汽車經(jīng)銷的服務(wù)之路
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-26 17:32
北京轎車擁有量的直線上升，使在北京的每個(gè)人都感覺到車的誘惑和壓力，房子和車逐漸成為北京市民的首選大項(xiàng)消費(fèi)品，汽車經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方才有成熟的管理，這是個(gè)很有趣的管理黑洞。當(dāng)老百姓逐漸發(fā)現(xiàn)買一款車時(shí)選擇越來越多的時(shí)候，汽車廠商和他們的經(jīng)銷商們也開始意識(shí)到：消費(fèi)者才是他們真正的價(jià)值資源。
要吸引消費(fèi)者的眼球，并掏出消費(fèi)者的腰包，就需要讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到滿意。因此，如何把消費(fèi)者吸引過來，銷售過程中如何潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地引導(dǎo)消費(fèi)者而又不給消費(fèi)者太大壓力，服務(wù)過程是否讓客戶感覺到“上帝原來如此”的感覺等等，就是一個(gè)很大的實(shí)踐課題，而這一切都與客戶有關(guān)，都與客戶滿意度有關(guān)。
一汽－大眾將2004年定為客戶滿意度年，其目的不言而喻。持續(xù)一個(gè)月的客戶滿意月活動(dòng)，使很多經(jīng)銷商嘗到了關(guān)懷客戶的甜頭，又自覺地延伸著客戶滿意月的時(shí)間，這也是一個(gè)被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
隨著JD.Power的客戶滿意度調(diào)查報(bào)告和中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的客戶滿意度調(diào)查報(bào)告的不斷出籠，汽車行業(yè)對(duì)客戶滿意度的關(guān)注從被動(dòng)也在轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，一汽－大眾的經(jīng)銷商CRM項(xiàng)目就是一個(gè)序幕，其目標(biāo)直接指向客戶滿意度的提升。
服務(wù)本身就是利潤(rùn)
與其他行業(yè)不同的是，在整個(gè)汽車價(jià)值鏈中，維修服務(wù)價(jià)值所占的比重很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新車銷售的價(jià)值。在一個(gè)忠誠(chéng)客戶的生命周期中，不斷地維修保養(yǎng)、二手置換、新車購(gòu)置、汽車金融等，將創(chuàng)造十?dāng)?shù)倍于新車價(jià)值的總價(jià)值。而通過維修服務(wù)將客戶保留在經(jīng)銷商服務(wù)站繼續(xù)消費(fèi)，是很多經(jīng)銷商最大最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。如何保留客戶而不造成流失，這就是服務(wù)的魅力所在。
經(jīng)銷商利用什么留住客戶呢？服務(wù)能力，尤其是以客戶為中心的服務(wù)能力。
客戶服務(wù)能力的提升，直接影響客戶滿意度和客戶成交率，客戶滿意度的提升意味著客戶忠誠(chéng)度的提升，意味著客戶所影響群體的新消費(fèi)，從這個(gè)角度講客戶服務(wù)直接創(chuàng)造了利潤(rùn)。
我們來看一個(gè)小例子：
因銷售汽車列入世界吉尼斯紀(jì)錄的喬說過：真正的銷售始于售后。
喬有一句名言：“我相信推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前�！蓖其N是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。
“成交之后仍要繼續(xù)推銷”，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜怼?br>
喬每月要給他的1萬(wàn)多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。
正因?yàn)閱虥]有忘記自己的顧客，顧客才不會(huì)忘記喬·吉拉德。
一個(gè)汽車銷售員的行為，竟是如此堅(jiān)持不懈地建立起一套個(gè)人CRM體系。而我們很多汽車廠商和經(jīng)銷商的觀念，還停留在往昔賣方市場(chǎng)的時(shí)代中不思進(jìn)取。
我們能夠忽略客戶嗎？
這是不能的！國(guó)內(nèi)各汽車廠商和經(jīng)銷體系逐漸開始部署CRM項(xiàng)目或者客戶服務(wù)體系，都昭示著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要開始轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。
廠商與經(jīng)銷商的矛盾
在部署客戶服務(wù)戰(zhàn)略的時(shí)候，汽車廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)：雖然汽車廠商和它的經(jīng)銷商體系擁有的客戶是同一個(gè)，但是空間卻是不一樣的。
問題在哪兒呢？原來主要的沖突在于廠商的標(biāo)準(zhǔn)化與經(jīng)銷商個(gè)性化的矛盾。
汽車廠商希望能夠在一個(gè)大品牌的概念下圍繞一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)所有經(jīng)銷商體系的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、展廳標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、禮儀用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化等，但是經(jīng)銷商卻希望能夠有一個(gè)個(gè)性空間來展示自己。
廠商的思路無(wú)可厚非，只有統(tǒng)一才能建立真正的客戶滿意度；而對(duì)于經(jīng)銷商而言，區(qū)域不同，消費(fèi)群體不同，文化氛圍不同等等，造成各經(jīng)銷商的客戶細(xì)分不同，對(duì)于客戶關(guān)懷和客戶服務(wù)的要求就更多地帶有自己的特色和管理側(cè)重點(diǎn)。
