一年一度的618又拉開帷幕，今年618的勢(shì)頭更猛，早在一個(gè)多月前，京東就召開發(fā)布會(huì)，提前宣布了一系列計(jì)劃和合作。比如今年拿出5億，打造一個(gè)基于城市地理位置的接力賽活動(dòng)，包括超級(jí)品牌日，超級(jí)秒殺日，超級(jí)神券日等，除此之外，京東還和很多核心品牌達(dá)成合作，有90%以上的核心品牌會(huì)在京東618上發(fā)布新品，數(shù)百萬份新品助陣京東618。
盡管蘇寧和阿里也紛紛跟進(jìn)，但目前來看，京東主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊明顯。
從目前的數(shù)據(jù)來看，今年的618迎來開門紅。618開場(chǎng)1小時(shí)京東平臺(tái)共銷售出超過1700萬件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)83%，家電 3 分 47 秒成交額突破 8 億。
其次是下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，6月1日全天四線及以下城市下單金額同比增長(zhǎng)達(dá)108%。
換言之，基本盤穩(wěn)中向好，新增長(zhǎng)點(diǎn)也顯示出足夠的潛力。
再次以電商狂歡去定義618似乎有些不合時(shí)宜了，畢竟已經(jīng)不是幾年前電商紅利期，京東618也走了16年，這16年從一個(gè)默默單打獨(dú)斗到友商紛紛跟進(jìn)，618已經(jīng)成為一個(gè)開放的電商促銷狂歡節(jié)日，在這16年，京東也不斷創(chuàng)新，比如最早推出了促銷季的玩法，包括品質(zhì)消費(fèi)的口號(hào)，這些都引流了后來618的風(fēng)向。
而今年的618吧，京東又亮出了自己的新武器，我們找到了幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
健康服務(wù)類消費(fèi)1 小時(shí)成交額同比增長(zhǎng) 13 倍，基因檢測(cè)類商品的成交額同比增長(zhǎng) 49 倍；汽車用品開場(chǎng) 1 小時(shí)成交額同比增長(zhǎng) 8 倍；4S 店汽車保養(yǎng)成交額同比增長(zhǎng) 18 倍； 6 月 1 日全天，京車會(huì)門店安裝訂單量較五月日均增長(zhǎng) 260%。
服務(wù)型消費(fèi)正在成為今年京東 618 的一批黑馬。
說是黑馬，源于這塊業(yè)務(wù)相當(dāng)年輕。去年 12 月的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東第一次提到了生活服務(wù)事業(yè)群；一直到今年 5 月的 618 全球品牌峰會(huì)，生活服務(wù)事業(yè)群總裁辛利軍才對(duì)外公布了其業(yè)務(wù)布局。
據(jù)京東官方透露的信息顯示，京東生活服務(wù)事業(yè)群旗下包括大健康、大汽車、房產(chǎn)、生活旅行、拍賣、鮮花園藝六大業(yè)務(wù)版塊，幾乎涉及了生活服務(wù)類大部分賽道。
顯然，京東的想法其實(shí)是打造一個(gè)完善的生活服務(wù)平臺(tái)。
在電商造節(jié)已經(jīng)愈發(fā)難以撩撥用戶消費(fèi)欲望的當(dāng)下，京東將電商的戰(zhàn)火引向服務(wù)型消費(fèi)市場(chǎng)，以期占據(jù)先機(jī)的野心不難理解，但盯上這一市場(chǎng)不只京東一家，京東吃螃蟹的資本到底是什么？
1.結(jié)構(gòu)性升級(jí)拉動(dòng)的服務(wù)型消費(fèi)上升
嚴(yán)格意義上說，單純用“消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)”來概括目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)都是片面的。
以 2018 年數(shù)據(jù)而言，方便面銷量收入五年來首次止跌回升，同時(shí)餐飲消費(fèi)連續(xù) 3 年保持增長(zhǎng)；汽車的銷量 28 年來首次下滑，但是豪華品牌銷量飄紅；拼多多拿下四億用戶成功上市，另一邊中國(guó)連續(xù)三年成為最大奢侈品市場(chǎng)；
收入絕對(duì)數(shù)的上升，推動(dòng)著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，一年購(gòu)買 50 件衣服的女性，隨著收入上漲并不會(huì)在第二年購(gòu)入 100 件衣服，而是選擇 50 件更高檔更昂貴的。這部分實(shí)物消費(fèi)的占比，則會(huì)在逐漸讓渡給服務(wù)型消費(fèi)。
以馬斯洛需求層次理論來看，在生理需求得以滿足后，更高層次的精神需求正逐漸被釋放。
