如果將中國(guó)零售過(guò)去二十年的歷史，歸結(jié)為一副牌局，那么玩家的博弈過(guò)程，就構(gòu)成了中國(guó)零售的眾生相。
有人華麗進(jìn)場(chǎng)，有人黯然離場(chǎng)；有人習(xí)慣遲到，有人無(wú)故缺席。
5月15日，蘇寧易購(gòu)宣布，萬(wàn)達(dá)百貨的37家門(mén)店將正式更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，第一家改造門(mén)店將于5月底亮相南京。這是董事長(zhǎng)張近東在今年2月宣布收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨37家門(mén)店后，正式將其整合進(jìn)蘇寧的品牌體系。
蘇寧易購(gòu)，曾是一家被牢牢貼上傳統(tǒng)標(biāo)簽的公司，作為黃光裕時(shí)代國(guó)美的老對(duì)手，相比阿里京東等電商新貴，它“古老”得毫不性感。但在新零售的牌局上，這家公司似乎在一夜間重回大家視野。
電子商務(wù)研究中心的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)上市電商公司營(yíng)收排名前三分別是京東、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)，凈利潤(rùn)排名前三分別是阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、小米。2018年，蘇寧易購(gòu)的凈利潤(rùn)增速高達(dá)212%。
曾經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中被京東打得措手不及，甚至要靠賣(mài)阿里股票補(bǔ)貼主營(yíng)業(yè)務(wù)的蘇寧，如今翻身了嗎？燃財(cái)經(jīng)查閱近十年來(lái)蘇寧財(cái)報(bào)并采訪多名員工，還原其突圍路徑。
新舊混戰(zhàn)
2012年以前，中國(guó)零售業(yè)有兩張牌桌。一桌是以國(guó)美、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)為代表的傳統(tǒng)零售商，另一桌是以阿里、京東、當(dāng)當(dāng)為代表的電商。兩桌雖有摩擦，但未展開(kāi)大規(guī)模戰(zhàn)役。
“曾經(jīng)我們也沒(méi)有想過(guò)把京東當(dāng)作對(duì)手，因?yàn)檫@是兩種完全不同的零售形式�！币晃�2009年即加入蘇寧的老員工高鵬向燃財(cái)經(jīng)表示。
2012年，京東以小份額打大份額的方式，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打下當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)后，盯上了蘇寧的家電。為此，劉強(qiáng)東引進(jìn)了曾在聯(lián)想、宏基工作過(guò)的藍(lán)燁，開(kāi)始向家電品類(lèi)進(jìn)軍。
京東和蘇寧的這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，將零售行業(yè)的戰(zhàn)火從線上燃燒到了線下。
京東的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，讓蘇寧不得不啟動(dòng)線上線下同價(jià)，以犧牲短期盈利的方式，和京東長(zhǎng)期斡旋。這導(dǎo)致蘇寧從2012年開(kāi)始，凈利潤(rùn)大幅下滑。蘇寧財(cái)報(bào)顯示，價(jià)格戰(zhàn)最激烈的2012年和2013年，蘇寧的凈利潤(rùn)同比下滑44%和86%。
在這個(gè)過(guò)程中，蘇寧曾經(jīng)最大的對(duì)手國(guó)美，因?yàn)辄S光裕入獄、電商轉(zhuǎn)型失利等原因，退出核心主戰(zhàn)場(chǎng)。
但和當(dāng)當(dāng)不同，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有將蘇寧打垮，“我們犧牲了短期利潤(rùn)，但撐了過(guò)來(lái)。”高鵬說(shuō)。
價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，零售業(yè)的“美蘇爭(zhēng)霸”格局，變成了阿里、京東、蘇寧的三足鼎立。
2015年8月，阿里投資283億元，占股19.99%成為蘇寧第二大股東，而蘇寧以140億元認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里新發(fā)行股份。雙方相互持股，正式結(jié)盟。消息出來(lái)后，有人調(diào)侃：行業(yè)老大和老三聯(lián)手，行業(yè)老二京東哭暈在廁所。
蘇寧站隊(duì)阿里，讓牌局發(fā)生了微妙的變化。而在2014年，騰訊戰(zhàn)略投資京東，并將電商業(yè)務(wù)打包給京東來(lái)做。蘇寧和京東都獲得了更多籌碼，但騰訊和阿里的背后博弈，讓這場(chǎng)牌局變得更加復(fù)雜。
2015年前后，各大垂直電商興起，但這股風(fēng)并未吹太久，阿里、京東、蘇寧的行業(yè)地位依然穩(wěn)固。2016年，拼多多開(kāi)始崛起，并在不到三年時(shí)間成為僅次于京東的第三大電商，對(duì)已有的行業(yè)格局形成沖擊。
