3月中旬，北京亞洲大酒店二層的一間大宴會(huì)廳，出現(xiàn)了一家7-ELEVEn的“快閃店”。
一連三日，按事先約定好的時(shí)間循序到訪這家特殊便利店的各方“顧客”可以說是絡(luò)繹不絕。
這里完全復(fù)制了一間真實(shí)7-ELEVEn便利店的貨架結(jié)構(gòu)和商品擺放位置，從三明治、沙拉、盒飯等各種鮮食到各種零售，從冷藏的酒水飲料到日用百貨……只有被邀請(qǐng)來參觀的人知道這家“店鋪”最大的奧秘——在這里出樣的很多商品，都是計(jì)劃在未來兩個(gè)季度陸續(xù)在7-ELEVEn各個(gè)門店上架的新產(chǎn)品。
這間“快閃店”，其實(shí)是7-ELEVEn（中國）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱SEC）舉行的一年兩季的商品展示會(huì)的核心區(qū)域。參觀對(duì)象并不涉及消費(fèi)者，而是公司的員工、門店店員、加盟主以及商品供應(yīng)商們。展示會(huì)的目的主要是為了讓涉及到公司運(yùn)營的相關(guān)方，全面了解接下來兩個(gè)季度7-ELEVEn針對(duì)商品銷售的主要“政策和方針”。之所以用模擬真實(shí)店鋪這種方式來做陳列，就是為了給到者一個(gè)形象而精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)參照。
整個(gè)會(huì)場(chǎng)，同時(shí)擠著上百名身著7-ELEVEn標(biāo)志性紅色工作服的普通店員，以及身著西裝革履的各路廠商高管，他們?cè)趯Ｂ氈v解員的帶領(lǐng)下繞著展廳邊看邊聊。
按既定導(dǎo)覽路線，所有參觀者被帶領(lǐng)的第一站是一排展板。最初的幾塊，是用市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)來反映當(dāng)下中國零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及7-ELEVEn的消費(fèi)者畫像。為了獲得這些數(shù)據(jù)，7-ELEVEn每年會(huì)對(duì)1000名顧客展開問卷調(diào)查。
這些調(diào)查顯示，光顧7-ELEVEn門店的顧客以年輕人居多。其中20歲至30歲顧客占比達(dá)到61.9%，其次是年齡在10歲至20歲、更小年紀(jì)的顧客，占比也達(dá)到11.2%。
另外，7-ELEVEn門店擁有了很高的重復(fù)到店率。消費(fèi)頻次為“每天到店”的顧客人數(shù)占比超過四成，有接近3成的顧客平均每周會(huì)到店4至5次，另外有超過兩成的受訪顧客是每周到店2至3次。
目前，7-ELEVEn的單店平均有2400個(gè)SKU。以北京的門店銷售情況為例，其中日配鮮食、也被稱為FF（Fast Food，速食便當(dāng)）商品大約有300個(gè)品項(xiàng)，而單店銷售額的50%已經(jīng)是由FF商品所貢獻(xiàn)。FF大部分又都是PB（Private Brand，指零售渠道自有品牌）商品。
“換句話說，占我們銷售額50%的商品是只能在7-Eleven便利店里才能買到的商品�！�7-ELEVEn（中國）投資有限公司（以下或稱SEC）董事長、總經(jīng)理內(nèi)田慎治在去年接受第一財(cái)經(jīng)YiMagazine專訪時(shí)曾表示，7-Eleven并不擔(dān)心來自電商的沖擊，理由是這家在日本已經(jīng)運(yùn)營了45年的便利店，最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是在“商品力”的層面不斷求變，持續(xù)提升自有品牌產(chǎn)品的比例。
7-ELEVEn最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，是自有品牌商品。
“來我們門店購物的年輕人占比很高，他們到門店內(nèi)購物的目的性很強(qiáng)，都是鮮食類產(chǎn)品，只有滿足他們的目的性，才能保證到店的顧客數(shù)量�！�7-ELEVEn（中國）投資有限公司商品本部長和田曉對(duì)第一財(cái)經(jīng)YiMagazine表示。
