電商下沉市場(chǎng)新老巨頭攻防戰(zhàn)已經(jīng)打響。如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所言，接下來的幾年，“應(yīng)該會(huì)很精彩”。
“相同的商品，相同的低價(jià)，我在拼多多上賣得確實(shí)比淘寶好�！�
從1999年年底和朋友在廣東順德投資創(chuàng)業(yè)做空調(diào)扇生產(chǎn)，46歲的胡毅在這個(gè)行當(dāng)已摸爬滾打近10年。在強(qiáng)手如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，為了能夠讓自己的小品牌實(shí)現(xiàn)突圍，至少能夠每年多賣出幾千臺(tái)，他嘗試過線上線下無數(shù)銷售路徑，說來也是一把辛酸淚。直到去年8月，他在淘寶、京東之外發(fā)現(xiàn)了拼多多，收獲了意外之喜。
入駐拼多多之后，胡毅明顯感受到了來自中國更為基層地區(qū)撲面而來的生猛的消費(fèi)動(dòng)力，用他的話說，“這就像發(fā)現(xiàn)了一片新大陸”：這里規(guī)則簡(jiǎn)單，操作便捷，用戶更注重的是功能而不是品牌，他們對(duì)價(jià)格極為敏感，“價(jià)格越低，點(diǎn)擊越高”。
成立于2015年9月的拼多多，甫一亮相，便如同一條鯰魚，攪動(dòng)了電商行業(yè)的平靜，甚至改變了傳統(tǒng)電商巨頭既有的下沉戰(zhàn)略。正是在線上流量紅利見頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下，拼多多利用低價(jià)爆款的拼團(tuán)模式，硬生生闖出一條新路，奇襲成功，并于2018年7月登陸納斯達(dá)克。
重心雖然轉(zhuǎn)移到了拼多多，但胡毅并未因此放棄淘寶、京東這兩大陣地，尤其是淘寶、京東在早前業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，也陸續(xù)加碼拼購功能之后。不僅如此，胡毅對(duì)《中國企業(yè)家》記者說，近日，電商平臺(tái)蘇寧易購也向他拋來了橄欖枝，邀請(qǐng)他入駐旗下蘇寧拼購。
以拼購為名，各平臺(tái)對(duì)優(yōu)勢(shì)商鋪的爭(zhēng)奪也在加劇。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，截至2018年年末，中國大陸總?cè)丝跒?3.95億，其中北上廣深約8000萬人。這4個(gè)一線城市，憑借著0.33%的領(lǐng)土面積、不足5%的人口規(guī)模，一度創(chuàng)造了整個(gè)國家近1/8的GDP。也正因此，北上廣深加上杭州、南京、青島等“新一線”城市，被認(rèn)為代表了當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)基本面。
但正如胡毅所感受到的，在上述一線及新一線城市之外，中國還有十幾億人分布在近300個(gè)地級(jí)市、近3000個(gè)縣城、4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、近70萬個(gè)行政村，這里蘊(yùn)含著無比巨大的市場(chǎng)增量空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國拼購電商用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已達(dá)42.7%，預(yù)計(jì)到2020年中國拼購電商用戶規(guī)�；�?qū)⒂?018年的3.32億人增至4.74億人。
咨詢公司QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，相比一二線城市，三線及以下地區(qū)仍存在億級(jí)潛在增量空間，且下沉區(qū)域用戶使用行為更深，能貢獻(xiàn)更多的時(shí)長(zhǎng)增量。
來源：QuestMobile
拼多多之后，傳統(tǒng)電商巨頭正在奮起直追。目前，京東、蘇寧基于拼購業(yè)務(wù)，分別推出了獨(dú)立的APP，淘寶則上線了特賣區(qū)、“淘寶特價(jià)版”APP，并整合了聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)三大平臺(tái)，其他電商入局者或在觀望或已整裝待發(fā)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的下沉之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
逃離淘寶？
