選擇之前，要對各圖書細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后綜合考慮細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素，選擇把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。筆者認(rèn)為，新華書店可以從以下幾個(gè)方面考慮對圖書細(xì)分市場進(jìn)行評估。
1、圖書細(xì)分市場的潛量。指潛在的圖書細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后將難以獲得發(fā)展。
2．細(xì)分市場的競爭狀況。有些圖書細(xì)分市場具備了企業(yè)所期望的規(guī)模和發(fā)展前景，但可能缺乏贏利潛力。根據(jù)邁克爾·波特的理論，有五種競爭力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期內(nèi)在利潤吸引力。這五種競爭力量是：細(xì)分市場內(nèi)激烈的競爭、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力。這些市場結(jié)構(gòu)能力都會(huì)影響細(xì)分市場的吸引程度。企業(yè)可以根據(jù)波特的理論，來分析自己是否具有在細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。
3．企業(yè)資源與市場特征的吻合度。即使某個(gè)細(xì)分市場具有適合的規(guī)模和增長速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，企業(yè)仍需將自身的目標(biāo)和資源與其所在的細(xì)分市場的情況結(jié)合在一起考慮。如果細(xì)分市場不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另外，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入，能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。
4．細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。企業(yè)選擇某一細(xì)分市場時(shí)還要考慮市場的贏利能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資回報(bào)率、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等因素。要確保細(xì)分市場足夠大且能獲得合理回報(bào)。
三、圖書目標(biāo)市場選擇策略
(一)目標(biāo)市場覆蓋策略的選擇(選擇目標(biāo)市場要進(jìn)入的細(xì)分市場數(shù)量)。根據(jù)上面我們對圖書市場的細(xì)分，可以知道細(xì)分出來的市場有很多，新華書店應(yīng)該選擇哪一個(gè)或幾個(gè)圖書細(xì)分市場呢?這就是圖書目標(biāo)市場覆蓋策略的選擇。
1、圖書目標(biāo)市場覆蓋策略有以下五種：
(1)密集單一圖書市場，指用某一類圖書主攻一種特定的圖書細(xì)分市場。進(jìn)入這一特定細(xì)分市場的圖書銷售公司一旦處于領(lǐng)導(dǎo)地位或?qū)κ袌鰮碛薪^對的發(fā)言權(quán)，那么它將獲得很高的投資利益。
(2)圖書專業(yè)化。指用一類圖書占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，利用比較優(yōu)勢服務(wù)于不同的讀者群。通過這種策略，圖書銷售企業(yè)可以在特定的圖書領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)，并選擇集中滿足某一特定讀者群體的各種需求。
(3)市場專業(yè)化。指專門為滿足某個(gè)讀者群體的各種需求而服務(wù)。例如圖書銷售企業(yè)可為大中專學(xué)生提供一系列圖書，如教材、輔導(dǎo)材料、文學(xué)、英語考級、生活休閑、勵(lì)志圖書等，企業(yè)通過專門為這個(gè)讀者群體供書，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)固定群體所需各種新圖書的銷售代理商。
(4)選擇專業(yè)化。有選擇地進(jìn)入幾個(gè)圖書細(xì)分市場。這種多細(xì)分市場覆蓋策略能分散圖書銷售企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。即便一個(gè)細(xì)分市場喪失了吸引力，企業(yè)還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。
(5)圖書市場的全面覆蓋。這是一種全面進(jìn)入的策略。圖書銷售企業(yè)經(jīng)營門類齊全的圖書品種試圖為所有讀者提供他們所需的服務(wù)，通過圖書市場的全面進(jìn)入，增強(qiáng)企業(yè)的綜合贏利能力。
2．新華書店圖書市場全面覆蓋策略的選擇。通過對圖書目標(biāo)市場覆蓋策略的分析，我們可以看到這五種策略各有其優(yōu)劣。企業(yè)應(yīng)考慮自己的企業(yè)目標(biāo)、競爭實(shí)力等多種因素來決定選擇哪一種市場覆蓋策略。筆者認(rèn)為，作為大中城市的新華書店應(yīng)該先采取區(qū)域性圖書市場全面市場覆蓋策略，即在對圖書市場細(xì)分的前提下，先對本地區(qū)的每個(gè)細(xì)分市場盡可能地覆蓋，在將來實(shí)現(xiàn)對整個(gè)圖書細(xì)分市場的全面覆蓋。而對一些縣、鄉(xiāng)新華書店或新華書店的下伸專營網(wǎng)點(diǎn)，則可以根據(jù)不同的目標(biāo)考慮采用其他四種目標(biāo)市場覆蓋策略之一。例如，如果是新華書店的下伸專營網(wǎng)點(diǎn)，則可以采用圖書專業(yè)化或選擇專業(yè)化市場覆蓋策略，但這只是一些特殊的情況。從總體上來說，新華書店應(yīng)該采用全面的市場覆蓋策略。