所以，除了店鋪動(dòng)線設(shè)計(jì)、貨架擺放邏輯等店鋪運(yùn)營細(xì)節(jié)，7-ELEVEn將很大的精力都運(yùn)用在對(duì)PB商品的開發(fā)和銷售上。
這些自有品牌產(chǎn)品被劃分為四大類——完全由7-ELEVEn自主研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，被命名為7S（7-Select）；而由7-ELEVEn在日本本土研發(fā)、中國采用引進(jìn)策略的被命名為7P（7-Premium）；第三類是7-ELEVEn與品牌廠商聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品；最后一類則是從日本進(jìn)口的精選產(chǎn)品，SEC作為在中國市場(chǎng)的獨(dú)家專供渠道。
2007年，7-ELEVEn的創(chuàng)始人鈴木敏文在日本試水自有品牌策略。彼時(shí)，經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)期，各行各業(yè)皆處于低谷，產(chǎn)品供給遠(yuǎn)大于需求。7-ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，消費(fèi)者正在追求新的產(chǎn)品價(jià)值。他設(shè)想突破各個(gè)企業(yè)之間的業(yè)態(tài)壁壘，塑造“集團(tuán)共通的自有品牌”。如今，日本市場(chǎng)的7-ELEVEn已經(jīng)開發(fā)了幾千種自有品牌商品。
不同于很多大賣場(chǎng)的思路，7-ELEVEn對(duì)PB商品的定位——品質(zhì)和定價(jià)皆高于同類NB（National Brand，全國性品牌）商品。例如，7-ELEVEn推出了一款PB果汁，售價(jià)為8.9元的，與之對(duì)應(yīng)的同類型NB果汁——味全每日C，售價(jià)則是6.9元一瓶。SEC商品部的一位工作人員解釋說，這款PB果汁比味全果汁多了一個(gè)賣點(diǎn)——它添加了30%的NFC（非濃縮還原汁）。
PB商品相比NB商品有一個(gè)最直接的優(yōu)勢(shì)，在于前者因?yàn)槭乔雷誀I商品，所以不存在銷售管理成本。PB商品天然比同類同規(guī)格的NB商品擁有更高的毛利，如果價(jià)格有信心再高于NB商品，那PB商品對(duì)店鋪的利潤貢獻(xiàn)也必然大于對(duì)NB商品的售賣。
但是，PB商品在7-ELEVEn被賦予的使命，并不只是一味不斷擴(kuò)大SKU的規(guī)模。這家日資便利店非常重視商品的淘汰換新。在維持店鋪SKU總量基本不變的情況下，中國區(qū)運(yùn)營的7-ELEVEn店鋪目前每周都會(huì)上新30款左右的新品，而PB商品是其中的主力。
盡管前端貨品高頻更替，但PB商品的開發(fā)周期很有點(diǎn)漫長。一款鮮食從提案到上架，需要經(jīng)歷4至6個(gè)月的時(shí)間，袋裝零食需要的時(shí)間最短都在6個(gè)月左右。
一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)提案到在工廠研發(fā)階段的反復(fù)論證以及后期商品上市后的調(diào)整觀察，便利店始終是主導(dǎo)者，擁有絕對(duì)的話語權(quán)，但同時(shí)它也需要專業(yè)供應(yīng)商——原材料、包裝、制造廠商或供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人的全力配合，在嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)上，雙方必須保持高度一致。然而7-ELEVEn的管理者表示，現(xiàn)階段他們?cè)谥袊袌?chǎng)持續(xù)PB商品戰(zhàn)略，在尋找有品質(zhì)的合作供應(yīng)商這個(gè)環(huán)節(jié)上遇到的挑戰(zhàn)很大。
PB商品的研發(fā)流程中，對(duì)市場(chǎng)信息的搜集與反饋是第一步。除卻根據(jù)收銀系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)分析信息外，區(qū)域督導(dǎo)也扮演了很重要的角色。每一位區(qū)域督導(dǎo)通常分管6至8家店，他們的工作任務(wù)之一就是通過每天的巡店，不斷從門店搜集與商品相關(guān)的信息。