陳郁是一家國際知名情趣用品品牌負(fù)責(zé)人，最近他頗為苦惱。
“我們有一個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，想在拼多多上開官方旗艦店，天貓的人找到他，說得非常直接：‘你如果在拼多多上開店，就不能在我們這開了’�！标愑粝颉吨袊髽I(yè)家》記者透露，“選邊站”、“二選一”已愈演愈烈。
陳郁所在的品牌，此前曾做過一項(xiàng)有關(guān)情趣用品的市場(chǎng)調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，相較其他平臺(tái)，在拼多多下單購買情趣用品的消費(fèi)者當(dāng)中，中老年人及低學(xué)歷人群占據(jù)了相當(dāng)大的比重，而這是早前傳統(tǒng)情趣用品市場(chǎng)常常忽略的群體，而這一群體，規(guī)模龐大，需求旺盛。
一方是深具潛力的拼多多，一方是駐扎多時(shí)的阿里系平臺(tái)，到底如何選擇？
陳郁稱，如果入駐品牌和所屬企業(yè)的實(shí)力足夠強(qiáng)，能夠帶動(dòng)GMV，平臺(tái)不會(huì)輕易得罪，只有在面對(duì)中小企業(yè)時(shí)，淘寶及天貓才會(huì)搬出這樣強(qiáng)硬的要求。
“這樣一來，經(jīng)銷商就得權(quán)衡一下了：目前在天貓上一年能銷售幾千萬元，拼多多還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，那么，要不要冒這個(gè)險(xiǎn)？”
最終，該經(jīng)銷商退而求其次，將規(guī)劃中的拼多多旗艦店改成了專賣店。
陳郁表示，雖然商品一樣，但消費(fèi)者可能會(huì)有心理認(rèn)同上的差別，認(rèn)為旗艦店才是獨(dú)一無二的官方店。
不過，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與流量成本高企的雙重?cái)D壓下，一批中小商家正在從淘寶向拼多多遷移。
劉揚(yáng)從事電商平臺(tái)店鋪代運(yùn)營(yíng)工作已5年多。他對(duì)《中國企業(yè)家》記者表示，淘寶上商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，老板們最焦慮的就是流量，淘寶、京東兩大平臺(tái)線上零售的獲客成本早已超過250元/人，已幾乎成為各商家“不可承受之重”�！霸谏萄陨�，如果有性價(jià)比更高的平臺(tái)，分分鐘走掉�！�
云南保山一家咖啡企業(yè)負(fù)責(zé)人楊旭對(duì)《中國企業(yè)家》記者表示，他們?cè)缭?013年年初就開通了天貓店，但平臺(tái)傭金、管理費(fèi)用很高，目前加起來每年要交2萬多元，七七八八算下來，其實(shí)一年賺不到多少錢。
最近，這家企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，試圖用價(jià)格更低的商品走量。
拼多多正逐步成長(zhǎng)起來。2018財(cái)年，拼多多GMV及營(yíng)收等核心數(shù)據(jù)維持三位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)，上市以來的首封致股東信中，黃崢將拼多多比作是剛讀小學(xué)的姚明：“個(gè)頭雖高但依然是個(gè)小學(xué)生，這個(gè)小大人也隨時(shí)具備了產(chǎn)生收入和隨時(shí)賺錢的能力。”
2019年年初，拼多多市值曾短暫超越過京東，據(jù)稱彼時(shí)京東集團(tuán)內(nèi)部亦備感壓力。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《中國企業(yè)家》記者表示，阿里在下沉市場(chǎng)的焦慮可能還是大過京東的�！耙�?yàn)榘⒗餂]有微信這樣一個(gè)高活躍度與強(qiáng)黏性的社交平臺(tái)，所以阿里的焦慮并不是來自拼多多，而是一直以來對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)像拼多多這樣的對(duì)手的焦慮�！�
巨頭發(fā)力
目前各電商巨頭長(zhǎng)短板不一，但他們無疑都面臨著同一個(gè)命題：如何擊中下沉市場(chǎng)？
在各家的不同打法中，選擇最多且最為行之有效的就是類似拼多多的方式——掘進(jìn)拼購業(yè)務(wù)。
2018年6月，京東推出“京東拼購”微信小程序；一個(gè)月后，蘇寧拼購APP上線，并喊出“正品拼購上蘇寧”的口號(hào)；同年8月，支付寶與淘寶合作，推出“拼團(tuán)”功能，即位于支付寶APP首頁底部欄入口的“每日必?fù)尅毙〕绦颉?
