聯(lián)商專欄：自創(chuàng)立起就被貼上零售新物種標(biāo)簽的盒馬鮮生一直是年輕人或新中產(chǎn)非常青睞的購物場所：新物種和新消費(fèi)群體的組合讓盒馬鮮生總處在一直“朝氣蓬勃”的狀態(tài)。

但【商業(yè)街探案】日前在上海新開的盒馬菜市探店時發(fā)現(xiàn)：老年用戶居然很多。從下午到晚上營業(yè)結(jié)束，老年用戶基本都沒斷過，尤其是促銷臺，經(jīng)常被大媽們圍得水泄不通。

盒馬官網(wǎng)顯示：

目前盒馬鮮生的店面數(shù)量是138家，和8個月前比翻了一倍，北上深三地的店面數(shù)量達(dá)到了60家，考慮到模仿盒馬的競爭對手都在遭遇陣痛，比如京東7FRESH事業(yè)部總裁王笑松將不再負(fù)責(zé)7FRESH業(yè)務(wù)；永輝云創(chuàng)被剝離出永輝超市，創(chuàng)始人兄弟因為理念不合選擇分道揚(yáng)鑣。

理論上，19年正好應(yīng)該是盒馬快速復(fù)制、擴(kuò)張的好時機(jī)。

但盒馬在新年最被關(guān)注的動作居然是 “賣菜”�；蛘哒f，并沒著急強(qiáng)化盒馬鮮生在一線城市的優(yōu)勢，也沒著急向三、四線城市擴(kuò)張，而是下沉到社區(qū)，如盒馬鮮生一樣，正再造一個菜店的新物種。

從鮮生到菜市：革除海鮮餐飲，補(bǔ)充菜市地氣

盒馬菜市開在上海閘北區(qū)五月花生活廣場b1層，距離最近的地鐵站中山北站400m，四周有十幾個小區(qū)，住宅密度極高。沒有其他大型商超，但在路口200m處有一個傳統(tǒng)的中型菜市。選址在此，盒馬菜市顯然將目標(biāo)放在了周邊居民的身上。

從產(chǎn)品上來說，盒馬菜市與盒馬鮮生最大的區(qū)別在于，它舍棄了海鮮的現(xiàn)場烹飪餐飲場景，壓縮了餐飲空間——盒馬鮮生的選址多在商場，現(xiàn)場烹飪算剛需，但針對社區(qū)買菜做飯的消費(fèi)者來說，可能就顯得有點雞肋了。

盒馬菜市引入了一些熟食半成品及現(xiàn)做食品，比如熏魚、豬排、浦東白斬雞，既可現(xiàn)吃，也能帶回去為下頓添菜，手工肉丸、面條、發(fā)糕等等，仍有小部分桌椅，但更多用于用戶休憩和半熟食的簡單就餐，應(yīng)該說，盒馬菜市還是以用戶買菜回家做飯的場景為主而設(shè)計的。

（半成品柜臺）

同時，在包裝完整的標(biāo)品之外，補(bǔ)充了更多的散裝菜品、肉類及調(diào)料，顧客可以挑選稱重后購買。在菜市紛紛效仿超市使用翻頁價簽時，盒馬卻重新啟用了古老的手寫模式，顯得復(fù)古又質(zhì)樸。在食品零食領(lǐng)域亦引入散裝貨架，售賣巧克力糖果等零食。

（香料的散裝貨架）

水產(chǎn)區(qū)降低了高價海鮮的優(yōu)先級和數(shù)量，同時引入更多種類的淡水魚類貝類，顯得親民了許多。同時大幅提高了與供貨商、品牌商聯(lián)營的比重。湘佳鮮禽、清美豆制品、FAPO肉松、曜誠海鮮、柳燕堂等品牌均在場內(nèi)設(shè)了專柜，可供消費(fèi)者散買。

