中式快餐連鎖企業(yè)：路在何方？
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-12 10:07
中式快餐何以兵敗,“其興也勃焉，其衰也忽焉”？
三大原因
管理跟不上針對(duì)“無(wú)名子”招牌越來(lái)越少，廈門(mén)餐飲協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳忠強(qiáng)說(shuō)，首先，廈門(mén)“無(wú)名子”既然定位在工薪階層消費(fèi)，就不應(yīng)該將價(jià)格定得太高，而且在廈門(mén)各分店價(jià)格也不太一致，價(jià)格管理亟待改進(jìn)；其次，“無(wú)名子”的環(huán)境和服務(wù)還跟不上，客人去了第一次，就不愿再回頭了。不少消費(fèi)者反映說(shuō)，有時(shí)店里客人少，空調(diào)就不開(kāi)，沒(méi)有菜單，不知道菜價(jià)，吃完后一結(jié)賬，價(jià)格超出了他們估計(jì)的一倍。當(dāng)“無(wú)名子”迅速擴(kuò)張時(shí)，就有人指出，若膨脹太快，配套服務(wù)跟不上，就很容易產(chǎn)生急功近利、管理混亂的思想，留下后患。我國(guó)快餐連鎖業(yè)此類現(xiàn)象不在少數(shù)。
商圈空心化現(xiàn)代城市發(fā)展日新月異，導(dǎo)致商業(yè)圈的不斷變化。以前商業(yè)圈集中在老市區(qū)一帶，現(xiàn)在隨著城市郊區(qū)化，人口遷移，出現(xiàn)愈來(lái)愈多的新商業(yè)中心，老市區(qū)失去往日的繁華，出現(xiàn)空心化現(xiàn)象，一些還堅(jiān)守陣地的中餐分店就沒(méi)了市場(chǎng)。
經(jīng)營(yíng)無(wú)規(guī)范縱觀一些快餐企業(yè)“關(guān)門(mén)”現(xiàn)象，我們可“窺一斑見(jiàn)全豹”。目前我國(guó)快餐連鎖企業(yè)大部分是“形似而神不似”，只能做到統(tǒng)一店名、總部對(duì)加盟店進(jìn)行開(kāi)業(yè)指導(dǎo)等，但在運(yùn)行中仍然存在經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)差異較大等問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性還僅僅停留在形式上，做不到集中進(jìn)貨，各店鋪之間沒(méi)有建立內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；其次，連鎖店缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)特色難以形成；再者，沒(méi)有認(rèn)真研究中餐連鎖企業(yè)在采購(gòu)、物流、形象設(shè)計(jì)等方面的獨(dú)特要求和內(nèi)在規(guī)律，在管理上照搬單體商店的方法，難以適應(yīng)多店鋪發(fā)展的需要，制約了連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。
如何雄起
面對(duì)頹勢(shì)，中式快餐連鎖企業(yè)如何“雄起”？這里筆者只就三個(gè)方面談?wù)勛约旱目捶ā?br>
轉(zhuǎn)型是重點(diǎn)對(duì)癥下藥，加快轉(zhuǎn)型，方能置于死地而后生。例如目前“無(wú)名子”正對(duì)廈門(mén)區(qū)域的“無(wú)名子”連鎖店整改，對(duì)于賺不到錢的店只有堅(jiān)決先關(guān)掉。據(jù)悉，“無(wú)名子”轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三方面。首先是整合市場(chǎng)資源，改變營(yíng)銷模式，推出復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，將由原來(lái)單一的快餐經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳汀⑴挪秃筒栾嬒嘟Y(jié)合的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方式，調(diào)整產(chǎn)品的花色、品種、口味。其次是裝修風(fēng)格改變，不再堅(jiān)持統(tǒng)一的藍(lán)白格子裝修，而是因地因店的不同而改變。再次是管理方式的改變，總店將管理權(quán)下放，由各個(gè)店自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。再者，另辟蹊徑，推出一些更具特色和更符合中國(guó)人口味的快餐食品，占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額。在上海，當(dāng)不少西式快餐的二線品牌敗退市場(chǎng)的同時(shí)，一些中式快餐的品牌高舉“東方人口味”和“更有營(yíng)養(yǎng)”的大旗迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，例如馬蘭拉面等。
策略要精確從1996年到1998年間，剛剛被頂新集團(tuán)收購(gòu)的德克士直接向麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)駐的一線城市發(fā)起猛攻，短短兩年間在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。然而，由于品牌影響力不夠，加上全部自己直接投資辦直營(yíng)店，單店投資過(guò)高，且人才培養(yǎng)不及，一級(jí)城市物業(yè)租金壓力太大，德克士被迫黯然退出。痛定思痛，德克士選擇了“以鄉(xiāng)村包圍城市、以特許加盟經(jīng)營(yíng)為主、直接經(jīng)營(yíng)為輔”的企業(yè)發(fā)展新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向二、三級(jí)城市發(fā)展，很快發(fā)現(xiàn)這竟是一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)在一定直營(yíng)店數(shù)量的基礎(chǔ)上采用特許加盟經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)快速擴(kuò)張和降低投資風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。在投入5000萬(wàn)美元健全了經(jīng)營(yíng)體系、完善了管理系統(tǒng)并重建CIS系統(tǒng)之后，德克士現(xiàn)在已在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)260多家餐廳，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
“三心”是核心“三心”即為“專心、恒心、信心”。“專心”即為在中餐業(yè)品牌的推廣運(yùn)作上所需的“專心致志”。一些中式快餐連鎖企業(yè)在高中低檔上全線出擊，結(jié)果造成品牌定位模糊，品牌識(shí)別率低，損害了自己品牌的形象，品牌成了“四不像”，高不成低不就；“恒心”即為中餐業(yè)在打造名牌之路上，需要持之以恒；“信心”則是將企業(yè)做大做強(qiáng)的堅(jiān)強(qiáng)信念，切忌一遇挫折就信心動(dòng)搖斗志全無(wú)，最后拱手退出，須知，“不經(jīng)一番風(fēng)霜苦，哪得梅花撲鼻香”。(消息來(lái)源：福建日?qǐng)?bào)）
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