亂而后治——圖書分銷體系及其整合
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-23 11:21
一、一個沒有規(guī)則和規(guī)模的領(lǐng)域
中國的圖書分銷體系正面臨著重新洗牌的局面，一個分銷結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場重新組合的形勢已經(jīng)出現(xiàn)。目前圖書分銷領(lǐng)域所面臨的一系列閑境可概括如下：
(一)圖書發(fā)行商和分銷商的定位不明確，從圖書分類上看，是大綜合與小綜合，即經(jīng)銷所有的圖書門類，其區(qū)別只在于品種的多少。發(fā)行商和分銷商都在一個市場里混戰(zhàn)，實際上并不是發(fā)行渠道的競爭。
(二)從競爭模式上看，是“地方軍閥”、“豪強”和“散兵游勇”的混戰(zhàn)。各地的發(fā)行集團、發(fā)行公司、出版社、民營書商各行其是，各自為戰(zhàn)，沒有形成有利于分銷領(lǐng)域發(fā)展的商業(yè)競爭規(guī)則。
(三)從規(guī)模上看，分銷領(lǐng)域沒有出現(xiàn)能夠壟斷市場份額的力量。大眾圖書的發(fā)行，數(shù)量大，品種多，覆蓋區(qū)域廣，只有超級的發(fā)行分銷商才有能力對應(yīng)和整合大眾圖書市場。目前的狀態(tài)是，即使是發(fā)行集團，也具有相當(dāng)?shù)牡赜蛐�，無法覆蓋全國市場；而出版社通常只發(fā)行本版書；民營書商也只分銷有限的品種，所覆蓋的只是有限的地區(qū)。
(四)從商業(yè)模式上看，是計劃體制的變種和簡單的代銷制。目前的分銷經(jīng)營模式是，發(fā)行商和分銷商主發(fā)，二級分銷商或零售商代銷，其最大的弊病是產(chǎn)銷脫節(jié)，發(fā)行成本高，市場盲目性大，退書率高達30％以上，進而造成回款周期長，并且出現(xiàn)大量的呆賬壞賬。
造成這些困境的根本原因在于市場的不完善。我們所謂的圖書市場，既不是統(tǒng)一的市場，也不是細分的市場，而是多元多層次的“集市貿(mào)易”，到目前為止，這個市場還沒有形成成熟的規(guī)則，沒有建立起信用體系，因而無法打造出足夠的規(guī)模，當(dāng)然也沒有發(fā)展模型。
二、“多國演義”是如何形成的?
(一)早期的書業(yè)分銷模式
當(dāng)前分銷領(lǐng)域的格局有其歷史的根源。早年的書業(yè)分銷模式是這樣的：
在計劃經(jīng)濟體制的模式下，實行大一統(tǒng)的圖書發(fā)行分銷體系，國有新華書店是惟一的發(fā)行者，其發(fā)行渠道覆蓋全國，經(jīng)過三級分銷，可以到達基層的新華書店。這種計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物之所以長期成為惟一的發(fā)行分銷模式，是因為根本就沒有圖書市場，也無須競爭，也無所謂效率。后來的圖書市場和發(fā)行分銷領(lǐng)域的格局就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，同時也給創(chuàng)造一個自由的、規(guī)則的、有效的圖書市場和發(fā)行分銷渠道制造了巨大的障礙。
(二)90年代后的分銷模式
出現(xiàn)的一個重要變化是民營圖書公司的大量涌現(xiàn)，同新華書店體系相比，民營渠道經(jīng)銷的主要是一般的大眾書，并且出現(xiàn)了很多暢銷書，適應(yīng)了當(dāng)時市場文化、生活等多方面的精神需求。特別值得提到的是，民營圖書公司開辟了主渠道沒有進入的大眾圖書市場，創(chuàng)造了與這個市場相適應(yīng)的“二渠道”。在同國有主渠道的競爭過程中，民營圖書公司的地位處于被排斥和不被承認(rèn)的“尷尬”境地。盡管如此，二渠道的模式與主渠道沒有特別顯著的區(qū)別，也是三級分銷。
(三)目前市場分銷模式
由于民營圖書公司在構(gòu)建自己的銷售渠道上，對國有主渠道形成了沖擊，而大部分出版社也在不同程度上被拋進了市場，出版社為了自己的生存和發(fā)展，不再完全依靠低效的新華書店體系，開始自建銷售渠道。同時，各地的新華書店批銷中心與總店已有離心離德之勢，各省各中心城市又自立旗幟，割據(jù)地方，原來的新華書店體系已不復(fù)完整。實際上，到了這個時候，所謂的“主渠道”和“二渠道”之爭，已演變成多頭勢力的混戰(zhàn)，由此引發(fā)了分銷渠道上的價格混亂、圖書流向的散亂，分銷領(lǐng)域于是“天下大亂”。