接下來，7-ELEVEn在各地區(qū)的鮮食部門，每周都會(huì)召開“商品開發(fā)會(huì)”，它在內(nèi)部也被稱為MM（marketing merchadising）大會(huì)。這個(gè)會(huì)議中，商品部的MD（merchandiser，商品開發(fā)員）團(tuán)隊(duì)與各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商會(huì)一起坐下來，大家共同把控從產(chǎn)品提案再到方案不斷更新優(yōu)化的每一步。
7-ELEVEn在北京市場(chǎng)有20多位MD，他們對(duì)店鋪商品的變化更新負(fù)有很大責(zé)任。MD針對(duì)一件PB商品的開發(fā)，會(huì)有一個(gè)以半年為周期的推進(jìn)日程表，細(xì)化到每周具體需要執(zhí)行的階段性操作。因此，身為一個(gè)MD也不能天天呆在辦公室，他也有巡店的必要。然后把收集來的商品信息向上匯報(bào)，或直接與供應(yīng)商溝通。MD對(duì)PB商品的研發(fā)過程，是一個(gè)指導(dǎo)的角色，這個(gè)“指導(dǎo)”的依據(jù)，是他們必須能夠首先站在顧客的角度來理解顧客究竟需要什么，其次是對(duì)成本的評(píng)估。
4月初，一款被命名為黑煤球的面包被擺在了各門店收銀臺(tái)的新商品推薦位。這款PB商品的供應(yīng)商香奈維斯（天津）食品有限公司，負(fù)責(zé)向7-ELEVEn北京和天津各門店供應(yīng)二十幾款鮮面包。香奈維斯也是一家主營面包糕點(diǎn)加工的日企，在日本本土就是7-ELEVEn在PB商品領(lǐng)域的重要合作伙伴，它只服務(wù)于2B模式，并不直接面向消費(fèi)者端。幾年前，香奈維斯跟隨7-ELEVEn在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張節(jié)奏，一同來到中國建廠，繼續(xù)為7-ELEVEn在中國的門店開發(fā)PB商品。
在給7-ELEVEn提交這款新產(chǎn)品的方案時(shí)，香奈維斯提出的預(yù)測(cè)，是認(rèn)為這款外面包裹了一層巧克力醬的新產(chǎn)品，因?yàn)榕c臟臟包思路接近，所以也有可能會(huì)成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。
“其他工廠可能可以淋一層巧克力，但我們可以淋兩層，為了這個(gè)面包的量產(chǎn)，我們專門改了一下設(shè)備�！毕隳尉S斯的一位工作人員對(duì)第一財(cái)經(jīng)YiMagazine介紹說。這家公司在7-ELEVEn這場(chǎng)3月份的商品展示會(huì)上也設(shè)立了自己的新品展臺(tái)和試吃體驗(yàn)。
和田曉介紹稱，任何一款產(chǎn)品的上市都需要經(jīng)歷層層把關(guān)。商品本部長是直接負(fù)責(zé)人，但會(huì)聽取來自商品部、運(yùn)營部等多個(gè)部門的意見，最后才拍板。而香奈維斯的這位工作人員很驕傲于 “黑煤球”在去年12月開始研發(fā)、今年1月提案經(jīng)過試吃環(huán)節(jié)便獲得一次性通過。她同時(shí)也向第一財(cái)經(jīng)YiMagazine透露，新商品的定價(jià)會(huì)先由廠商根據(jù)成本來提議，但最終還是要由7-ELEVEn決定；已經(jīng)納入上架規(guī)劃的PB商品，至少要提前三個(gè)月確定商品方案�！昂诿呵颉币呀�(jīng)是上架最神速的一款PB商品，但它前后也花了五個(gè)月的時(shí)間。
“這個(gè)溝通確實(shí)花時(shí)間，但如果我們不是一點(diǎn)一點(diǎn)地確定某款產(chǎn)品是否可以上架，是沒有辦法生產(chǎn)出真正的好商品的�！焙吞飼哉f。
7-ELEVEn在北京的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到260多家，周圍擁有相對(duì)豐富的供應(yīng)鏈生產(chǎn)資源。目前，7-ELEVEn內(nèi)部正在竭力探索鮮食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題。但和田曉指出，即使全國的工廠按照同一份配料表來生產(chǎn)，也會(huì)因?yàn)楣⿷?yīng)鏈的差異而產(chǎn)生不同的口感。