例如此次經(jīng)銷商CRM項(xiàng)目中，廠商的標(biāo)準(zhǔn)流程比較完善地體現(xiàn)了銷售過程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，然而各經(jīng)銷商的執(zhí)行是不同的，很多經(jīng)銷商都根據(jù)自己的客戶群又進(jìn)行了優(yōu)化或者調(diào)整，甚至更多的是簡(jiǎn)化。
另外，有一股勢(shì)頭也越來越強(qiáng)勢(shì)，這就是有實(shí)力經(jīng)銷商的跨品牌、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭，這是強(qiáng)者的聲音，類似于家電行業(yè)的國(guó)美蘇寧，汽車經(jīng)銷商行業(yè)也將出現(xiàn)跨品牌、跨區(qū)域的大戶經(jīng)銷商。這樣以來，經(jīng)銷商與各品牌廠商之間客戶關(guān)系的沖突與融合就更加復(fù)雜。
客戶執(zhí)行力的差別
作為汽車廠商的經(jīng)銷商體系，一般都在數(shù)百家之多，所以其CRM項(xiàng)目就面臨著批量實(shí)施和標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化沖突的困難。在忽略數(shù)十家經(jīng)銷商批量實(shí)施的難度之外，在經(jīng)銷商項(xiàng)目實(shí)施過程中，有一個(gè)很嚴(yán)肅的問題就是：經(jīng)銷商執(zhí)行能力的評(píng)估。
為什么會(huì)有這樣的問題呢？是因?yàn)樵诘谝浑A段實(shí)施總結(jié)的過程中， 數(shù)十家經(jīng)銷商的實(shí)施效果各自不一。在總結(jié)了各種原因之余，還發(fā)現(xiàn)了一條很關(guān)鍵的問題就是：經(jīng)銷商自身的執(zhí)行力。
面對(duì)自己的客戶資源，廠商和經(jīng)銷商各自反應(yīng)不同；面對(duì)同樣的項(xiàng)目部署，不同經(jīng)銷商各自進(jìn)展也不同；在同樣的項(xiàng)目和實(shí)施隊(duì)伍條件下，經(jīng)銷商所表現(xiàn)出來的企業(yè)執(zhí)行力、管理水平、人員素質(zhì)、變革主動(dòng)性等都出現(xiàn)了不同級(jí)別的表現(xiàn)。
在部署管理工程的時(shí)候，企業(yè)自身的主動(dòng)性很重要，而企業(yè)自身的能力也很重要。當(dāng)經(jīng)銷商自身的條件還不具備以客戶為中心的執(zhí)行能力時(shí)，強(qiáng)行部署CRM系統(tǒng)就很容易水土不服，從而造成項(xiàng)目效果的不理想。
因此，作為汽車廠商，其經(jīng)銷商體系的營(yíng)銷服務(wù)能力評(píng)估和客戶執(zhí)行能力評(píng)估是一個(gè)長(zhǎng)期而重要的工作，直接應(yīng)該納入經(jīng)銷商考核和激勵(lì)政策之中。
客戶接觸管理
體現(xiàn)客戶體驗(yàn)過程的管理，就是要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)接觸的任何點(diǎn)和過程。客戶滿意度的提升，也是憑借對(duì)客戶接觸過程的管理來實(shí)現(xiàn)的。
此次經(jīng)銷商CRM項(xiàng)目，通過CRM＋呼叫中心將經(jīng)銷商與客戶接觸的所有直接溝通渠道如電話、短信、傳真等都有效地管理起來。每一個(gè)電話或者短信都有詳細(xì)的記錄、跟蹤、管理和分析，經(jīng)銷商開始習(xí)慣每周業(yè)務(wù)例會(huì)抽選電話錄音進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和自我提升。而項(xiàng)目部署后，每個(gè)銷售顧問所感受到的壓力實(shí)際上是一種貫徹客戶能力的緊迫感。
以前的CRM項(xiàng)目都是純軟件系統(tǒng)，記錄的都是事后的結(jié)果，而事后記錄更多的是延遲或者錯(cuò)誤的、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，一旦形成惡性循環(huán)就開始面臨閑置的狀態(tài)。而對(duì)于客戶接觸過程的管理，則是CRM結(jié)合呼叫中心所產(chǎn)生的效果，它有效加強(qiáng)了對(duì)過程和結(jié)果的管理和考核，更加全面地融合進(jìn)經(jīng)銷商的日常業(yè)務(wù)中。
走商坐商的結(jié)合
目前汽車經(jīng)銷的狀態(tài)還是以坐商為主，4S展廳是一汽－大眾的主要賣場(chǎng)。但是，隨著市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的演變，汽車經(jīng)銷商的坐商就有了緊迫感，走商將逐漸出現(xiàn)在汽車銷售領(lǐng)域。
2002年以來，私人購(gòu)車占整個(gè)市場(chǎng)的份額迅速提升，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入私人購(gòu)車階段。2002年私人購(gòu)車比例首次超過50%，達(dá)到60%左右，其中，汽車市場(chǎng)最活躍的北京市私人購(gòu)車比例已接近90%。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止到2002年年末，我國(guó)個(gè)人汽車擁有量已達(dá)到每百戶2.8輛，雖然比上年末有較大提高，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍存在較大差距。
私人用車的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公務(wù)用車，這為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。要走出去銷售，不可能簡(jiǎn)單如同掃樓一樣，私人購(gòu)車比例的增加使細(xì)分客戶更加重要。
為什么要走商？什么時(shí)機(jī)？怎樣組合？
走商坐商的核心都是客戶，走商拜訪的是哪些客戶？經(jīng)銷商的內(nèi)部銷售與外部銷售如何組合團(tuán)隊(duì)銷售？
走出的方法，就是CRM項(xiàng)目在部署應(yīng)用到第二階段時(shí)將給出的答案。
汽車行業(yè)的其他廠商，比如零部件、維修服務(wù)等企業(yè)也在關(guān)注自身的客戶資源和客戶關(guān)系，如何透明與直接執(zhí)行客戶將是一個(gè)永恒的話題。
無(wú)論如何，誰(shuí)都不能否認(rèn)：擁有了客戶就意味著擁有了世界！
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