SHOPPING MALL營運管理要點
由于商業(yè)地產(chǎn)是以零售物業(yè)的租金收入為目的的長期房地產(chǎn)投資。SHOPPING MALL作為一個整體規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)的大型城市綜合商業(yè)設(shè)施，就必須做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一物業(yè)管理和統(tǒng)一商業(yè)管理，追求整合性的需求以達(dá)到最高的經(jīng)營效益。
在國外商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中，基本是訂單式生產(chǎn)。開發(fā)商、投資商只有為商業(yè)需求配套生產(chǎn)產(chǎn)品，才能找到投資回報的出路，而摩爾運營管理商從一開始就直接切入了項目產(chǎn)品的定位，并全程負(fù)責(zé)項目的策劃和運營管理。而我國目前上馬的許多項目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。
SHOPPING MALL的運營管理不是做簡單的商鋪物業(yè)管理的“二房東”。如何“以商定產(chǎn)”、“以商養(yǎng)產(chǎn)”，做足商業(yè)的文章，實現(xiàn)長期持續(xù)的租金率提升，才是SHOPPING MALL項目追求的目的。因此，SHOPPING MALL的統(tǒng)一運營管理，是投資者的利益得到最大體現(xiàn)的保障。
物業(yè)項目一旦交付，投入運作，巨大的經(jīng)營管理壓力和資金壓力，將凸現(xiàn)出來。因此，如何做好項目的統(tǒng)一運營管理，是當(dāng)前摩爾項目開發(fā)商最頭痛的事情。目前，投資商和開發(fā)商開始注意到不能簡單以物業(yè)滿租或經(jīng)營主體落位為項目產(chǎn)品開發(fā)的終點，項目產(chǎn)品投產(chǎn)后，只是項目運營管理的新的起點，如何結(jié)合項目長期投資回報目標(biāo)和商業(yè)運作機制實施項目生命周期管理，持續(xù)改進(jìn)業(yè)態(tài)組合、功能組合和入住商戶的自身業(yè)績提升，達(dá)成項目定位目標(biāo)，才是SHOPPING MALL項目投產(chǎn)的目的。
長期來說，把松散的經(jīng)營單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和管理平臺上，把各種資源的配置優(yōu)化融會貫通到長期的運營業(yè)績提升方案中，這樣商業(yè)項目不僅能順利開業(yè)，并且在專業(yè)的運營管理商的統(tǒng)一管理下迅速提升起來，成為成熟的商業(yè)中心，實現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)的保值增值和產(chǎn)權(quán)商鋪的長期租金回報，才能保障開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者的“三贏”。
一、正確理解SHOPPING MALL
SHOPPING MALL，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指規(guī)模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設(shè)施。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達(dá)到1：1，甚至1：2，是一種更高級的市場形態(tài)，是滿足消費者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題，只有認(rèn)識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。
國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。
美國購物中心協(xié)會對SHOPPING MALL定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費者的購買需求與日；顒拥纳虡I(yè)場所。
日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。
按照國家零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)為：是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。
從這些高度歸納的定義來看，有幾點值得我們注意：
SHOPPING MALL的項目定位：首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即“訂單式開發(fā)”。這就要求開發(fā)商在建設(shè)初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風(fēng)險。
SHOPPING MALL 的市場定位：滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務(wù)。
SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店（經(jīng)營主體）、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補共存。
SHOPPING MALL 的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。
SHOPPING MALL 的經(jīng)營定位：以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo)，進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運營管理。
SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的（成熟情況下二者合一），在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。
SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。
