面對不斷升級的消費需求，以及日趨同質化的化妝品市場，產品的技術創(chuàng)新和研發(fā)成為化妝品巨頭們布局的焦點。

近日，日本化妝品巨頭資生堂在橫濱成立了新的研發(fā)中心，將以更開放的模式開展研發(fā)工作。適逢資生堂進入“VISION 2020”的新戰(zhàn)略時期，在網紅爆款花樣營銷頻出的當下，技術創(chuàng)新能否驅動資生堂在“傳統(tǒng)”之外呈現(xiàn)新形象。

加碼研發(fā)創(chuàng)新  

伴隨近日正式啟用的研究開發(fā)基地“全球創(chuàng)新中心”（簡稱GIC?昵稱“S/PARK”），資生堂不斷加碼研發(fā)創(chuàng)新，并首次以社交化的模式試圖在年輕人心里樹立專業(yè)形象。

據北京商報記者了解，該研發(fā)基地位于日本橫濱未來港21地區(qū)，總建筑面積達5萬多平方米、共17層高，于今年4月啟用。與以往傳統(tǒng)概念里的研發(fā)基地不同，資生堂集團的全新創(chuàng)新中心被定義為一個都市型開放式研究所，更像是一個品牌形象概念店。創(chuàng)新中心1樓和2樓是顧客和研究人員的交流區(qū)域。4樓是合作研究區(qū)域，設立了商談空間和供與其他研究機構共同使用的研究室；5-16樓則設有先進的研究設備，并以自由座位和交流空間的設計，激發(fā)研究團隊的創(chuàng)意靈感。據悉，該全球創(chuàng)新中心投入高達400億日元。

資生堂橫濱全球創(chuàng)新中心內部

“開放”成為資生堂全球創(chuàng)新中心最關鍵的標簽。無論是向消費者開放交流區(qū)域，還是向外部研究機構開放合作空間，資生堂試圖以更開放的思維模式推進研發(fā)創(chuàng)新，同時也進一步在年輕人中間樹立一個開放、專業(yè)且重視顧客的品牌形象。

資生堂社長魚谷雅彥在全球創(chuàng)新中心落成采訪期間上表示，資生堂將繼續(xù)實踐跨越國家和行業(yè)界限的創(chuàng)新。 他透露，公司計劃研發(fā)經費在2020年占到銷售額的3%，未來更將要提高到4%。

數(shù)據顯示，資生堂2018年銷售額10948億日元（約合660億元人民幣），3%的研發(fā)比例則相當于投入328億日元（接近20億元人民幣）。

除設立全新的全球創(chuàng)新中心外，資生堂近年在產品研發(fā)與技術創(chuàng)新方面動作頻頻。就在今年1月，資生堂宣布將在上海建立一個“中國事業(yè)創(chuàng)新投資室”，作為總部直轄組織，按照定位將成為緊盯中國市場動向、推進現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)新和新業(yè)務發(fā)展的據點。隨后在不到半年時間里，資生堂集團就又宣布了兩項戰(zhàn)略合作。4月初，資生堂集團高調聯(lián)手屈臣氏美妝連鎖渠道在中國市場引入旗下品牌安肌心語，不久后又宣布戰(zhàn)略合作阿里巴巴，利用中國市場消費數(shù)字化倒推上游產品研發(fā)與創(chuàng)新。

化妝品中的“技術流”

相較于2015年以前“以守為攻”的風格，資生堂集團進入“ VISION 2020”戰(zhàn)略的中后階段，在2018年、2019年初已逐漸顯示出多維動作的攻勢，產品研發(fā)也被提為重頭戲。對于建立全球創(chuàng)新中心的意圖，資生堂很明確，即為未來數(shù)字化、環(huán)保型技術的研究鋪路 。據資生堂相關數(shù)據顯示，2015年，資生堂研發(fā)投入占銷售額的比重僅為1.5%，而2018年這一比重已經達到了2.7%，到2020年，資生堂還計劃將這一比例增至3%，未來計劃提升至4%。

提高研發(fā)投入比重背后，顯示出資生堂走過了“營銷流量”的打法，加碼在化妝品領域走“技術流”路線的決心。

資生堂方面表示，為了能夠在多樣化的市場環(huán)境下成為全球性的業(yè)界領先企業(yè)，資生堂將加強數(shù)字化、環(huán)保型技術的研究，并以“The Cosmetics”（加強有關化妝品的研究）、“New Category”（前所未有的新型化妝品品類的開發(fā)）、“Unlimited Beauty”（不限于化妝品范疇的美容解決方案的研究）為重點領域，加速推進相關的研究開發(fā)。

事實上，如果再往前追溯的話，早在一百多年以前，資生堂就以技術研發(fā)見長。

據悉，1872年，資生堂作為西式藥房誕生，隨后在1916年就開設了對商品進行開發(fā)和改良的“試驗室”。之后，在100多年的時間里，以“感性科學、追求放心與安全、皮膚科學”出發(fā)持續(xù)開展研究開發(fā)。

目前在包括中國在內，資生堂已經在全球5個國家設立研究所，對當?shù)仡櫩偷募∧w和化妝習慣等開展調查和各類研究。

謀求差異化突圍

與剛進入中國市場是的資源開拓戰(zhàn)略不同，國外化妝品巨頭們當下正面臨著飛速變化的新消費市場�；瘖y品行業(yè)專家馮建軍表示，在當今的大媒體時代，年輕消費者不只看品牌歷史、傳統(tǒng)廣告等，而越來越重視口碑，一些意見領袖、明星推薦以及話題炒作反而能讓品牌熟識度更高。各個品牌在零售終端的競爭很激烈，不進則退�，F(xiàn)在市場上做不缺的就是各種品牌和產品，如何謀求差異化突圍成為企業(yè)生存的關鍵。

從資生堂集團不久前公布的2018年度業(yè)績數(shù)據來看，2018全年資生堂銷售額同比增長8.9%，營業(yè)利潤同比增長34.7%。中國市場的銷售額則相比上年同期增長 32.3%，營業(yè)利潤同比增長116.4%。

盡管近年業(yè)績勢頭向好，但對于資生堂來說，無論是歐美化妝品巨頭的超前布局，還是中國本土化妝品品牌的日漸崛起，都不容小覷。就在前不久，資生堂的另一勁敵歐萊雅才剛剛宣布2019年將聚焦增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據、人工智能等新科技在美妝界的應用，要轉型成為一家美妝科技公司。而數(shù)字營銷、電商銷售也是推動雅詩蘭黛業(yè)績增長的主要動力。

毫無疑問，技術研發(fā)不只會是資生堂一家的殺手锏，在巨頭林立的化妝品市場，百年資生堂要守住優(yōu)勢，不僅要拼研發(fā)決心，更拼產品力和市場洞察能力。

（來源：北京商報 記者 王曉然 徐天悅）