目前京東拼購以微信小程序?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)，獨(dú)立APP也已上線。打開京東拼購APP可以看到，其風(fēng)格與拼多多非常相似：標(biāo)紅放大的打折信息、熟悉的9塊9包郵、滿2人即可完成拼團(tuán)等，主打的同樣也是低價(jià)拼購與社交分享的玩法。
來源：APP截圖（左京東拼購，右拼多多）
這種模仿雖然方式簡(jiǎn)單，但效果明顯。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，京東拼購商家總數(shù)已達(dá)13.5萬家，覆蓋了所有零售品類；京東拼購年內(nèi)用戶規(guī)模增幅達(dá)10倍，首購用戶規(guī)模增幅達(dá)26倍，近7成拼購用戶來自三至六線城市；工廠直供范圍覆蓋國內(nèi)十余個(gè)區(qū)域的20余個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。
得益于顯見的增長(zhǎng)潛力，京東拼購業(yè)務(wù)被推至臺(tái)前。
2018年12月，京東商城宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整方案，成立前、中、后臺(tái)，新整合的前臺(tái)五大部門中成立拼購業(yè)務(wù)部，正式發(fā)力下沉市場(chǎng)，任命京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平為負(fù)責(zé)人，直接向京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷匯報(bào)。社交電商業(yè)務(wù)被提升到新的戰(zhàn)略高度。
徐雷曾提及，在微信市場(chǎng)中，拼購業(yè)務(wù)對(duì)發(fā)掘低線市場(chǎng)和女性用戶的幫助非常大。劉強(qiáng)東也在2018年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“2019年京東關(guān)注的事情中，最重要的就是三四線城市的繼續(xù)下沉，去年三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)首次超過了一線市場(chǎng)�！�
阿里在下沉市場(chǎng)亦斬獲頗豐。
以聚劃算和天天特賣為例，據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，主打品牌扶持和產(chǎn)業(yè)帶直供的聚劃算，自3月21日宣布發(fā)力下沉市場(chǎng)以來，已有數(shù)百家品牌謀求合作；專注C2M的天天特賣，目標(biāo)是幫助1萬家工廠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前已完成2000家。
阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2018年年底，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶已達(dá)6.99億。阿里表示，新增用戶主要是由淘寶加速向下滲透獲得：其中2018年第三季度，八成以上來自下沉市場(chǎng)；2018年第四季度，七成來自下沉市場(chǎng)。
一位接近阿里的人士向《中國企業(yè)家》記者表示，通過收錢碼、集五福、交通支付碼等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，支付寶引入了大量下沉用戶，而支付寶的“每日必?fù)尅毙〕绦颍瑸樘詫氁髁丝捎^的低線城市用戶數(shù)。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模已突破1億。
來源：QuestMobile
蘇寧拼購業(yè)務(wù)“樂拼購”最早啟動(dòng)于2016年。2018年7月，獨(dú)立APP“蘇寧拼購”上線。蘇寧拼購基于全品類、全客群設(shè)計(jì)，重點(diǎn)類目為家居用品、生鮮、小家電等，目前入駐商鋪已達(dá)13000家，SKU已超過500萬。
對(duì)于阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭闖入拼購業(yè)務(wù)，中信證券認(rèn)為，由于傳統(tǒng)搜索電商的業(yè)務(wù)邏輯架構(gòu)、用戶認(rèn)知習(xí)慣的不同，其嫁接“社交裂變”玩法推出相似的“拼團(tuán)”產(chǎn)品難以對(duì)拼多多構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，京東和蘇寧做拼購，就像是敵人已經(jīng)殺到面前來了，手上有什么，就拿什么先打一仗，擋住了敵人再說�！爱�(dāng)然，在這個(gè)過程中，一定會(huì)收獲增量�！�
