超級市場促銷活動評估　

jerryzhan 上傳于 2004-07-02 09:27 下載次數(shù)(0)

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全部評論(5): celelion： ( 2011-04-11 14:41 ) 回復; 企劃高手：呵呵，我看看都累了，還會去根據他這個做評估啊！那些寫書的都是這邊湊湊那邊借借的拼起來的，不用動腦子想。如果說每個企劃人都要像他這樣搞的話，我看每天的工作都圍繞這個事情做就幾天的工作就滿了，還做什么企劃呀。做零售的人都知道，零售無大事都是小事，如果說對每個小事都要進行一一的分析一一的改進，我想永遠都是主次不分，還談什么銷售呀，老板要看的事銷售業(yè)績，如果說銷售上去了，一切都好，銷售上不去，你的衛(wèi)生搞的比皇宮還干凈，你的紀律搞的比軍隊還好我看都是白搭。我建議樓主以后不要把書上的東西貼進論壇里面，太辛苦了！你辛苦，我們看的也辛苦，不懂的人看當寶貝，懂的人看都懶的看. ( 2010-05-14 16:17 ) 回復; f_q：的確漲見識 ( 2004-07-05 09:21 ) 回復; jerryzhan：多謝，真是麻煩你啦 ( 2004-07-05 08:46 ) 回復; Fanny^o^：超級市場促銷活動評估　　　一、促銷評估是超級市場促銷活動的重要工作　　超級市場促銷的目的，除了希望在特定期間內提高來店顧客數(shù)、客單價以增加營業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過檢查來確保促銷活動實施的品質，以便為顧客提供最好的服務，達成促銷效果。此外，促銷活動作為提升經營業(yè)績的工作要長期不斷地進行下去，就必須有促銷活動的總結。通過評估每次促銷活動的效果、成功、經驗、教訓，總結促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經驗，對于做好促銷工作、促進超市公司日后的發(fā)展、不斷取得更好的業(yè)績是必不可少的。所以，促銷活動結束后的評估活動，不僅不可或缺，而且事關重大。　　二、促銷評估的內容與方法　　促銷評估的內容主要分為四部分：業(yè)績評估，促銷效果評估，供應商配合狀況評估，連鎖超市公司自身運行狀況評估。　　1．業(yè)績評估　　這一項主要包括兩個方面：業(yè)績評估的標準與方法，查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。　　(1)業(yè)績評估的標準與方法。　�、俅黉N活動檢查表，即對促銷前、促銷中和促銷后的各項工作進行檢查。　　促銷前：　　1．促銷宣傳單、海報、POP是否發(fā)放和準備妥當　　2．賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實施　　3．促銷商品是否已經訂貨或進貨　　4．促銷商品是否已經通知電腦部門變價　　促銷中：　　1．促銷商品是否齊全、效量是否足夠　　2．促銷商品是否變價　　3．促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力　　4．促銷商品是否張貼PoP廣告　　5，促銷商品品質是否良好　　6．賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法　　7．賣場氣氛是否具有活性化　　8．服務臺人員是否定時廣播促銷做法　　促銷后　　1．過期海報、PoP、宣傳單是否均已拆下　　2．商品是否恢復原價　　3．商品陳列是否調整恢復原狀　�、谇昂蟊容^法，即選取開展促銷活動之前、中間與進行促銷時的銷售量進行比較。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動后，消費者被吸引前來購買，增長了銷售量，取得了預期的效果。該次促銷活動不僅在促銷期中，而且對公司今后的業(yè)績和發(fā)展均有積極影響。這是超級市場經營者、營銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動的開展，對超級市場的經營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費了促銷費用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷活動引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級市場經營者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動雖然在進行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動結束后，超級市場的銷售額不升反降。　�、巯M者調查法。超級市場可以組織有關人員抽取合適的消費者樣本進行調查，向其了解促銷活動的效果。