菜市+超市：人流補(bǔ)充與場景延伸

從產(chǎn)品陳列看，盒馬菜市打破了固有的“盒馬客群只有高凈值的年輕人”的印象，以散裝老菜市的形式吸引更多中老年人進(jìn)店，以更豐富的品類吸引他們挑選，以不定時大力度的折扣滿足他們對性價比的追求。

（大媽們把促銷柜臺圍的水泄不通）

但盒馬菜市補(bǔ)充得僅僅是年紀(jì)大的客群嗎？也不盡然。

【商業(yè)街探案】觀察到，在晚上七點以后，客流開始進(jìn)入高峰。這其中除了等著折扣的爺叔阿姨，也有不少情侶和帶著孩子的年輕夫妻，甚至一家老小推著嬰兒車來散步。

盒馬菜市選擇的這個五月花生活廣場，是完全的居民區(qū)，附近圍著十來個小區(qū)，但大型商業(yè)體只此一家。這個選址思路頗有沃爾瑪之風(fēng)，與在黃金商業(yè)圈和居民區(qū)之間搖擺的家樂福相比，沃爾瑪一直都在社區(qū)核心穩(wěn)扎穩(wěn)打，也因此成為附近最大的流量中心，晚飯后一家人散步遛食的最好去處。

這一點也在店員口中得到了證實，晚飯后才是客流的巔峰。這其中一部分當(dāng)然是為了該時段的優(yōu)惠折扣，但不少人也是因為消食找到了一個合適的場所，順便買點東西。這也符合侯毅“到店到家都重要”的初衷。

開在社區(qū)的盒馬未必分流得了原本習(xí)慣在app上下單的年輕人，但卻填補(bǔ)了附近的大中型超市的空白，同時又在時間上接續(xù)了菜市的斷檔。

這個場景里的盒馬菜市，是一個公共空間，以精品超市的選品和布局，菜市的煙火和陳列，菜市的環(huán)境在此過濾升級，社區(qū)超市的空間在此延展。不僅僅是買，逛也同樣重要。當(dāng)這些年輕人從996里稍微喘過氣的時候，他們還是愿意出門走一走的，感受一下菜市里最鮮活的生命氣息。

解構(gòu)家樂福？

如果說盒馬鮮生可能還不能完全讓外界看明白盒馬到底和傳統(tǒng)超市有什么區(qū)別，那么到了菜市面世，新業(yè)態(tài)陸續(xù)浮出水面的時候，盒馬的玩法就“真相大白”了。

簡單說，它很像對傳統(tǒng)超市的解構(gòu)。

從貨來說，傳統(tǒng)零售習(xí)慣的大賣場還是習(xí)慣于大而全的打包邏輯，選品模式以供應(yīng)商為主導(dǎo)。供應(yīng)商掌握更多的話語權(quán)，商品供應(yīng)以供應(yīng)商利益為導(dǎo)向，很多品類已經(jīng)完全不符合現(xiàn)代生活習(xí)慣亦不能及時更新淘汰，仍然能占據(jù)大量位置。對于消費(fèi)者來說不視野里填滿了大量冗余，又不能像電商一樣關(guān)閉頁面直接跳過，當(dāng)然會覺得乏味和沒有吸引力。

（眼花繚亂的洗衣粉）

盒馬的品類之精，已是人所共知。進(jìn)口高端產(chǎn)品豐富，而大眾商品也足夠完整。以買手制和定制研發(fā)的選品邏輯，從消費(fèi)者出發(fā)的受眾營銷，無不體現(xiàn)著消費(fèi)者的意志和口味。

以盒馬菜市的調(diào)料區(qū)為例，歐芹香茅等西式調(diào)料可以散稱，甘草、白芷等中式香料也應(yīng)有盡有。除了傳統(tǒng)的水煮魚火鍋鍋底，還有年輕人中網(wǎng)紅小龍蝦調(diào)味料，與幾步之外水產(chǎn)區(qū)生龍活虎的小龍蝦完美呼應(yīng)。