SHOPPING MALL 的消費模式定位：滿足全家/全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者的需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客。
總之，對于經(jīng)營者來說，SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)，它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。
筆者在實踐中，體會到SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者時刻銘記：
。1）項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動；
。2）不以“大”而以“準(zhǔn)”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預(yù)留升級空間；
（3）SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作，始終體現(xiàn)商業(yè)主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌價值；
。4）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實施信托理財手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益；
。5）統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；
。6）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)多種消費或純粹體驗休閑的自由選擇，并始終把維護(hù)消費者權(quán)益放到第一位；
。7）擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)）；
（8）有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。
二、注意區(qū)分SHOPPING MALL管理和百貨店管理的不同
業(yè)態(tài)構(gòu)成不同：百貨店是指在一個建筑物內(nèi)，實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；SHOPPING MALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)“一站式消費”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。要有寬闊的購物通道和良好的動線設(shè)計，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學(xué)與商業(yè)功用結(jié)合。
城市功能不同：百貨商城只是一個購物場所，服務(wù)特定商圈的百貨商品選購者；SHOPPING MALL是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過業(yè)態(tài)整合、長期經(jīng)營，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場所和物業(yè)旺地，實現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、城市消費文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多種價值。
金融功能不同：百貨商城作為簡單的流通環(huán)節(jié)，通過商品銷售實現(xiàn)經(jīng)營者和供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)；SHOPPING MALL作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項目，整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，并且通過消費者的長期重復(fù)的消費行為，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。SHOPPING MALL的商業(yè)運營管理是通過商業(yè)活動，實現(xiàn)消費總收入，為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長期保值增值的根本利益服務(wù)的，其城市金融功能不可忽視。
獲利方式不同：百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利；SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。
運營管理重點不同：百貨運營管理的重點是商品組合和促銷，以聯(lián)營專柜經(jīng)營為主，少量輔助性獨立服務(wù)項目配套，采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式，通過統(tǒng)一收銀，實施進(jìn)、銷、結(jié)、存管理；SHOPPING MALL運營管理的重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果，并以經(jīng)營租戶為主，通過物業(yè)、商務(wù)的統(tǒng)一管理，為眾多商家的分散經(jīng)營創(chuàng)造統(tǒng)一營造的購物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。
服務(wù)對象不同：百貨業(yè)態(tài)是商品買賣，面對的是相對集中的有直接購買目的的顧客，經(jīng)營的是商品；SHOPPING MALL是物業(yè)出租，管理的是商戶，經(jīng)營的是全客層、潛在購買需求的顧客。
商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區(qū)型比較多一些，SHOPPING MALL的商圈較廣，客流可以是旅游者，可以來自全國，更可以來自全市。