例如，調查有多少消費者記得超級市場的促銷活動，他們對該活動有何評價，是否從中得到了利益，對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等，從而評估超級市場促銷活動的效果。　�、苡^察法。這種方法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費者對超級市場促銷活動的反應，例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數(shù)以及贈品的償付情況等，對超級市場所進行的促銷活動的效果做相應的了解。　　(2)查找和分析原因。運用一種或幾種評估方法對超級市場的促銷業(yè)績進行評估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓，進一步發(fā)揮本超市公司的特長。　　此處，我們對前后比較法的三種情況做一個介紹性的分析：　　①十分成功。究其原因，主要在于促銷期間的活動，使消費者對超級市場形成了良好的印象，對超級市場的知名度和美譽度均有所提高，故在促銷活動結束后，仍會使該超市的銷售量有所增長。　　②得不償失。促銷活動的開展，對超級市場的經營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且浪費了促銷費用，顯然是得不償失的。　　③適得其反。促銷活動結束后，超級市場的銷售額不升反降可能是由于促銷活動過程中管理混亂、設計不當、某些事情處理不當，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超級市場自身的美譽度，結果導致促銷活動結束后，超級市場的銷售額不升反降。　　2．促銷效果評估　　這一項主要包括三個方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否。　　(1)促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個促銷活動的內容；促銷內容、方式?口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。　　(2)創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預期目標銷售額；創(chuàng)意雖然很好，然而是否符合促銷活動的主題和整個內容；創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。　　(3)促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映超級市場的經營特色；是否選擇了消費者真正需要的商品；能否給消費者增添實際利益；能否幫助超級市場或供應商處理積壓商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。　　3．供應商的配合狀況評估　　這一項主要評估：供應商對超級市場促銷活動的配合是否恰當、及時；能否主動參與，積極支持，并為超級市場分擔部分促銷費用和降價損失；在促銷期間，當超市公司(一般是大賣場)請供應商直接將促銷商品送到門店時，供應商能否及時供貨，數(shù)量是否充足；在商品采購合同中，供應商，尤其是大供應商、大品牌商、主力商品供應商，是否作出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應商的義務及配合等相關事宜。　　4．連鎖超市公司自身運行狀況評估　　(1)從總部到門店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況。　�、倏偛窟\行狀況評估：超級市場自身系統(tǒng)中，總部促銷計劃的準確性和差異性；促銷活動進行期間總部對各門店促銷活動的協(xié)調、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動的次數(shù)，安排促銷時間，選擇促銷活動的主題內容，選定、維護與落實促銷活動的供應商和商品，組織與落實促銷活動的進場時間。　　②配送中心運行狀況評估：配送中心是否有問題，送貨是否及時；在由超市公司配送中心實行配送的過程中，是否注意預留庫位，合理組織運力、分配各門店促銷商品的數(shù)量等幾項工作的正確實施情況如何。　�、坶T店運行狀況評估：門店對總部促銷計劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門店的實際情況；圖表8—7的檢查內容。　　(2)促銷人員評估。評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用。　　促銷人員的具體評估項目如下：促銷活動是否連續(xù)；是否達到公司目標；是否有銷售的聞勁；是否在時間上具有彈性；能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、整齊；他們的準備和結束的時間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、干凈；是否與顧客保持密切關系；是否讓顧客感到受歡迎。