轉(zhuǎn)眼到了新零售的風(fēng)口，當(dāng)巨頭紛紛布局線下，堅(jiān)持沒(méi)有放棄線下的蘇寧，突然成了香餑餑。一方面，以阿里為代表的巨頭布局線下買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，另一方面，蘇寧線下大量開(kāi)店開(kāi)啟新一輪大躍進(jìn)。
在風(fēng)口瞬息萬(wàn)變中，回過(guò)頭來(lái)看，蘇寧這家老牌零售商，竟然從未缺席。但是，蘇寧真的贏了嗎？
兩次轉(zhuǎn)型
蘇寧經(jīng)歷了兩次更名。2013年由蘇寧電器更名為蘇寧云商，2018年更名為蘇寧易購(gòu)。這兩次更名，恰如其分描畫(huà)出這家公司的轉(zhuǎn)型之路。
2004年，蘇寧在A股上市。上市后的六年里，蘇寧和國(guó)美在線下零售領(lǐng)域展開(kāi)激烈的巷戰(zhàn)，并每年保持營(yíng)收高速增長(zhǎng)。那是中國(guó)線下零售跑馬圈地的時(shí)代。
2010年，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型開(kāi)始興起，蘇寧在這一年上線蘇寧易購(gòu)。當(dāng)年蘇寧營(yíng)收增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%。但好景不長(zhǎng)，第二年蘇寧就開(kāi)始遭受京東的威脅，導(dǎo)致增速放緩。
蘇寧歷年?duì)I收情況 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
蘇寧營(yíng)收增長(zhǎng)的拐點(diǎn)發(fā)生在2012年，正是京東大力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的那年。由于京東的不計(jì)成本瘋狂進(jìn)軍家電品類(lèi)，蘇寧營(yíng)收增速在2012年突然從24%跌至5%，并連續(xù)三年在5%左右徘徊。經(jīng)歷了三年的低迷期，蘇寧直到2015年才扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，回歸正常增長(zhǎng)軌道。
蘇寧在2012年和2013年連續(xù)兩年凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，2013年開(kāi)始連續(xù)四年凈利潤(rùn)規(guī)模都在10億元以下。傳統(tǒng)零售被新興電商打得七零八落，蘇寧未能幸免。
蘇寧歷年凈利潤(rùn)情況 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
蘇寧從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向線上的轉(zhuǎn)型，多少帶有一絲亦步亦趨、被動(dòng)為之的意味�！八^船小好調(diào)頭，但蘇寧的體量太大了�！备啭i說(shuō)。
蘇寧前外部董事、東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)李東教授告訴燃財(cái)經(jīng)，2012年蘇寧和京東打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，很多人質(zhì)疑蘇寧能否挺過(guò)去，但蘇寧決策層對(duì)轉(zhuǎn)型線上并沒(méi)有太多遲疑，整體方向和思路很清晰。
2012年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，全力探索線上線下多渠道融合的模式，并開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)向全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換。這種調(diào)整直到2015年才初顯成效，這一年蘇寧扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)再次回到了2012年之前的增速水平。
在李東看來(lái)，蘇寧靠做流通起家，采取連鎖化的經(jīng)營(yíng)方式，在家電這個(gè)主流市場(chǎng)，迎合了一大波終端的消費(fèi)需求，這樣的發(fā)展路徑為蘇寧從事大規(guī)模現(xiàn)代化的零售業(yè)務(wù)，并形成獨(dú)特的調(diào)整與創(chuàng)新能力埋下了一定基因條件。這種基因使它具有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，在經(jīng)受不同層面沖擊的時(shí)候，能夠至少不敗。
2018年，蘇寧進(jìn)行第二次更名，蘇寧易購(gòu)這個(gè)渠道品牌名稱被升級(jí)為公司名稱。相比五年前向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的高歌猛進(jìn)，放眼整個(gè)電商零售業(yè)，這一次轉(zhuǎn)型的號(hào)角向線下吹響。
“相比傳統(tǒng)的線下零售，蘇寧是占有一定優(yōu)勢(shì)的�！崩顤|說(shuō)。
截止到2019年3月底，蘇寧合計(jì)擁有各類(lèi)自營(yíng)店面9758家，門(mén)店物業(yè)面積689.17萬(wàn)平方米，各類(lèi)加盟店面2571家。
高鵬經(jīng)歷過(guò)蘇寧高速擴(kuò)張、攻城略地的連鎖階段，也經(jīng)歷過(guò)蘇寧和京東的電商價(jià)格大戰(zhàn)。在他看來(lái)，蘇寧具有很強(qiáng)的內(nèi)生態(tài)，這種內(nèi)生增長(zhǎng)的模式，讓蘇寧在外部環(huán)境劇烈變化的時(shí)候依然走得很穩(wěn)。