物業(yè)體量不同：百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)，SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大；
布局模式不同：百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內(nèi)共享空間；SHOPPING MALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴展到周邊環(huán)境。
購物環(huán)境要求不同：SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗的效果；百貨商城重點強調(diào)商品展示效果。
餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)比重不同：百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPING MALL的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)到50:32:18，或者后者更多。
體驗消費概念引入：百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務(wù)項目；SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化等主題項目進(jìn)駐。
商務(wù)展覽功能：SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動功能，而百貨商城承接群體活動的空間有限。
觀光游覽功能：SHOPPING MALL因建筑獨特往往成為城市標(biāo)志性建筑，又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項目多樣性，環(huán)境美學(xué)價值高，而成為觀光游覽地。而百貨商城的觀光性通常較差。
總之，SHOPPING MALL顯著區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的主要特征可以概括為：
1） 是開發(fā)商統(tǒng)一開發(fā)的規(guī)模宏大的統(tǒng)一專業(yè)市場，由運營管理商對項目實施全面統(tǒng)一的經(jīng)營管理；
2） 多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合；
3） 以店鋪租金收入為主要收入來源，租金收取方式多樣靈活；
4） 通過對“店鋪”的全面“經(jīng)營”管理，達(dá)到租金收入不斷提升的經(jīng)營目標(biāo)；
5） 追求品牌知名度和客戶忠誠度的不斷增加，吸引租戶帶動客流，不斷提升租戶質(zhì)量及客流量；
6） 租戶可獨立運做，自我經(jīng)營，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務(wù)品質(zhì)；
7） 以顧客而非商品為焦點，管理項目整體的營銷環(huán)境。
三、SHOPPING MALL運營管理的內(nèi)容和特點
目前，由于摩爾專業(yè)管理社會化分工服務(wù)體系的不成熟，部分投資商或開發(fā)商的自產(chǎn)自銷式運作模式，使SHOPPING MALL在營業(yè)后快速暴露產(chǎn)權(quán)分散、管理落后、經(jīng)營理念混亂的問題，商戶之間惡意競爭或場外交易，而喪失項目經(jīng)營價值，許多項目甚至淪落為商鋪散租市場而陷入低效虧損。而一些抄襲港臺發(fā)展模式的“概念型購物中心”也因不適合中國國情而出現(xiàn)擱淺。
造成這種情況的主要動因就是開發(fā)商大多以短期投資，甚至企圖暴利為背景，只重地產(chǎn)物業(yè)的資金回報。而沒有長期運營管理項目的經(jīng)驗和思想準(zhǔn)備。國內(nèi)較為成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，如廣州天河城廣場、北京莊勝崇光廣場、武漢廣場等則是一開始就將商業(yè)經(jīng)營主體落位，實施長期的自營百貨店策略和整體物業(yè)的統(tǒng)一運營管理，通過對商業(yè)規(guī)律的充分掌握，克服了長線投資的資金瓶頸，最終以商圈內(nèi)項目定位的極大滿足獲得了地產(chǎn)物業(yè)的長期使用價值，這方面“以商定產(chǎn)、以商養(yǎng)產(chǎn)”的經(jīng)驗值得國內(nèi)開發(fā)商重點借鑒。
隨著國內(nèi)品牌百貨店和主力超市的發(fā)展成熟，SHOPPING MALL不一定非要自營百貨店或超市，但設(shè)立專業(yè)的運營管理商（商業(yè)管理公司）實施項目的長期的統(tǒng)一的運營管理則是項目成敗的關(guān)鍵。而且，運營管理商最好從項目策劃的一開始就登上舞臺，不能是臨時性的團隊，必須是實體經(jīng)營？梢栽诟黝悓I(yè)服務(wù)公司的輔助下，逐步鍛煉，積累自己的管理經(jīng)驗和人才隊伍，最終成為項目專業(yè)化分工的商業(yè)經(jīng)營實體。
統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個方面的基礎(chǔ)。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。
SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性（開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點：
1、注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊伍的培訓(xùn)，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象；
2、遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂；
3、提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運營脫節(jié)；
5、統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升摩爾的社會影響力及感召力；