以“吃”為核心切入點，盒馬構(gòu)建了一整套以消費(fèi)者為核心的精品買手超市，拆解了傳統(tǒng)零售大而全的品類，把其化解為具體的單元。更新快，坪效高，按照消費(fèi)者的取向引導(dǎo)產(chǎn)品升級。

（復(fù)聯(lián)4聯(lián)名可樂已經(jīng)出現(xiàn)在盒馬的貨架上）

從場來說，傳統(tǒng)零售行業(yè)習(xí)慣的已經(jīng)萬平米已經(jīng)成為過去，尤其是年輕人，對于年輕人來說，單純的超市消費(fèi)通過電商已經(jīng)可以很高效地滿足。

在同質(zhì)且漫長的貨架間走來走去，倉庫一樣堆得地方逛上一個小時推一車商品出去，滿眼看到的賣場標(biāo)簽都是“省更多”，這種廉價感和淹沒感是消費(fèi)者的噩夢，這樣的購物體驗簡直是一場以尋找出口為目的的密室逃脫。

（家樂福滿眼都是價簽）

盒馬的以消費(fèi)者為核心選品邏輯決定了它有把人留在里面kill time的能力。整體店鋪呈深棕色調(diào)，沒有夸張的刀旗和跳跳卡，促銷信息也以深色或者紅色價簽標(biāo)注，依然在整體的標(biāo)簽體系之內(nèi)，顯得和諧和精致。散貨區(qū)配色過渡有序，均以軌道射燈柔和打光。而菜市部分亦有復(fù)古的手寫價簽，超市區(qū)有精致感，菜市區(qū)有煙火氣。

（環(huán)島貨架，手寫的價目牌顯得非常有國外菜市的味道）

對于年輕的消費(fèi)群體來說，單純的超市消費(fèi)通過電商已經(jīng)可以很高效地滿足。要他們回到線下，賣場就必須給予基礎(chǔ)的購物性價比之外的附加值。

菜場的嘗試不僅僅是要捕獲年長的客流，更是對傳統(tǒng)菜場的升級，給予年輕人符合他們口味的菜場。在繁忙的水泥森林間不斷消失的小店和傳統(tǒng)，這樣生活氣息顯得尤為珍貴，是996的年輕人很難得到滿足的需求。這既是對盒馬鮮生定位上的補(bǔ)充，也是對“吃”這一場景的完整和豐富。貨與場，重新塑造對人的理解，也許才是盒馬菜場對傳統(tǒng)零售的啟示所在。

能力積木

盒馬對傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)還不止于此。

除了盒馬菜店外，盒馬還計劃拓展三個新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站。

其中，盒馬小站是“前置倉”，只提供外送服務(wù)，顯然在選址和店面成本上會更靈活；盒馬mini，更有利于消費(fèi)者在APP上下單的消費(fèi)場景，也能夠幫助盒馬解決盒馬鮮生同消費(fèi)者最后一公里的問題；

盒馬mini的面積在500平米左右，選址定位在郊區(qū)或者城鎮(zhèn)，從目前的規(guī)劃看，很有可能是一個更符合三四線城市需求的“盒馬鮮生”；

盒馬F2定位在辦公樓商圈，定位看像一家拿掉日化產(chǎn)品的便利店。

在【商業(yè)街探案】看來，盒馬在內(nèi)部應(yīng)該已經(jīng)形成了不同的能力或者業(yè)務(wù)模塊，他們基于阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)（可以理解為中樞或者大腦），可以在前端剝離或者組合起來，以形成新的業(yè)態(tài)，就比如盒馬鮮生下的品牌日日鮮，其實也出現(xiàn)在了盒馬菜市中，不同的能力在前端組合，保證盒馬系的基本面，再輔之以聯(lián)合運(yùn)營引進(jìn)的商家，就做到了結(jié)合具體商圈和消費(fèi)人群來形成店面，這相比傳統(tǒng)超市的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，可能已經(jīng)高了一個維度。