2003年，可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識后，又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感覺“。雖然可口可樂在運(yùn)營中，不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略，可是他對終端生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不斷加速，一部中國營銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動化系統(tǒng)運(yùn)作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕……
可口可樂公司創(chuàng)始于1886年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1981年進(jìn)入中國，在中國市場的運(yùn)營中，可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。
隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段，而終端“生動化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時，商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。尤其是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中，對生動化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，更具市場競爭力。筆者看過一些有關(guān)終端“生動化”的文章，但論述得較為空洞，單一的文字堆砌也缺乏形象感，使人覺得無章可循而倍感遺憾。
可口可樂的生動化模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。下面，我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動化的理論與實(shí)踐，從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。
一、關(guān)于生動化的基本理論
　準(zhǔn)確地了解生動化的定義，有助于我們對生動化的理論產(chǎn)生一個比較清晰的認(rèn)識。在可口可樂，生動化是指：在售點(diǎn)對我們的產(chǎn)品、廣告品、市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時又有諸多類型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等），所以針對不同的渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。因此，可口可樂的生動化技巧相對于其他公司而言要復(fù)雜得多。那么簡單地概括一下生動化的定義就是：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動化的概念，將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認(rèn)知：
　�。ㄒ唬⿲�(shí)施生動化的利益
　　一提起生動化的利益是什么，大多數(shù)的人都會回答：“提高產(chǎn)品的銷量�！边@種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面�？煽诳蓸穭t比較全面地闡述了生動化將會為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益：
　　1、給消費(fèi)者帶來的利益
　　◇使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品；
　　◇可以使消費(fèi)者更方便地購買；
　　◇使消費(fèi)者在選擇商品時賞心悅目；
　　◇標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購更舒適；
　　◇無斷貨情況，提高顧客滿意度。
　　2、給客戶（零售商）帶來的利益
　　◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；
　　◇降低存貨積壓成本；
　　◇減少斷貨情況；
　　◇可以辨別出滯銷商品；
　　◇在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，提高對零售商的忠誠度。
　　3、給可口可樂公司帶來的利益
　　◇增加產(chǎn)品銷量
　　◇刺激消費(fèi)者“沖動性購買”的特性；
　　◇通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率；
　　◇通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。
　　4、給銷售人員帶來的益處
　　◇更加容易達(dá)成銷售配額；
　　◇增加資金與收入；
　　◇高密度的市場顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感；
　　◇對市場的絕對占領(lǐng)；
　　◇贏得客戶信任。
　　綜上所述，生動化可以從四方面，給不同的營銷角色帶來不同的利益，使這種價值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動化在終端營銷中的重要地位。
　�。ǘ┛煽诳蓸飞鷦踊氖�(xiàng)基本原則
　　可口可樂生動化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂地方式將生動化的精粹全面演繹：
　　1、同類產(chǎn)品集中擺放�？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。
　　2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重�？煽诳蓸放c可口可垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小，由輕到重擺放。
　　3、同一包裝平行陳列�？煽诳蓸返陌b主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。
　　4、中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費(fèi)者。
　　5、最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方。
　　6、售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點(diǎn)陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費(fèi)者購物的方便性。
　　7、明顯的價格標(biāo)識。
　　8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過期產(chǎn)品須立即收回。
　　9、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。
　　10、確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。
　�。ㄈ┰诋a(chǎn)品陳列中品牌與包裝的優(yōu)先順序
　　由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達(dá)等）運(yùn)作策略的企業(yè)，因此其生動化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即對于各個品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。
　　二、關(guān)于生動化的實(shí)際操作
　　生動化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場為主體的零售終端。因?yàn)檫@些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時、地利、人和等優(yōu)勢，同時由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以可口可樂的“生動化世界”也就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無限魅力。
在超市可口可樂的生動化陳列主要分為以下三類：日常陳列、特殊陳列與促銷陳列。其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列；特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。
通過對可口可樂“生動化世界”的細(xì)致描述，相信我們已經(jīng)充分領(lǐng)略到了世界軟飲料第一品牌的奕奕風(fēng)采，及其制勝終端的營銷利器——終端生動化。舉一反三、觸類旁通，相信你很快也可以營造出屬于自己的“生動化世界”。
“百事模式”的產(chǎn)品生動化
　　1、產(chǎn)品生動化的概念
　　銷售執(zhí)行中對“百事模式”的產(chǎn)品生動化進(jìn)行比較詳盡的闡述，并且對產(chǎn)品生動化做了鮮明而獨(dú)特的定義：產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。
　　2、產(chǎn)品生動化的必要性
　　在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動而購買。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售點(diǎn)時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的原因，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考購買。由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會在生動化方面作出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費(fèi)者。
“百事模式”產(chǎn)品生動化的標(biāo)準(zhǔn)
　“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而對銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括：
　�、� 地點(diǎn)。百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動性購買。
　　② 位置。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。
　�、� 空間。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場有率。
　　④ 縱向排列。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購買決定。
　�、� 中心集中排列。銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。
　�、� 利用空間。陳列的產(chǎn)品應(yīng)時常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。
　　⑦ 購貨點(diǎn)（POP）廣告。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點(diǎn)廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
　�、� 標(biāo)價。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力。
　　⑨ 包裝面向。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。
　�、� 輪換和清潔。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。
百事公司的銷售隊(duì)伍就是在這種嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的生動化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢，并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如既往地貫徹執(zhí)行。