6、量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)；
7、利用信息化手段實施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理；
8、堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務(wù)租戶，促進(jìn)租戶的不斷贏利，實現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長。
SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營目標(biāo)，通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項目的全程運作、全期運營，為業(yè)主、租戶、消費者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。逐步實行專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化管理的全過程。達(dá)到使公司永續(xù)經(jīng)營的目的。在實際工作中，主要應(yīng)注意好以下節(jié)點管理的問題：
(1)租賃政策與承租服務(wù)：SHOPPING MALL的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50％。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進(jìn)行管理。SHOPPING MALL制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。
(2)招商及業(yè)態(tài)管理的原則：首先最基本的目標(biāo)是商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進(jìn)行整合；最后確定它們在項目中的位置，這點非常重要，因為經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。
招商管理重要的原則是核心主力店先行，輔助店隨后；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套；放水養(yǎng)魚；先做人氣，再做生意。
業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴(yán)格租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計劃性和標(biāo)準(zhǔn)化，制訂承租人手冊，根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶進(jìn)場，淘汰經(jīng)營不善的商戶。
要注意引進(jìn)國外品牌、旗艦店以及健康先進(jìn)的文化娛樂形式，對國外購物中心商品種類和創(chuàng)新服務(wù)項目進(jìn)行統(tǒng)計分析，根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補國內(nèi)品牌商品、消費種類的空白。
(3)品牌及營銷管理的重點：品牌就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價，要始終追求廣場整體品質(zhì)形象，嚴(yán)格統(tǒng)一管理進(jìn)場商戶的促銷行為和各類服務(wù)商的廣告行為，避免干擾顧客購物環(huán)境和整體視覺形象，開展積極的社區(qū)服務(wù)和文化營銷活動。
(4)服務(wù)管理的主要工作：SHOPPING MALL運營管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經(jīng)營難題，維護(hù)承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔(dān)必要的管理費用。
為了達(dá)到“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的管理模式，在MALL銷售合同中都應(yīng)該約定承租戶必須服從運營管理商的統(tǒng)一管理。這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。
另外，某些MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會（ICSC）的標(biāo)準(zhǔn)格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。
SHOPPING MALL需要采取統(tǒng)一收銀的管理措施，規(guī)范場內(nèi)收銀行為和租約租金管理，為商戶提供集中的收銀服務(wù)，并容許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存，各店可使用自己的信息系統(tǒng)，但必須通過建立接口，實現(xiàn)管理信息共享。
SHOPPING MALL需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營銷媒介，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)e-MALL、CRM營銷等。
。5）日常的物業(yè)管理：裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識服務(wù)。其中最重要的是為商戶提供高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。
鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低，需要制訂嚴(yán)格的工作手冊，實施客服建設(shè)，為客人提供一站式服務(wù)，一個服務(wù)臺、一個電話統(tǒng)一對外，客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù)，避免浪費客戶時間。物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各個停車場，鑒于新的物業(yè)管理條例對車輛丟失作出規(guī)定。
在SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式，因為一個一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多，不可能去分別設(shè)置相對應(yīng)的部門分別去經(jīng)營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險。
SHOPPING MALL運營管理的部門設(shè)置是非常專業(yè)和高效的，其管理的核心是購物中心最關(guān)心的幾個方面，如：維護(hù)管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發(fā)管理等，而非具體商品的進(jìn)、銷、調(diào)、存及物流配送工作；因為無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應(yīng)被視為“租戶”，廣場營運管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經(jīng)營方式，而是要了解“租戶”的銷售業(yè)績，通過及時掌握真實的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當(dāng)，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。
四、SHOPPING MALL運營管理的要點
1、項目開發(fā)期的運營管理要點：
1）準(zhǔn)確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口落位；
2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動監(jiān)督機制；
3）健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化及業(yè)務(wù)流程化；
4）充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務(wù)監(jiān)控與組織管理；
5）這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標(biāo)。
6）建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實施總監(jiān)理責(zé)任制，是運營管理的重要基礎(chǔ)。
2、項目開業(yè)培育期的運營管理要點：
1）關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性；
2）關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性；
3）關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營狀態(tài)與商鋪的貢獻(xiàn)度；
4）關(guān)注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結(jié)款的及時性；
5）關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性；
6）關(guān)注客流計量和會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升；
7）關(guān)注中心服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量，租戶考核結(jié)果與管理措施的完善；
8）關(guān)注顧客消費服務(wù)環(huán)境、消費熱點及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)量；
9）關(guān)注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等；
10）這一階段強調(diào)廣場、租戶的雙贏，需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。
3、項目規(guī)范提升期的運營管理要點：
1）多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補，強調(diào)一站式超值服務(wù)；
2）以商鋪為主要“經(jīng)營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標(biāo)；
3）規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系、注重“生態(tài)效應(yīng)”、追求客流最大化；
4）租戶在各自經(jīng)營領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨立運作、自我經(jīng)營，但必須建有統(tǒng)一的購物中心會員管理體系，實現(xiàn)租戶會員信息的充分共享；
5）提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動；
6）進(jìn)行購物中心統(tǒng)一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)、提升租戶服務(wù)的質(zhì)量；
7）提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補，強調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析；
8）嚴(yán)格法制教育和財經(jīng)紀(jì)律，創(chuàng)建企業(yè)誠信品牌與良好公眾形象。
4、現(xiàn)代MALL全程信息化管理的要點：
1）為MALL的經(jīng)營管理及租戶的管理提供一體化解決方案；
2）提供租戶綜合的IT技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，降低租戶投資，增加多方收益；
3）以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行租約的洽談；