就拿最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、成分只有蔬菜和水果的沙拉產(chǎn)品舉例。“新鮮蔬菜、沙拉消毒的工序和時(shí)間，包括沙拉從農(nóng)場(chǎng)中采摘后，需要幾天運(yùn)輸?shù)焦S、通過怎樣的冷鏈運(yùn)輸?shù)龋紩?huì)直接影響到蔬菜的口感。所以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化不只是配比，還有生產(chǎn)流程�！焙吞飼哉f。
在開發(fā)自研商品這條路上，7-ELEVEn還有一條捷徑。它成功說服了很多大的NB廠商為自己開發(fā)定制化的商品。
在冷藏柜擺放沙拉的區(qū)域前，同時(shí)出售的還有搭配沙拉的丘比沙拉醬，分為25ml/1元與45ml/2元兩種規(guī)格，后一種規(guī)格就是7-ELEVEn與丘比合作開發(fā)的。“25ml沒有辦法滿足一盒沙拉需要的容量，而兩袋又顯得太多，所以我們與丘比開發(fā)了一款符合我們7-ELEVEn容量的中規(guī)格商品�！焙吞飼哉f。
除了更改規(guī)格與包裝大小外，7-ELEVEn也會(huì)與廠商基于中國市場(chǎng)本土化需求研發(fā)新產(chǎn)品。
去年3月，7-ELEVEn在中國市場(chǎng)推出了與日清食品聯(lián)合開發(fā)的“一風(fēng)堂拉面”和“蒙古拉面”杯裝方便面。
7-ELEVEn在中國市場(chǎng)推出的“一風(fēng)堂拉面”和“蒙古拉面”杯裝方便面。
在研發(fā)環(huán)節(jié)上，他們注意到中國人和日本人使用方便面的習(xí)慣不同——日本人習(xí)慣將開水燒到98攝氏度以上，而中國需要食用泡面的場(chǎng)景很多是在火車上或者是辦公室里，用飲水機(jī)里的熱水直接泡面，水溫最多只有85攝氏度左右，所以在把方便面引進(jìn)中國時(shí)，他們對(duì)面條的形狀和料包都做了改進(jìn)，讓面條更容易被泡開。
不過，很多中國的消費(fèi)者目前并不知道這兩款拉面背后的品牌故事——一風(fēng)堂拉面與蒙古拉面都是日本有名的拉面店品牌。消費(fèi)者其實(shí)也很難一下子就分辨出，一款擺在幾件NB毛巾商品旁邊的PB毛巾，它的價(jià)格憑什么可以比NB商品貴上好幾元錢。7-ELEVEn并沒有嘗試去告訴它的消費(fèi)者，僅僅是那條用來包裹住毛巾的包裝紙帶，從紙質(zhì)到底色再到商標(biāo)字體的大小設(shè)計(jì)，方案確定的過程就花費(fèi)了兩個(gè)月。
當(dāng)消費(fèi)者在門店內(nèi)選購商品時(shí)，店內(nèi)通常會(huì)有一排1米寬的貨架是用于展示自研的零食類商品，其他自研商品則與同類NB商品一起按品類來歸類擺放，除了能看到貨架上貼著一些臨時(shí)性的標(biāo)簽，對(duì)“上新產(chǎn)品”做提示，7-ELEVEn在商品營銷環(huán)節(jié)幾乎沒有花錢。是否印有7-ELEVEn的logo，是最主要的辨識(shí)PB商品的依據(jù)。7-ELEVEn在這個(gè)階段尚未對(duì)消費(fèi)者深入傳播過每款PB商品背后的研發(fā)細(xì)節(jié)或者是品牌故事。
在日本，電視廣告中可能會(huì)跳出7-ELEVEn推出的各種PB新品的TVC廣告。前提是，日本7-ELEVEn的PB商品已經(jīng)足夠豐富和深入人心。但是回到中國市場(chǎng)，7-ELEVEn對(duì)營銷效率有自己的理解——對(duì)于服務(wù)半徑在500米左右的便利店來說，尤其是目前7-ELEVEn在中國的體量還有很大拓展空間的情況下，他們判斷投放電視廣告的效率偏低。
“這個(gè)階段，還是應(yīng)該將大部分資金集中在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷提升銷售額�！焙吞飼哉f道。
（來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 記者劉娉婷）