從2017年開(kāi)始，蘇寧再次步入快車(chē)道。過(guò)去兩年?duì)I收增速分別為26%和30%，凈利潤(rùn)增速分別為498%和216%。2018年，蘇寧營(yíng)收突破2000億，凈利潤(rùn)破百億，達(dá)到過(guò)去十年最高水平。
虧損難題
對(duì)于蘇寧而言，八年前的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，和兩年前的新零售浪潮，就猶如兩場(chǎng)烈火。如今的蘇寧，又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？
首先是虧損問(wèn)題。和京東一樣，蘇寧抱著不到20%的毛利率，在盈虧的交界點(diǎn)苦苦掙扎。剔除掉非經(jīng)常性損益，蘇寧已經(jīng)連續(xù)虧損五年。過(guò)去五年，蘇寧扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)分別為-12.5億元、-14.6億元、-11.1億元、-0.9億元、-3.6億元。
蘇寧扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn) 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
和主營(yíng)業(yè)務(wù)不直接相關(guān)的投資收益金額，則逐年水漲船高。2015年是個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，這一年，阿里投資蘇寧，蘇寧也獲得阿里1.04%的股權(quán)。
蘇寧的投資收益在2015年從1.84億元暴增至16.77億元，2017年增至41.9億元，2018年更是高達(dá)130.55億元。這些投資收益一方面來(lái)自處置被投公司股權(quán)，另一方面來(lái)自持有的金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)。
蘇寧投資收益 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
蘇寧持有的阿里股票有18個(gè)月的限售期，2017年限售期滿，蘇寧開(kāi)始拋售阿里股票。2017年12月，蘇寧出售阿里股票獲利約32.5億元；2018年5月，出售獲利約56億元。2018年下半年，蘇寧清空阿里股票獲利約52.05億元。這意味著，阿里的股票，在2017年和2018年分別為蘇寧貢獻(xiàn)了32.5億元和108.05億元的凈利潤(rùn)。
蘇寧方面對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，蘇寧目前的扣非虧損，是長(zhǎng)期發(fā)展和短期業(yè)績(jī)的矛盾。若蘇寧減少一些研發(fā)投入，或是不進(jìn)行員工持股計(jì)劃，扣非凈利潤(rùn)完全可以轉(zhuǎn)正，這是蘇寧為了鎖定未來(lái)發(fā)展賽道進(jìn)行的布局。
另一方面，蘇寧從2017年開(kāi)始大力宣傳的蘇寧小店，面臨長(zhǎng)期虧損的窘境。
2018年，蘇寧新開(kāi)3972家蘇寧小店，同時(shí)收購(gòu)上海迪亞天天便利店，二者合計(jì)店面數(shù)量達(dá)到4177家，2019年一季度就超過(guò)了5000家。
根據(jù)蘇寧在2018年披露的信息，蘇寧小店2018年1至7月?tīng)I(yíng)收1.43億元，虧損2.96億元，債務(wù)高達(dá)6.53億元。蘇寧在2018年10月將蘇寧小店剝離獨(dú)立融資，從而不再納入蘇寧的合并報(bào)表范圍。這意味著，蘇寧小店的虧損，將不再體現(xiàn)在蘇寧的報(bào)表中。
蘇寧方面告訴燃財(cái)經(jīng)，蘇寧費(fèi)用方面主要是受蘇寧小店新開(kāi)店業(yè)務(wù)的發(fā)展影響，為支持蘇寧小店業(yè)務(wù)的發(fā)展，儲(chǔ)備了較多人員且配套加快前置倉(cāng)的建設(shè)，階段性帶來(lái)人員費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用增加較快。但蘇寧小店已經(jīng)在加快推進(jìn)出表事宜，預(yù)計(jì)2019年二季度將不再包含蘇寧小店。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、消費(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬向燃財(cái)經(jīng)表示，蘇寧在不斷嘗試新業(yè)務(wù)，這個(gè)過(guò)程需要投入，這是導(dǎo)致蘇寧扣非凈利潤(rùn)為負(fù)的一個(gè)重要原因。
除了內(nèi)部虧損問(wèn)題，在外部競(jìng)爭(zhēng)上，蘇寧依然面臨京東的威脅。經(jīng)歷了2019年自上而下大刀闊斧的內(nèi)部改革，京東在2019年一季度創(chuàng)下了歷史最高盈利記錄，其跟騰訊的合作得以續(xù)簽三年。另外，國(guó)美雖然式微，但黃光裕出獄已經(jīng)列入時(shí)間表。
對(duì)于蘇寧而言，轉(zhuǎn)型將是一個(gè)長(zhǎng)久的課題。收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨37家門(mén)店，只是眾多落子中的一環(huán)。這家老牌零售商的故事還在繼續(xù)，但新的牌局也正在不斷上演。
（來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 黎明 應(yīng)受訪者要求，文中高鵬為化名。）