三、給分銷領(lǐng)域把脈
分銷領(lǐng)域所面臨的困境，實際上代表了一系列系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性問題：
(一)“小規(guī)模的大綜合”導(dǎo)致發(fā)行分銷成本極高
當(dāng)前無論是出版社還是民營書商，經(jīng)營成本中，建構(gòu)發(fā)行渠道和維護渠道的成本占了較大的比重，發(fā)行分銷成本呈現(xiàn)上升的趨勢。沒有可以依靠的渠道，眾多的小出版社和小書商也必須自辦發(fā)行，發(fā)行成本的壓力越來越大，讓他們幾乎無法承擔(dān)。
(二)多頭分銷導(dǎo)致無序和惡性競爭
出版商在分銷渠道的選擇過程中，為了實現(xiàn)量上的最大化，往往選擇多渠道的銷售模式，不僅選擇主渠道、二渠道，也選擇大書城、超級賣場以及地區(qū)批發(fā)中心進行圖書分銷，由此導(dǎo)致盲目的分銷和無序的競爭。這是分銷領(lǐng)域沒有規(guī)則沒有信用的主要原因。
(三)散亂的渠道和產(chǎn)銷不見面導(dǎo)致銷售回款的萎縮，進而導(dǎo)致價值鏈的斷裂
由于多頭發(fā)行和無序競爭，發(fā)行和分銷折扣價格體系必然混亂，分銷商無法有效地維護自己的渠道和市場，零售商與分銷商的紐帶變得異常脆弱。當(dāng)銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，零售商會拒絕付款給分銷商，而分銷商則拒付出版商，由此，導(dǎo)致了價值鏈的斷裂。
四、重組市場
分銷領(lǐng)域之所以存在種種弊端，最核心的問題就是，分銷領(lǐng)域的經(jīng)營模式和競爭模式是從原來計劃體制的模式下演化出來的，而不是市場本身所創(chuàng)造的。要解決這些困境，分銷領(lǐng)域就必須從結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整和重組。其基本原則是以市場需求為中心，以客戶群體為目標(biāo)來構(gòu)建發(fā)行分銷模式以及渠道。按照需求，圖書市場是可以細分的，目標(biāo)讀者群體也是可以確定的，如此，發(fā)行分銷渠道就可以重組，經(jīng)營模式可以重建。
(一)寡頭壟斷的大綜合發(fā)行和分銷對應(yīng)大眾市場
大眾市場指一般圖書市場，其讀者群沒有明顯的職業(yè)、教育背景、年齡和性別的劃分，群體數(shù)量大，分布廣泛，需求多。對應(yīng)這樣的市場和讀者群，發(fā)行和分銷的圖書要品種多，量大，鋪貨面廣，速度快。只有超級的大發(fā)行商才有能力達到這些要求。其商業(yè)模式可以是批銷(如美國英格拉姆)、直銷(如亞馬遜)和連鎖(如巴諾書店連鎖)。
(二)特殊渠道對應(yīng)細分市場
細分市場指由特別需求所構(gòu)成的讀者群，如宗教團體、學(xué)生團體、商業(yè)團體、青年團體、老年團體、旅游團體、各種俱樂部等，他們有自己的社團，有特殊的興趣，對圖書有特定的需求。面向這類人群的發(fā)行渠道要根據(jù)其群體特點來構(gòu)建，商業(yè)模式可以是書友會或?qū)ｉT的渠道，如貝塔斯曼的書友會加連鎖的模式。
(三)專業(yè)渠道對應(yīng)專業(yè)人群
專業(yè)指特定的知識系統(tǒng)的教育或職業(yè)。專業(yè)圖書市場和目標(biāo)客戶群體的特點是：圖書客戶群體的范圍非常確定，定義清晰，他們具有同樣或相似的教育背景，同樣或相似的閱讀趨向和需求，閱讀和學(xué)習(xí)、工作具有高度的相關(guān)性，并且把專業(yè)培養(yǎng)成自身的興趣和愛好。這類渠道的發(fā)行模式可以是專業(yè)系統(tǒng)發(fā)行，如專業(yè)協(xié)會或?qū)W會，大學(xué)和研究所等。
(四)教材圖書
教材和教輔是一個巨大的市場。但在我國，教材的出版和發(fā)行還是政府的壟斷行為，沒有形成真正意義上的市場。
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