(1)目前，新華書店正積極進(jìn)行股份制改造，實(shí)施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，努力增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，提高市場的集中度，希望最終形成全國性的大中盤，在圖書市場的競爭中掌握主動(dòng)。而大型企業(yè)為了取得市場領(lǐng)先者的地位，往往采取全面目標(biāo)市場覆蓋策略。全面目標(biāo)市場覆蓋策略的實(shí)施可以配合連鎖經(jīng)營的要求，為新華書店發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
(2)全面市場覆蓋策略是新華書店品牌形象的要求。新華書店一直以圖書經(jīng)營品種齊全而著稱，這巳成為一種強(qiáng)烈的品牌概念的重要組成之一。新華書店通過全面市場覆蓋策略，更能滿足各類讀者群的深層次需求，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。
(3)新華書店具有實(shí)施全面市場覆蓋策略的優(yōu)勢。新華書店與圖書的供應(yīng)商——出版社在長期合作中形成的相互信任、相互支持的關(guān)系，為新華書店的圖書采購創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢。而且他們的人員、資源、技術(shù)等各個(gè)方面的優(yōu)勢都為新華書店實(shí)施全面市場覆蓋策略鋪平了道路。
(二)圖書目標(biāo)市場營銷策略選擇(選擇進(jìn)入圖書目標(biāo)市場的方法)。圖書銷售企業(yè)通過圖書市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)許多圖書市場的機(jī)會(huì)，在企業(yè)確定了選擇圖書目標(biāo)市場覆蓋策略之后，還要決定采取何種目標(biāo)市場營銷策略進(jìn)入該目標(biāo)市場。
1、圖書目標(biāo)市場營銷策略有以下三種：
(1)圖書無差異市場營銷策略。指圖書銷售企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個(gè)市場(一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場)只提供一類圖書或一種營銷策略。
(2)圖書差異性市場營銷策略。指圖書銷售企業(yè)決定以整個(gè)或幾個(gè)圖書細(xì)分市場為目標(biāo)，針對每個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的圖書營銷方案。
(3)圖書集中性市場營銷策略。強(qiáng)調(diào)圖書銷售企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的圖書細(xì)分市場為目標(biāo)市場，即在較小的圖書市場上有較大的占有率，以替代在較大市場上的較小市場占有率。
2．差異化目標(biāo)市場營銷策略是新華書店的最佳選擇。前述三種圖書目標(biāo)市場策略也各有其利弊。新華書店到底應(yīng)采取哪一種目標(biāo)市場營銷策略，一方面要綜合考慮企業(yè)的資源或?qū)嵙�、競爭者的市場營銷策略、競爭的激烈程度等多方面因素；另一方面還要考慮新華書店所選擇的圖書市場覆蓋策略。新華書店如果選擇完全市場覆蓋的目標(biāo)市場，那就只能選擇無差異市場營銷策略或差異性市場營銷策略。
無差異營銷的依據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于企業(yè)目標(biāo)市場的始終如一，降低了大量的市場調(diào)研發(fā)展研究成本和管理成本，采購成本和營銷成本也隨圖書銷量的增加而下降。過去，新華書店長期實(shí)施的基本上都是無差異市場營銷策略。但隨著時(shí)代的發(fā)展，無差異市場營銷策略的弊病也逐漸顯現(xiàn)出來，首先，讀者需求千差萬別并不斷變化。其次，當(dāng)眾多圖書銷售企業(yè)都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場競爭異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和讀者都是不利的。再者，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他圖書銷售企業(yè)針對不同細(xì)分市場提供更有特色的圖書和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。
面對越來越激烈的市場競爭，很多新華書店已經(jīng)開始改變營銷策略，實(shí)行差異性市場營銷策略。筆者認(rèn)為，實(shí)施差異性目標(biāo)市場營銷策略是新華書店的最佳選擇。選擇差異性市場營銷策略，加強(qiáng)對不同細(xì)分市場的營銷策劃，可以更多地滿足讀者的各種需求，提高讀者對新華書店及所售圖書的整體認(rèn)同感，從而獲得更多的忠誠讀者，并且差異性目標(biāo)市場營銷策略憑借圖書市場的差異性，往往能使企業(yè)獲得最大的圖書銷售量和銷售額，從而增強(qiáng)新華書店的競爭能力，在競爭中保持新華書店的領(lǐng)先優(yōu)勢。
集中市場營銷策略一般適用于企業(yè)資源有限的情況。新華書店在采用連鎖經(jīng)營之后，可能會(huì)在某些地區(qū)建立一些相對專業(yè)的書店，這時(shí)可考慮采用圖書集中營銷策略。該策略可以有效地利用企業(yè)的資源，集中企業(yè)優(yōu)勢，占領(lǐng)一些圖書市場空隙和邊緣市場，并通過采購、分銷渠道等的專一化，使企業(yè)的成本逐步降低，而集中的市場營銷策略本身的營銷費(fèi)用也較低，從而使企業(yè)贏利增加。但該策略所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也較大。（新聞出版導(dǎo)刊）
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