4）以實際數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣場長期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營布局；
5）以實際數(shù)據(jù)指導(dǎo)租戶經(jīng)營，提升租戶經(jīng)營品質(zhì)，實現(xiàn)雙盈；
6）完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體；
7）完善的卡券管理和中央顧客關(guān)系管理，支持e-MALL理念的一卡通及會員服務(wù)、短信促銷、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)，推動商戶安全存貨及補貨管理（VMI）；
8）提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費用帳單管理功能；
9）監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向。
總之，SHOPPING MALL是一個多業(yè)態(tài)的集合體，市調(diào)定位、商業(yè)規(guī)劃、招商談判、營銷推廣及營運管理、物業(yè)管理等都需要專業(yè)人員管理。而當(dāng)前由于開發(fā)商忙于招商的主要矛盾，往往忽視商業(yè)運營管理的建設(shè)，在營業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導(dǎo)致項目喪失經(jīng)營價值，許多SHOPPING MALL甚至淪落為批發(fā)市場而陷入低效虧損。
SHOPPING MALL的永續(xù)經(jīng)營，需要嚴(yán)格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個大型購物中心里常有上百個所有權(quán)獨立的獨立經(jīng)營主體和眾多承租商戶，應(yīng)通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象。
但是，購物中心的管理比百貨店管理難度大得多。面臨的問題諸如所有商戶是否接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)合約和統(tǒng)一收銀，是否接受統(tǒng)一營業(yè)時間，是否接受進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行動等，都會嚴(yán)重影響整體運營效果。如果協(xié)調(diào)無效，就會損害購物中心整體形象，使顧客失去光顧的興趣。這一方面需要專業(yè)的運營管理商實施專業(yè)化管理；同時，一開始就要重視積極采用現(xiàn)代摩爾管理技術(shù)和信息技術(shù)，實施制度規(guī)范、流程優(yōu)化和高度數(shù)據(jù)化信息化的管控。
SOPPING MALL的統(tǒng)一的運營管理將最終使商戶彼此之間相互促進(jìn)和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費需求。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。
人氣營造寸土寸金
我國銷品茂一般都由地產(chǎn)商開發(fā)，看重長遠(yuǎn)經(jīng)濟價值回報。作為商業(yè)地產(chǎn)，銷品茂與注重快進(jìn)快出的住宅地產(chǎn)不同，有一定的盈利回收期。假若建在非繁華地段，要經(jīng)過較長時間運作，才能積聚人氣。一旦經(jīng)營成功,會帶動周邊區(qū)域經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展會刺激消費需求，提供銷品茂更大的發(fā)展空間,同時帶動周邊地產(chǎn)的增值。成功的銷品茂，不僅使業(yè)主的租金回收逐年遞增，也使開發(fā)商在該地段的其他項目獲益。如港匯廣場去年收租6億元，今年預(yù)計達(dá)7.5億元。巨大的品牌效應(yīng)，還提升了地產(chǎn)商的品牌，如港匯廣場對恒隆地產(chǎn)的廣告效應(yīng)。
銷品茂對各門類的經(jīng)營實體比例，有大致控制，業(yè)內(nèi)稱之黃金比例。零售、餐飲、娛樂分別占52%、18%、30%。因時間和地域差異，以及各銷品茂基本定位及管理需要，這個比例也有不同。如深圳萬象城，服裝零售占55%，餐飲占20%，娛樂休閑占25%。港匯廣場于2006年結(jié)束與富安百貨的合同后，不再設(shè)置百貨店，新開110家精品店，目前服裝精品店已占50%，餐飲占15%～20%。而正大廣場的餐飲比例達(dá)40%。餐飲、娛樂通常設(shè)在較高樓層，且所占面積多，每平方米租金比服飾類零售低許多。但對銷品茂業(yè)主來說，餐飲、娛樂會帶來旺盛人氣，進(jìn)而帶動購物。正大廣場總裁司徒文聰表示，這樣設(shè)置，能吸引消費目的性強的客流。
銷品茂的租金，一般隨樓層升高而遞減。同一樓層內(nèi)，靠主通道的商鋪租金較高。正大廣場總裁司徒文聰介紹，正大廣場把租戶分為A、B、C三大類，實行不同租金政策：A類商戶為大品牌，租用面積大，能吸引大量人流，租金較低；B類商戶為小品牌，租用面積小，不能產(chǎn)生牽動人流的能力，租金較高；C類客戶的業(yè)績及吸引人流等方面，對商場的貢獻(xiàn)不確定，租金適中，但要計提大幅度分成。港匯廣場和正大廣場的平均租金，達(dá)到3.5和2美元/天/平方米。1999年港匯開業(yè)之初，租金1.5美元/天/平方米；正大廣場開業(yè)之初的租金，也僅0.6美元/平方米/天。目前，港匯廣場一樓租金，最高達(dá)8美元/平方米/天。正大廣場一樓最高租金，達(dá)4～5美元/平方米/天。三大優(yōu)勢吸引品牌商銷品茂形態(tài)帶來的獨享優(yōu)勢，吸引品牌商進(jìn)入銷品茂開店。展示空間越成功的百貨店，越擁擠。百貨店經(jīng)營方認(rèn)定，再熱銷的品牌，暢銷款貨品僅占40%，其它款式相對滯銷。因此，百貨店追求每平方米產(chǎn)生的利潤，希望品牌密集度越大越好，盡可能地壓縮每家品牌的空間面積，一般呈開放式展示，品牌之間無明顯間隔，品牌商難以得到足夠的展示空間。
