近日，王老吉推出了兩款奶茶，荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，引發(fā)爭(zhēng)議。

2016年，王老吉曾試圖染手核桃露，風(fēng)風(fēng)火火一陣，然后沒(méi)了下文；2018年，又推出了王老吉可樂(lè)，再次引發(fā)熱議，結(jié)果依然無(wú)疾而終。

今年，王老吉為了推動(dòng)自身多元化、年輕化戰(zhàn)略，推出奶茶，業(yè)界對(duì)此依然持保守態(tài)度，覺(jué)得涼茶做奶茶，似乎錯(cuò)位，“奶茶中加入健康食材，健康是健康了，可消費(fèi)者會(huì)喜歡嗎？”說(shuō)法很多，態(tài)度只有一個(gè)，不太看好。

在糧策品牌研究院看來(lái)，王老吉涼茶做奶茶，跨品類運(yùn)作，確實(shí)有諸多困難，但只要以“產(chǎn)品獨(dú)立單元運(yùn)營(yíng)”模式操作，未必不能成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

王老吉涼茶做奶茶的利好與認(rèn)知困境

王老吉?jiǎng)?chuàng)立于1828年，其旗下涼茶是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因?yàn)椤芭律匣?喝王老吉”的成功定位，王老吉最高時(shí)年銷售高達(dá)180億元左右。2017年，王老吉在廣州開(kāi)出了首家涼茶店，店名為1828王老吉， 本次推出的奶茶就出自1828王老吉。

據(jù)了解，本次1828王老吉推出的奶茶在廣州的售價(jià)為一杯16-19元，荷葉嘟嘟奶茶采用荷葉決明冬瓜茶底，加入鮮奶調(diào)制而成，配上荷葉冬瓜茶凍和秋梨膏，具有清肺熱消水腫的功效；青蔗脆脆鮮奶使用青蔗融入鮮奶，再搭配馬蹄，具有潤(rùn)燥解毒的功能。

從王老吉方來(lái)說(shuō)，其敢于推奶茶的理由，一是王老吉本身的戰(zhàn)略使然，二，也更重要的是其比市面上的奶茶更健康，是創(chuàng)意與養(yǎng)生的結(jié)合，是對(duì)食養(yǎng)熱潮的回應(yīng)，也是對(duì)佛系養(yǎng)生年輕人的滿足，是一款“喝不胖的奶茶”。

盡管從表面看，王老吉奶茶給出的理由很充分，符合社會(huì)發(fā)展的潮流，充滿利好，但實(shí)際到市場(chǎng)上，依然存在人群和認(rèn)知脫節(jié)兩大問(wèn)題。

首先說(shuō)人群?jiǎn)栴}，對(duì)于王老吉奶茶來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)暢銷，最理想的狀態(tài)是用戶高度重疊，讓用戶消費(fèi)自然而然完成轉(zhuǎn)移。但從王老吉涼茶既有人群上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，刨除場(chǎng)景化消費(fèi)等各種干擾因素，僅就性別上，男性或者說(shuō)25歲前后的男青年占據(jù)著消費(fèi)主體。但在奶茶上，從喜茶等主流品牌的數(shù)據(jù)看，16-25歲左右的學(xué)生、白領(lǐng)等時(shí)尚女性是核心，高達(dá)70%左右，這就意味著，從目前的市場(chǎng)流量上，盡管在年齡段，奶茶、涼茶有相當(dāng)?shù)闹丿B，但在性別上，完全是兩個(gè)方向不同的矩陣，交集很少。要完成交集的擴(kuò)大，必然伴隨著消費(fèi)教育等工作，在一個(gè)消費(fèi)講究瞬間擊穿的年代，歷經(jīng)教育才能完成的消費(fèi)，難度很大。