戰(zhàn)術(shù)各異
京東在下沉市場(chǎng)的打法，是用拼購業(yè)務(wù)主攻微信渠道，挖掘社交帶來的外部流量，并在拼多多受質(zhì)疑的產(chǎn)品質(zhì)量上，試圖打出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)正品保障與倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。
但如今，京東業(yè)務(wù)全面收縮，7FRESH搖擺不定，拼購業(yè)務(wù)未來何去何從，還是一個(gè)不定數(shù)。
京東員工葉碩在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時(shí)表示，就他了解，拼購業(yè)務(wù)在當(dāng)下京東的戰(zhàn)略地位的確非常重要，但他認(rèn)為該業(yè)務(wù)并沒有拿到核心資源，運(yùn)營(yíng)能力仍相對(duì)較弱。
京東官方則對(duì)《中國企業(yè)家》記者強(qiáng)調(diào)稱，目前京東PC和APP均有京東拼購的入口，用戶也可以搜索到京東拼購商品，主站與京東拼購是打通的，在關(guān)鍵的促銷活動(dòng)期間，主站會(huì)傾斜更多核心資源給京東拼購。
“自營(yíng)是直接能給京東創(chuàng)造價(jià)值的，扣點(diǎn)很高，京東主站實(shí)際會(huì)給自營(yíng)店鋪相當(dāng)高的權(quán)重和流量，因此搜索排名最靠前，第三方POP店也是高于拼購的�！眲P(yáng)說。
《中國企業(yè)家》記者嘗試后發(fā)現(xiàn)，京東APP上確實(shí)很難直接找到拼購入口，但在微信12宮格的京東優(yōu)選小程序首頁，拼購位置及活動(dòng)banner非常醒目。
京東官方對(duì)《中國企業(yè)家》記者表示，目前京東拼購的獨(dú)立APP雖已上線，但仍處于版本測(cè)試和迭代的過程中，后續(xù)會(huì)不斷優(yōu)化渠道體驗(yàn)，以滿足低線用戶的多樣化需求。
莊帥認(rèn)為，京東拼購業(yè)務(wù)只能是像當(dāng)年跟唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，把它當(dāng)成一個(gè)促銷方式，內(nèi)部也基本上是這么定義的�！靶鲁闪⒌纳缃浑娚淌聵I(yè)部，我也有所了解，集團(tuán)不可能把拼購業(yè)務(wù)提到那么高的位置。”
京東作為騰訊系玩家，試圖發(fā)揮微信流量加持的作用。阿里則采用集團(tuán)軍打法，向旗下全景生態(tài)衍生，用其他產(chǎn)品賦能淘寶。除上文提到的支付寶拉新外，菜鳥網(wǎng)絡(luò)可提供物流設(shè)施，阿里云可提供基礎(chǔ)云服務(wù)，阿里系生態(tài)聯(lián)盟均可為淘寶打進(jìn)下沉市場(chǎng)提供戰(zhàn)術(shù)支撐。
相對(duì)于京東、蘇寧在拼購上的小切口，阿里在下沉市場(chǎng)的目標(biāo)明顯更大、涉及范圍更廣。阿里方面向《中國企業(yè)家》記者總結(jié)了其在下沉市場(chǎng)的核心策略，一言以蔽之就是：提供新供給，滿足新需求，拿下更多用戶份額。
過去一年間，阿里在下沉市場(chǎng)動(dòng)作頻密。
2018年3月，淘寶低調(diào)推出了“淘寶特價(jià)版”APP，走低價(jià)路線；同年8月，支付寶推出拼團(tuán)；2019年4月，淘寶“特賣區(qū)”上線，在淘寶APP搜索任一商品，即可在主搜第三欄看到名為“便宜好貨”的特賣區(qū)，位置僅次于天貓。
來源：APP截圖（左支付寶，右淘寶）
3月6日，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁，淘寶、天貓兩個(gè)品牌保持獨(dú)立發(fā)展、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，將打通兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
在阿里內(nèi)部封號(hào)“倚天劍”的聚劃算，如今重返戰(zhàn)場(chǎng)。2009年，聚劃算孵化于淘寶，并在隨后的百團(tuán)大戰(zhàn)中，以市場(chǎng)占比50%的成績(jī)稱雄。10年后，阿里再次重用這把劍，試圖切開下沉市場(chǎng)。
聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺(tái)整合打通時(shí)，蔣凡親自現(xiàn)身為其站臺(tái)，并提出了聚劃算的新使命及目標(biāo)：要繼續(xù)下沉，覆蓋更多四五線城市及村鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，并幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
一位接近阿里的人士對(duì)《中國企業(yè)家》記者表示，在B2C領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)端，天貓已經(jīng)對(duì)京東起到了掣肘作用，今年淘寶的重點(diǎn)目標(biāo)就是以拼多多為代表的下沉市場(chǎng)。
勝負(fù)難料
能夠直觀感受到的是，京東在拼購招商方面正在加大力度。
2019年2月，京東啟動(dòng)了新一輪的全品類招商，對(duì)2019年申請(qǐng)入駐的商家實(shí)行減免平臺(tái)使用費(fèi)的政策。據(jù)劉揚(yáng)觀察，近期入駐京東的商家明顯變多了，其中一個(gè)原因是，企業(yè)拼購保證金降低了，基本沒什么成本，這對(duì)商家的吸引力還是相當(dāng)大的，而這里面包括個(gè)人拼購商家。
綜合商家們的反饋，劉揚(yáng)發(fā)現(xiàn)，目前淘寶及天貓的推廣費(fèi)用越來越高，但訂單量只能說是穩(wěn)中略有提升；拼多多提升迅猛，近兩個(gè)月甚至可達(dá)四五倍的增速；京東銷量則是大幅下跌，有些商鋪的京東店已不設(shè)運(yùn)營(yíng)，把相關(guān)人員分配到拼多多了。
某知名體育用品經(jīng)銷商對(duì)《中國企業(yè)家》記者說，拼購本質(zhì)上就是一種折扣活動(dòng)，他們也有上線，但最后發(fā)現(xiàn)流量是非常有限的，而京東的拼購是沒有辦法跟自營(yíng)做競(jìng)爭(zhēng)的�！捌促彺_實(shí)比自營(yíng)的流量差很多，根本不是一個(gè)量級(jí)，可能是百倍千倍的差別�！�
據(jù)陳郁介紹，他所在的情趣用品行業(yè)比較特殊，不能投放任何廣告，但平臺(tái)正常的促銷活動(dòng)是會(huì)參加的，比如聚劃算等秒殺活動(dòng)；參加活動(dòng)后，產(chǎn)品的流量、銷量都會(huì)有明顯上漲，正常情況下，參加活動(dòng)后，一天的銷量能達(dá)到平常的2~3倍。
但淘寶及天貓的核心問題仍是高昂的流量成本。
一位與阿里及拼多多均有密切接觸的業(yè)內(nèi)人士向《中國企業(yè)家》評(píng)價(jià)稱，拼多多由儉入奢易，淘寶由奢入儉難�！疤詫氃瓉淼牧髁慷际怯脕懋a(chǎn)生很高GMV的，做下沉市場(chǎng)之后，把高成本流量去燒給產(chǎn)生GMV很小的品類，這是要承擔(dān)巨大損失的�！�
在莊帥看來，阿里在后端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒有想象中的大�！艾F(xiàn)在接口都已完備，大家在阿里系的教育下，已經(jīng)知道規(guī)則應(yīng)該怎么制定。有了成功樣板以后，模式其實(shí)很容易復(fù)制。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，2018年拼多多訂單總量已超過111億筆，同期中國物流包裹總數(shù)約為550億件，“也就是說，平均每天在路上的每5個(gè)包裹里面，就有一個(gè)包裹是拼多多的”。
為能加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)物流系統(tǒng)的把控，2019年3月，拼多多開始力推電子面單系統(tǒng)，目前已接入中通、申通、圓通、韻達(dá)、百世、郵政、天天等7家快遞公司，對(duì)標(biāo)阿里菜鳥的意圖已很明顯。
京東、阿里、蘇寧及其他拼購?fù)婕遥谙鲁潦袌?chǎng)與拼多多短兵相接。與此同時(shí)，拼多多卻開始上行突破，致力于品牌及供應(yīng)鏈升級(jí)，希望能夠撕掉山寨、低端、廉價(jià)的標(biāo)簽，進(jìn)而攻入中高端市場(chǎng)，而這便進(jìn)入到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，未來惡戰(zhàn)在所難免。
2018年，是以拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅猛下沉一年。2019年，電商下沉市場(chǎng)正在迎來新老巨頭攻防戰(zhàn)。如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所言，接下來的幾年，“應(yīng)該會(huì)很精彩”。
（來源：《中國企業(yè)家》記者 程璐 頭圖攝影/王超 應(yīng)受訪者要求，文中胡毅、陳郁、劉揚(yáng)、楊旭、葉碩皆為化名）