在銷品茂中，品牌商可以精品店形式，為品牌打造完美的展示空間。美國阿迪達(dá)斯國際集團有限公司總經(jīng)理秘書熊涌說，阿迪達(dá)斯選擇在百聯(lián)世茂中開店，正是基于此種考慮。而百貨店鼓勵內(nèi)部競爭，認(rèn)為內(nèi)部競爭越激烈，商場越容易通過推出一些優(yōu)惠活動達(dá)到在短期內(nèi)迅速回流資金的目的。百貨店管理人員對品牌調(diào)整的權(quán)限也比較大。品牌業(yè)績?nèi)绻掷m(xù)不好，原在百貨店中的有利地理位置，可能被別的品牌所取代。
而在Shopping Mall 中的位置，合約期內(nèi)一般是固定的。滿足多元需求銷品茂滿足人們吃喝玩樂一站式的多元需求，涵蓋所有零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，提供百貨店、大賣場無法提供的庭院般悠閑的購物享受。如正大廣場的家庭型購物休閑中心：女人去購物或美體；兒童去游樂園玩；男人去看書、上網(wǎng)或其他，皆大歡喜，各不耽誤。逛累、玩乏，一起去吃特色飲食，看場電影。銷品茂所提供的一站式服務(wù)，輻射范圍更廣，吸引客流量更大，周末時段尤為突出。居住偏遠(yuǎn)的家庭，若是有車一族，會選擇到銷品茂度周末。業(yè)主管理能力強百貨店中除黃金、珠寶等特殊業(yè)種外，一般采用扣點加保底模式，即銷售收入的20%，甚至30%，上繳百貨店經(jīng)營方，并規(guī)定銷售收入的最低完成額。銷品茂大多采用租賃商鋪的方式。銷品茂業(yè)主一般有長遠(yuǎn)規(guī)劃的眼光及較強管理能力，開業(yè)初，會制定較優(yōu)惠的租金，隨物業(yè)升值而逐年提高。港匯廣場總經(jīng)理王裕強笑言，銷品茂的開發(fā)商是大房東。百貨店經(jīng)營方一般沒有自有物業(yè)，相當(dāng)于二房東。大房東的租金通常要比二房東便宜。
中國房地產(chǎn)指數(shù)（行情論壇）研究院華東分院院長陳晟認(rèn)為，品牌商一般不愿進(jìn)駐分拆產(chǎn)權(quán)的銷品茂，而是更多地選擇與整體管理者合作。所以出售或購買商鋪的方式，被大多數(shù)銷品茂開發(fā)商和品牌商遺棄。無論業(yè)主，還是品牌商，關(guān)注的都是人流、物流、現(xiàn)金流的順暢、疊合和兌現(xiàn)。在銷品茂里，品牌商可以共享集中的品牌管理以及銷品茂持續(xù)開發(fā)的人氣，類似品牌聯(lián)盟的組織和運作形式，更有競爭力？紤]所有店面的廣告效益品牌商入駐銷品茂，自然要算清成本賬。據(jù)深圳萬象城某主管介紹，2004年12月，深圳萬象城開業(yè)初，經(jīng)營服裝商戶的租金價格為400元/平方米/月；同期一般社區(qū)型商鋪租金為50～100元/平方米/月，人氣最旺的東門地區(qū)，商鋪租金為2000元/平方米/月以上。2007年6月，萬象城對經(jīng)營服裝的商戶租金，漲至為1000～1500元/平方米/月；而一般街鋪和東門商鋪的租金價格，與2004年12月大致相同。在萬象城有店面的某服裝品牌商，淡季月營業(yè)額20萬元，旺季月營業(yè)額最高達(dá)80萬元，全年月平均營業(yè)額為35萬元。每月經(jīng)營成本見表二。
在銷品茂中開店，品牌商主要考慮形象展示的廣告示范效應(yīng)。其實，很多品牌商采用在零售發(fā)達(dá)的一二線城市設(shè)置辦事處，經(jīng)營眾多直營店，在三四線城市發(fā)展加盟商的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌商會綜合考慮所有直營店及加盟店的收入，而不是單獨考慮某一個店面的收入損失？简炂放粕萄哿θ腭v銷品茂，品牌定位要與銷品茂整體定位相符。銷品茂開業(yè)之初，開發(fā)商總是希望盡可能地填滿巨屋下的空廊。一段時間后，業(yè)主會對入駐品牌進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)王裕強介紹，港匯廣場迄今已經(jīng)進(jìn)行4次品牌調(diào)整，保證進(jìn)駐品牌與銷品茂保持一致定位和成長力。品牌商要遵守業(yè)主規(guī)定，接受其管理。如業(yè)主為維護(hù)形象，會在售后服務(wù)等方面花心思滿足顧客需求，租戶要盡量配合業(yè)主。在銷品茂管理團隊中，運營管理人員一般兼為招商人員，對商戶能否續(xù)約有決定權(quán)。銷品茂租金，隨地段商業(yè)價值的提升而不斷上漲。品牌商門店銷售收入是否同步增長？其它門店收入是否足夠彌補該店的損失？值得注意的新動態(tài)是，在銷品茂，品牌商支付每年租金通常是固定的。
近年來，一些銷品茂為調(diào)動品牌商的積極性，對租金方案做一些改變。如港匯廣場規(guī)定：在交付固定租金的基礎(chǔ)上，如果銷售收入達(dá)到一定規(guī)模，要對超出規(guī)模的部分，計提扣點分成。王裕強表示，希望以此促進(jìn)入駐品牌商和銷品茂共同成長。選擇合適的銷品茂，開設(shè)品牌旗艦店，考察品牌商的眼力。在上海，經(jīng)營較好的銷品茂，一般在市區(qū)成熟商業(yè)圈內(nèi)。港匯廣場，占據(jù)徐家匯成熟商圈的地利優(yōu)勢；來福士廣場，毗鄰南京路黃金地段，更是人潮不斷；中山公園商圈的龍之夢,處于起步調(diào)整期；正大廣場處于陸家嘴(行情論壇)商務(wù)區(qū)的中心，隨著浦東居住人口密度的加大，有一定的發(fā)展?jié)摿Α＿x一個成熟的銷品茂；還是進(jìn)一家有潛力的銷品茂，期待共同成長？也是品牌商的難題。萬象城曾經(jīng)歷2年虧損期。2002年開業(yè)的正大廣場，到2006年盈虧才持平。如果靜待一個銷品茂由興起而發(fā)展，到它興旺時再進(jìn)場，會發(fā)現(xiàn)租金高企、可選鋪位不多。而入場新開銷品茂，要冒前期虧損的巨大風(fēng)險。銷品茂的選址，影響到消費流量和消費能力，品牌商不得不察。
在郊區(qū)銷品茂開店，要考察該地區(qū)的人均車有量。據(jù)北京市統(tǒng)計局、國家北京調(diào)查總隊的調(diào)查：北京每1.46個家庭擁有1輛汽車；在上海，政府大力發(fā)展軌道交通，人們習(xí)慣于在城市傳統(tǒng)商業(yè)圈購物。銷品茂體量大小、布局都是品牌商應(yīng)該關(guān)注的。陳晟認(rèn)為，進(jìn)駐銷品茂，品牌商要做好人流測算及對未來收入潛力的預(yù)測。品牌商可以從商業(yè)運營公司的能力及周邊社區(qū)的人口支撐力等因素，考察銷品茂所在社區(qū)商業(yè)能否升級為區(qū)域商業(yè)。
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