不僅如此，從認(rèn)知上，涼茶本質(zhì)是功效化消費(fèi)，主打的是健康；而從奶茶看，目前產(chǎn)品主要為植脂末、香精、色素和糖兌制而成，常喝會(huì)導(dǎo)致糖攝入超標(biāo)，植脂末可能含有反式脂肪，容易誘發(fā)心腦血管疾病，如高血脂、血栓、動(dòng)脈粥樣硬化、高血壓、冠心病等疾病。問(wèn)題是，就這樣一個(gè)“不健康”的品類，2018年消費(fèi)容量已經(jīng)近1000億元，也就是說(shuō)，用戶消費(fèi)奶茶追求的從來(lái)不是“健康”，而是時(shí)尚與“口感留戀”。跟一群在乎痛快不在乎養(yǎng)生的人談“健康”，很難讓其共鳴。

也正因此，王老吉奶茶要想真正的引爆，成為爆款，必須有意識(shí)弱化既有品牌積淀，推動(dòng)“產(chǎn)品獨(dú)立單元運(yùn)營(yíng)”模式。

推動(dòng)產(chǎn)品單元運(yùn)營(yíng)模式 跨越?jīng)霾?奶茶品類鴻溝

產(chǎn)品獨(dú)立單元運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)于品牌帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，更強(qiáng)調(diào)將每個(gè)品類產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體去系統(tǒng)化打造。由于從人群、定位、賣點(diǎn)、傳播全部獨(dú)立規(guī)劃，獨(dú)立配置資源去運(yùn)營(yíng)、考核，相對(duì)品牌帶動(dòng)模式，產(chǎn)品獨(dú)立單元運(yùn)營(yíng)模式市場(chǎng)效率高，品牌產(chǎn)品的爆款度好，是農(nóng)、食品企業(yè)多元化發(fā)展的重要市場(chǎng)抓手。

從目前主流品牌看，康師傅就是產(chǎn)品獨(dú)立單元運(yùn)營(yíng)模式的典范，其以方便面起家，并因之名滿天下，但康師傅并沒(méi)有將這種品牌知名度當(dāng)做發(fā)展后續(xù)產(chǎn)品的資本，無(wú)論做水，還是茶飲，亦或烘焙食品，每個(gè)都獨(dú)立配置賣點(diǎn)、傳播，確保了每個(gè)產(chǎn)品都能被獨(dú)立認(rèn)知，都能實(shí)現(xiàn)大面積地暢銷；相對(duì)來(lái)說(shuō)，今麥郎則走了品牌帶動(dòng)模式，在彈面成功后，無(wú)論做水還是其他產(chǎn)品，全部蜷縮在今麥郎的渠道平臺(tái)乃至經(jīng)銷商資源上，不斷借勢(shì)、透支今麥郎的知名度，也正因此，除了彈面，今麥郎產(chǎn)品很多，但公眾知名的少，大部分只能依靠?jī)r(jià)格，在三四線市場(chǎng)生存。

正因此，王老吉奶茶要想成為爆款，就必須從產(chǎn)品到產(chǎn)品操作系統(tǒng)落實(shí)“產(chǎn)品獨(dú)立單元運(yùn)營(yíng)”模式。具體說(shuō)，分為產(chǎn)品力打造和產(chǎn)品操作兩個(gè)層面。

在產(chǎn)品力打造上，健康沒(méi)有錯(cuò)，但得建立在口感上，唯有不僅好喝還健康，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)品類既有認(rèn)知的超越，真正讓王老吉的健康理念跨越品類人群，實(shí)現(xiàn)貫通。

而在產(chǎn)品操作上，恰如康師傅一樣，王老吉奶茶也必須重新完成人群精準(zhǔn)定位，并根據(jù)人群審美系統(tǒng)規(guī)劃奶茶的形象，系統(tǒng)化配置奶茶的價(jià)格、傳播以至于應(yīng)用場(chǎng)景、推廣活動(dòng)，才可能讓90后、00后忘卻王老吉的涼茶屬性，僅僅因?yàn)槟滩璧臅r(shí)尚健康而走進(jìn)1828王老吉，并最終推動(dòng)王老吉奶茶不僅在店內(nèi)火爆，而且走上貨架，成為新的爆款；而不是像核桃露、可樂(lè)一樣，先引發(fā)一陣熱議，然后隨著時(shí)間推移，就慢慢變了“涼涼”了！

作者簡(jiǎn)介

程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�、《食品營(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚(yú)骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書(shū)、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。

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