扁平化：汽車銷售模式的未來趨勢
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-14 17:10
多元化營銷時代來臨
據(jù)了解，目前國內(nèi)一些汽車經(jīng)銷商已開始形成規(guī)�；�(jīng)營，他們投入巨資，拿下了很多品牌的汽車專賣權(quán)，力圖營造獨立經(jīng)銷商的氛圍。以上海永達集團為例，永達從上世紀90年代中期開始做品牌專營，目前已經(jīng)擁有別克、本田、豐田、上海大眾、奧迪、寶來、日產(chǎn)、福特、菲亞特等十大品牌，在揚州、嘉興、寧波、江西、太倉、余姚等地建有分公司，并有機動車檢測、二手車、汽車租賃、汽車用品、道路設(shè)施、駕駛員培訓(xùn)、汽車俱樂部等相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)。這些獨立經(jīng)銷商與廠家相比，在渠道建設(shè)方面，至少在某一區(qū)域上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢。由于擁有足夠與生產(chǎn)廠商對話的資本，他們有可能從廠家那里獲取更多的價格優(yōu)惠和政策傾斜。
與此同時，一些分散的，具有個性化特色的經(jīng)銷商也異軍突起。根據(jù)《中國汽車流通月報》的數(shù)據(jù)分析，今年1～2月，主要經(jīng)銷商的銷售量比去年同期增長10％。而最新的統(tǒng)計數(shù)字則表明，我國目前擁有小轎車經(jīng)營權(quán)的各類企業(yè)已達7000多家，如果加上各類掛靠的零售店，總體數(shù)字將超過2萬。這其中，各種品牌專賣店大約有2000多個，正在成為當(dāng)前轎車銷售的重要組成部分。
事實上，我國汽車流通渠道已由原來的國有大流通企業(yè)一家獨攬市場，變?yōu)楝F(xiàn)在的四條系統(tǒng)——傳統(tǒng)的大流通企業(yè)、以制造商為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)、類似集市的有形汽車市場、“散戶”汽車經(jīng)銷商。也可以說，當(dāng)前我國的汽車產(chǎn)品主要是通過四個較為典型的模式及其渠道銷售的。一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是汽車專營連鎖店，四是混合品牌汽車經(jīng)營店，如汽車超市，除此之外還有一些附屬在品牌專營店下面的分支性銷售機構(gòu)。
降低渠道成本
在傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)建上，國內(nèi)外汽車企業(yè)各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、東風(fēng)、重汽、本田為主要代表。例如，一汽的三級渠道結(jié)構(gòu)、東風(fēng)的五級通路設(shè)計、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等。
這些渠道模式表現(xiàn)出不同的特征，有著各自的優(yōu)劣勢：一汽渠道扁平化的設(shè)計大大降低了企業(yè)的成本，但對企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場的監(jiān)控提出了更高的要求；東風(fēng)的縱深化管理模式便于企業(yè)營銷通路各環(huán)節(jié)的職責(zé)分工和營銷政策的落實，但由于通路過長造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企業(yè)的渠道應(yīng)變能力，但同時也對營銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行帶來了困難；本田的4S專賣能提供四位一體的完善服務(wù)體系，卻對企業(yè)的品牌、管理水平提出了很高的標(biāo)準。
零點公司的營銷專家認為，在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)間有較大差異，但在營銷通路的設(shè)計中，扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個基本原則。因為扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠大大降低渠道的運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢。這里的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應(yīng)盡可能近。因此，企業(yè)通常的做法是對通路成員的職責(zé)進行重組，從而達到以最少的通路成員完成既定銷售任務(wù)的目的。
這里可能有一個認識上的誤區(qū)，有人認為通路成員減少了，營銷渠道就實現(xiàn)了扁平化，實際上反映扁平化還有另外一個重要指標(biāo)，即渠道的寬度。如果一個汽車廠家設(shè)立了專賣店的渠道模式，但實際上這個企業(yè)的渠道覆蓋范圍十分有限，消費者購買該品牌的汽車變得十分困難，這樣的渠道并不是扁平化的渠道。
爭搶目標(biāo)客戶
營銷模式的選擇，取決于制造商的管理理念，涉及方方面面的問題和關(guān)系，因而營銷模式的調(diào)整和決策，是對企業(yè)管理的一種挑戰(zhàn)。正如上海大眾產(chǎn)品桑塔納，先是上海汽車工業(yè)銷售總公司總經(jīng)銷，上海大眾負責(zé)售后服務(wù)；后是中外三方合資的上汽大眾汽車銷售有限公司承擔(dān)銷售和售后服務(wù)；現(xiàn)在上汽大眾汽車銷售有限公司整合到上海大眾那里。一定的營銷模式和一定的營銷組織形式，是市場環(huán)境的變化、市場規(guī)模的擴大、市場競爭的激烈、消費結(jié)構(gòu)的演變等等在一定時期的縮影和反映。
不管何種營銷模式，不論銷售公司置于何地，廠家考慮的都是為了接近用戶。擁有越來越多的用戶，才是廠商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。奧迪與大眾、MAZDA6和紅旗、標(biāo)致和雪鐵龍，在生產(chǎn)廠家看來，不同的品牌、不同的品位，分營更有利于爭取用戶，更有利于拓展市場，更有利于服務(wù)好用戶；豐田在中國幾個地方生產(chǎn)的幾款車型，集中在一個銷售公司進行銷售，豐田、一汽豐田認為，其精益性是無庸置疑的。東風(fēng)悅達起亞、比亞迪、寶龍，以及吉利汽車的銷售服務(wù)指揮中心，分別放在上海、深圳、北京和杭州，這些廠家在收集信息、研究行情、開拓市場、提升自身形象等方面的意圖可見一斑。
專家認為，預(yù)測分析中國汽車未來營銷模式，判斷現(xiàn)有銷售模式的未來，關(guān)鍵標(biāo)準在于兩條：第一，要從消費者角度看，渠道能不能夠為消費者創(chuàng)造更大的價值；第二，從生產(chǎn)廠家考慮，分銷服務(wù)的質(zhì)量和水平能不能創(chuàng)造出品牌價值。從這兩方面進行綜合分析，不難看出，在降低銷售成本的基礎(chǔ)上，接近客戶并擴大客戶的扁平化銷售模式正是未來汽車的銷售模式。（消息來源：汽車導(dǎo)報 胡慧平）
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