超市購物筐不應成為“法外盲區(qū)” 超市購物筐不應成為“法外盲區(qū)”　購物筐是超市必不可少的購物工具。本文作者經過走訪調查后發(fā)現(xiàn)，不僅超市購物筐的衛(wèi)生狀況難盡人意，而且缺少對其進行安全衛(wèi)生監(jiān)督檢查的相關法規(guī)。　　天天見面的衛(wèi)生死角　　作為一種現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，超市將傳統(tǒng)的柜臺售貨方式變?yōu)橛深櫩妥赃x商品，著實給消費者帶來極大的方便和樂趣。但是，超市為適應這種購物方式備下的購物筐（包括購物車），一是一筐（車）萬人用，無論消費者有無傳染性疾��；二是一筐（車）盛裝各種品類的商品，無論日用工業(yè)品、食品，無論生熟。這樣，它們的衛(wèi)生狀況以及商家是否定期對它們實施衛(wèi)生安全消毒等情況，就成為消費者關心的大問題。　　超市購物筐（車）衛(wèi)生安全情況究竟如何？據觀察，除了一些經營規(guī)范的大型連鎖超市外，更多超市眾多的購物筐（車）的衛(wèi)生狀況的確讓人不敢恭維：有的上面污跡斑斑，有的日用工業(yè)品、食品混裝混用，而相當一部分商家也沒有把購物筐（車）的衛(wèi)生工作提上“議事日程”，既沒有定期清理消毒計劃，也沒有專人負責，而是處于一種放任自流、實在看不下去了才清理一次的狀態(tài)。同時，有關的法規(guī)也沒有明確規(guī)定超市購物車和購物筐用多長時間必須進行清洗或消毒，因此，對于超市每天必用、人人要用的購物筐（車）來說，它們所存在的衛(wèi)生問題就成了“法外盲區(qū)”。　　針對這種不應忽視的“法外盲區(qū)”，日前，筆者在濟南和臨沂的幾家超市進行走訪后發(fā)現(xiàn)，問題主要集中在以下幾個方面。　　四大問題令人咋舌　　問題之一，交叉污染。在一家超市，筆者見一位中年婦女拿到購物筐后不僅用衛(wèi)生紙反復擦凈，還拿起聞了一陣。見她如此留心，筆者上前詢問原因。中年婦女苦笑了一下說：“有一次我在超市買了一些熟食，雖然用塑料袋包了起來，可拿回家食用時卻聞到了濃濃的洗衣粉和香皂味，熏得人一下子沒了食欲。那只購物筐肯定是顧客剛剛裝過洗衣粉等日用品的，超市收銀員應該把這種剛用過的筐子收起來清洗，不能讓別的顧客再用它盛裝食物。有了那次經歷，我到超市購少量的食物時，就不愿再用購物筐了�！眴栴}之二，反復污染。在一家超市，筆者發(fā)現(xiàn)一位姑娘將放進購物筐的幾包衛(wèi)生巾又取出來放回貨架，然后扔下筐子重又拿了幾包衛(wèi)生巾抱著離開。筆者近前一看，購物筐內很不衛(wèi)生，油膩膩的還有一些醬油滴的痕跡，而被她放回原處的衛(wèi)生巾外包裝上，明顯有被污染的斑點。這樣，未及時清洗的購物筐就成了反復污染的污染源。另據一位姓劉的先生介紹，有一次，他從超市為孫子買回兩只毛絨玩具，當時未仔細看，可拿回家后兒媳卻發(fā)現(xiàn)一只白色的玩具有多處污點，經分析那是被購物筐污染后被人重又放回貨架上的。　　問題之三，不良購物方式造成污染。在一家中型超市的肉類經營區(qū)，筆者看見有些顧客購買肉、魚類商品后，又將經過包裝的物品隨手放在貨柜上的肉魚堆里，待買完其他食品后，才一并收拾進購物筐去交款，顧客的無意舉動，無形中使購物筐造成污染。一次，筆者發(fā)現(xiàn)一位男士從貨柜上取下一盒涮羊肉片，順手丟進筐子里，之后他又選了其他一些商品，由于超市內溫度較高，加之其他物品擠壓，底下的涮羊肉片化凍，塑料盒破裂，盒子內的血水流到筐底。該男士發(fā)現(xiàn)后，把筐內的東西換進另一個購物筐后，便把污染后的筐子放到一邊。沒過多久，這只筐子又被一位老人拿去，把購買的速凍水餃放進里面。　　問題之四，管理不嚴造成污染。筆者在一家超市發(fā)現(xiàn)許多購物車的底部和扶手上污垢較多，其中最令人驚訝的是在一超市入口處，一位男士指著一輛購物車抱怨：“這車子怎么裝東西呀，這片濕濕的水漬全是孩子的尿，讓人聞著刺鼻，如果粗心大意者用了，東西不全被弄臟了嗎！”所以會出現(xiàn)這種情況，原因是個別帶著幼兒購物的顧客把購物車當成了兒童車，而超市工作人員為了提高銷售額，沒有加以勸阻。　　法規(guī)亟待補漏拾遺　　上述四類問題，僅是目前眾多超市所備購物筐（車）存在的部分問題。無論其根源在顧客還是在個別超市工作人員，商家對購物筐（車）的定期衛(wèi)生消毒工作都必不可少。　　針對超市購物筐（車）衛(wèi)生被超市經營者所忽視的問題，筆者專門走訪了超市經營者和相關衛(wèi)生監(jiān)督管理部門。一家超市的管理人員面對筆者的問詢這樣解釋：“對購物車和購物筐清洗有一定的難度，每天有許多顧客會接觸一只筐子，即使每天進行一次清洗，也解決不了污染問題。