數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從 2013年 到 2018 年，“服務(wù)型消費(fèi)”占比保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018 年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)型消費(fèi)占比已達(dá) 44.2 %，比上年提高 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。而這一數(shù)字在生活水平相對(duì)更高的歐美日本，更是早已超過 65%。
基于我國(guó)龐大的人口基數(shù)，這至少 20 個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)空間無疑是一輪新的市場(chǎng)紅利，也正是京東生活服務(wù)事業(yè)群能打響這一場(chǎng)范式革命的基礎(chǔ)與前提。
2.從“消費(fèi)類服務(wù)”到“服務(wù)型消費(fèi)”的順勢(shì)擴(kuò)張
市場(chǎng)紅利擺在面前，能不能吃到卻又是另一個(gè)層面的問題。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直崇尚“基因論”，實(shí)質(zhì)其實(shí)是企業(yè)商業(yè)模式的底層邏輯所驅(qū)使的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。比如淘寶起家于 C2C 模式，亟待解決的是交易中的信任問題，支付寶由此誕生。
而京東則是 B2C 模式的信徒，效率與體驗(yàn)才是留住用戶的核心要素，這就形成了京東的“消費(fèi)類服務(wù)基因”。
何為“消費(fèi)類服務(wù)基因”？即為需求側(cè)提供的一種確定性。
舉個(gè)我朋友的例子。他剛在京東買了某著名吸塵器，她原本想比較幾家平臺(tái)價(jià)格，但后來覺得實(shí)在麻煩，轉(zhuǎn)頭就在京東下了單。因?yàn)樗胨押罅ⅠR上手吸走床墊的螨蟲。半夜下單，第二天中午她就已經(jīng)在家開始折騰她的“新玩具”了。
這類場(chǎng)景對(duì)于京東用戶并不鮮見。在這一過程中，京東的消費(fèi)類服務(wù)（貨源、物流速度、價(jià)格、售后、金融服務(wù)），給了我這位朋友足夠的確定性，以至于懶得再花費(fèi)大量時(shí)間貨比三家。
對(duì)于確定性的固有認(rèn)知，才是京東一直以來的“護(hù)城河”，以及切入服務(wù)型消費(fèi)的憑借。
比如，“看病難”一直是國(guó)內(nèi)幾乎所有消費(fèi)者面臨的難題。京東的大健康布局中，圍繞著為患者提供確定性為中心，覆蓋藥品零售、批發(fā)、制造全產(chǎn)業(yè)鏈，以及醫(yī)療服務(wù)診前、診中、診后全流程的業(yè)務(wù)格局。
換言之，患者在京東平臺(tái)尋求治療與購(gòu)買商品一樣，獲得的是從醫(yī)療到藥品的一站式完善服務(wù)
從消費(fèi)類服務(wù)到服務(wù)型消費(fèi)，變的是消費(fèi)的主體，不變的是對(duì)確定性的需求。
如上文提到，服務(wù)型消費(fèi)正是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，自然面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)體驗(yàn)不完善的現(xiàn)狀。這對(duì)于早已“半只腳踏入服務(wù)市場(chǎng)”的京東而言，自然意味著能以此領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位。
3.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形成協(xié)同效應(yīng)
京東的這一場(chǎng)“范式革命”，離不開其過去在基礎(chǔ)設(shè)施方面的沉淀，也就是供給側(cè)的賦能。
“賦能”這個(gè)詞如今顯得很虛，在于其外延不斷擴(kuò)張。需要明確的是，京東其實(shí)從誕生伊始就在不斷“賦能”。上文提到了京東面向需求側(cè)的服務(wù)投入，而京東模式是同時(shí)面對(duì) BC 兩端的生態(tài)體系。
由于 B 端的分散、發(fā)展程度不均，數(shù)字化程度其實(shí)遠(yuǎn)低于 C 端。而 2007 年宣布的擴(kuò)充全品類與自建物流，其實(shí)是京東事實(shí)上發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施的開端。
以自建物流作為起點(diǎn)，京東同時(shí)開始了后端 IT 系統(tǒng)的搭建。這一方面是 B2C 模式必須不斷優(yōu)化體驗(yàn)的先天使然；另一方面，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的提前落地，為服務(wù)消費(fèi)做準(zhǔn)備。
正如京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)生活服務(wù)事業(yè)群總裁辛利軍用三個(gè)“連接”總結(jié)了京東生活服務(wù)事業(yè)群的特點(diǎn)：
“京東通過連接實(shí)物與虛擬、連接線上與線下、連接零售與服務(wù)，來滿足用戶更多樣化場(chǎng)景的需求，打造更好的用戶體驗(yàn)。”
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，早在 2017 年劉強(qiáng)東就就提出了“無界零售”；而去年國(guó)慶期間，其落地案例之一的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店實(shí)現(xiàn)了 187% 的客流同比增長(zhǎng)、262% 的成交額增長(zhǎng)；
而后的去年雙 11，京東的合作伙伴名單上已經(jīng)加入了美團(tuán)、神州專車、途家甚至不少網(wǎng)紅店。
這些都是典型的“三個(gè)連接”，他們更多地基于京東基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)人與服務(wù)的連接，背后涉及大量的流程、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制的制定與打磨。
這次在 618 中拿下成績(jī)的大汽車領(lǐng)域就是極好的例子。
基于“線上商品銷售+線下門店服務(wù)”的核心模式，消費(fèi)者在京東購(gòu)買的輪胎、汽車保養(yǎng)、洗車等產(chǎn)品，都可以從超過 3 萬家的線下合作門店任意選擇享受服務(wù)。
比如，今年 3 月，京東與米其林中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為后者在中國(guó)的首家電商直供平臺(tái)。消費(fèi)者在京東購(gòu)買米其林輪胎后，可以自行選擇服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)享受安裝，輪胎也能直接配送至預(yù)約門店。
這背后依賴的，其實(shí)就是以京東的零售基礎(chǔ)設(shè)施串聯(lián)起主機(jī)廠、品牌商、經(jīng)銷商、汽修廠/門店、消費(fèi)者，最終形成的 B2B2C 閉環(huán)的能力。
京東的服務(wù)型消費(fèi)業(yè)務(wù)，能在短短小半年從成立事業(yè)群到在 618 打出開門紅，并不是只是為了交出答卷用錢燒出來的。而是在成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，與前期的業(yè)務(wù)布局的基礎(chǔ)上，自然“長(zhǎng)”出來的。
4.結(jié)語
梁寧曾有一個(gè)相當(dāng)形象的用戶畫像標(biāo)準(zhǔn)：大明、笨笨和小閑。其實(shí)字面上就能非常直白地傳達(dá)出背后的意思，大明就是那一類對(duì)自己的需求非常了解與清晰的用戶。
而自從誕生以來，京東一直定位高效、低價(jià)，從未脫離“用完即走”的大明用戶。這直觀地反映在類似圖書、3C 這類高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，京東都有著絕對(duì)的品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
所以，當(dāng)人口紅利不再，玩家們紛紛以 kill time 能力進(jìn)入存量市場(chǎng)的搏殺狀態(tài)后，京東所倡導(dǎo)的高效體驗(yàn)似乎一度顯得格格不入。
但事實(shí)上，服務(wù)型消費(fèi)本質(zhì)是非標(biāo)的，在其不斷規(guī)范和崛起的過程中，其競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是為用戶提供更具確定性，標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)的能力之爭(zhēng)。
這也就從底層解釋了，為何京東能在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)服務(wù)型消費(fèi)業(yè)務(wù)的“從 0 到 1”。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，京東的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或許將幫助其進(jìn)一步拉開賽道中與其他選手的距離。
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