我們曾經設想過，可否為顧客在筐子周圍準備一次性的手套，避免細菌傳播，要真這樣做，可以說我們的超市已進入高質量的管理和服務水平了，但想過之后卻深感力不從心。再說，北京、廣州等大都市的超市也未達到這種水平�！绷硪晃怀械谋崋T告訴筆者：“我們的購物車和購物筐數(shù)量比較多，依照現(xiàn)有的人力物力，每天清洗和消毒是不可能的，只有發(fā)現(xiàn)筐子、車子的確臟了，我們才會收起來進行清潔。”可是，對于超市工作人員提到的這些難題，相當一部分消費者并不認同。一位消費者說，既然超市提供給我們的是安全衛(wèi)生的服務，購物筐的安全衛(wèi)生就必不可少。最起碼的，他們完全可以把購物筐分區(qū)使用，比如裝食物的單獨收取存放，不要和裝日用商品的混在一起，這種避免污染的辦法并不需要投入多少人力物力，超市做起來應該比較容易，關鍵是想不想去做。　　為在有關法規(guī)上求得答案，筆者走訪了有關部門。據衛(wèi)生防疫部門的有關人員介紹，對超市購物工具的污染問題確實沒有十分明確的規(guī)定，因此衛(wèi)生防疫部門也沒有將超市購物工具狀況列入衛(wèi)生檢查的標準之中。在目前情況下，超市是否對購物工具進行清洗和消毒、多長時間清洗一次，應該達到什么樣的衛(wèi)生標準，主要還是超市經營者自覺自愿的行為，有關部門只能依據一般衛(wèi)生安全標準，對這一問題進行考核和限定。由此可見，目前超市中所存在的購物工具衛(wèi)生死角及“法外盲區(qū)”，已成為管理方和管理規(guī)則的缺失。這種缺失，不僅造成了超市購物工具衛(wèi)生狀況難如人意，更給廣大消費者的健康帶來了危害。　　針對超市中這種管理“盲點”，業(yè)內專家建議，上級主管部門應盡快對《消毒管理辦法》和《公共場所衛(wèi)生管理條例》進行修補，讓有關部門在對超市加強管理時能夠找到與之相適應的解釋條款，使超市的各項服務走向規(guī)范化、標準化和人文化，確保消費者在超市購物時的健康，使超市購物工具所存在的污染問題得到有效治理。　　作為商家，在相關法規(guī)修改完善之前，應該首先負起為購物筐（車）清洗消毒的責任。這樣做雖然增加了一些投入，但最終會給商家?guī)砀蟮睦�。試想，那些對不干凈的購物筐（車）心有余悸的顧客，踏進你的超市后，看到干凈衛(wèi)生的購物工具，看到像“此處購物車購物筐已清洗消毒，請顧客放心使用”這樣的提示用語，肯定會因超市的服務周全而動心，進而對這家超市另眼相看，頻頻登門。　　對于消費者，也應負起自己的職責。筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，的確有相當一部分顧客進店后只管摸起購物筐就走，從不留心看一下筐子是否衛(wèi)生干凈。這樣，無形中使那些忽視安全衛(wèi)生工作的商家鉆了空子，并且給其他顧客的安全消費帶來隱患。此外，作為消費者，也應改變自己的不良購物習慣，如患有傳染性疾病時不要到超市購物，如對選中的商品不要隨手亂丟，以免包裝破裂對購物筐（車）造成污染等等。超市是公共場所，只有大家共同維護，才能使超市購物工具的衛(wèi)生水平得到切實提高。超市服務不要“慢半拍” 眼下，超市數(shù)量越來越多，規(guī)模也越來越大，不少超市的經營者對網點擴張、購物氣氛營造、低價促銷等勁頭十足，而對如何提高連鎖超市的服務水平、服務質量似乎顯得“力不從心”，或者不屑一顧，為顧客“服務”總是慢了半拍。　　平時上超市購物時常會發(fā)現(xiàn)，理貨員忙閑分明，工作時間有近半處于空閑狀態(tài)。一些理貨員湊在一起拉家常，說說笑笑，儼然忘記了自己的工作職責。　　如果說這些現(xiàn)象僅僅是管理問題的話，那么從經營角度看似乎也大有文章可做。目前連鎖超市并沒有真正推出一些有特色的服務項目來，既使有一些服務內容，如大件商品送貨上門，都是不同超市之間相互“克隆”，或者在個別門店裝裝門面、擺擺樣子，很少有自己的個性和特色，更不用說其連貫性。如果某超市能承諾顧客排隊付款要求收銀員限時服務，若“超時”給予賠償，這樣肯定會招徠更多的顧客。　　理貨員、促銷員對自己“責任田”區(qū)域內的商品缺乏了解，一知半解也是超市服務環(huán)節(jié)中的一大弊端。顧客有疑問上前咨詢時，最起碼的如成分、食用方法、使用注意事項等，不少理貨員、促銷員對此竟然一問三不知。隨著商品更新?lián)Q代的加快，新產品層出不窮，其使用方法、適用對象等基本的內容在超市服務人員中出現(xiàn)“脫節(jié)”。因此，加強相關商品知識的學習，避免答非所問的現(xiàn)象，是超市的當務之急。實際上，超市完全可以借鑒一些大型商場的做法，推行“星級營業(yè)員”、“首席營業(yè)員”制度，為顧客提供全程式服務，培養(yǎng)出“專家型”理貨員、促銷人員，對相關商品不僅能觸類旁通，而且加強對消費者正確購物的引導，促進商品銷售。　　連鎖超市，只有扎扎實實地把服務搞上去，讓消費者真正享受到“連鎖服務”，才能始終處于不敗之地。 ( 2004-07-03 15:04 ) 回復

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