110歲的匡威登上了微博熱搜，卻給消費(fèi)者留下了不愉快的體驗。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，Nike集團(tuán)旗下Converse匡威品牌日前因CHUCK 70鞋款全國缺貨的情況在新浪微博發(fā)布聲明。聲明稱品牌每款產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量通常在一年之前由相關(guān)部門按市場數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估，并進(jìn)行生產(chǎn)和供貨，品牌未能準(zhǔn)確預(yù)估CHUCK 70鞋款產(chǎn)品的受歡迎程度，因而向無法在第一時間買到該鞋款的部分消費(fèi)者致歉。
匡威還強(qiáng)調(diào)，品牌從未參與，也絕不鼓勵任何炒賣行為，并第一時間與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)肅溝通，嚴(yán)禁一切配貨行為。
缺貨風(fēng)波起因于一家位于山東濟(jì)寧的匡威經(jīng)銷店在4月2日售賣前張貼出的一張名為“發(fā)售預(yù)警”的海報。海報上除要求消費(fèi)者帶上身份證件外，所有消費(fèi)者還需同時身穿匡威的鞋款和服裝以表示對品牌的尊重，才能有資格進(jìn)入店鋪參與現(xiàn)場排隊搖號。其不合理的著裝要求立刻引發(fā)網(wǎng)友不滿和質(zhì)疑，認(rèn)為品牌有意鼓勵配貨并進(jìn)行饑餓營銷。
圖為網(wǎng)友@球鞋地圖發(fā)布于微博的海報圖
另有網(wǎng)友指出，自己在一個月前去門店購買CHUCK 70時便被告知需付全款預(yù)定，并且遲遲不能拿到產(chǎn)品，店員更建議自己去參加搖號，認(rèn)為匡威是有意限制該鞋款的供貨量，意圖進(jìn)行過度饑餓營銷。
不過，一些網(wǎng)友對匡威的回應(yīng)并不買賬，質(zhì)疑品牌未對海報內(nèi)容作出直接解釋與回應(yīng)，并認(rèn)為品牌對于經(jīng)典款CHUCK 70的庫存有這樣明顯的預(yù)估偏差。
圖為匡威品牌于微博發(fā)布的致公眾函
事實(shí)上，在黃牛和二道販子盛行的當(dāng)下，潮流品牌和adidas、Nike等品牌在發(fā)布限量款、聯(lián)名款時要求購買者身穿品牌服裝，攜帶有效證件是一種避險措施，可以增加黃牛的操作成本，將產(chǎn)品盡可能賣到真正的品牌愛好者手中。
但匡威本次發(fā)售的卻為品牌一直售賣的暢銷基礎(chǔ)款CHUCK 70，并非限量款式，這是最被消費(fèi)者詬病的一點(diǎn)。
饑餓營銷在業(yè)內(nèi)并不鮮見。以美國街頭潮牌Supreme為例，品牌每周都會發(fā)布新品，但限款限量。品牌獨(dú)特的設(shè)計理念和上新方式吸引了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。每次產(chǎn)品發(fā)售，都會吸引粉絲花上幾個小時去門店排隊購買，導(dǎo)致Supreme每次發(fā)售都會出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。
同時，龐大的需求量與限量的供應(yīng)催生了大量的鞋販子和黃牛，令Supreme的名聲與收益也水漲船高�！跋蘖俊�、“限定”的字眼更是逐漸被其他品牌和商家視為業(yè)績增長和激發(fā)消費(fèi)者購買欲的不二手段。
配貨概念則通常出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)。其中愛馬仕是與配貨關(guān)聯(lián)最緊密的品牌。雖然愛馬仕此前曾發(fā)布聲明稱其公司不存在所謂的“配貨制度”，如有銷售人員違反可至公司投訴。但這種配貨或捆綁銷售的制度之所以長期存在，也因為其有利于店鋪內(nèi)非熱門產(chǎn)品外的銷售，并增添了產(chǎn)品的尊貴感與神秘性。
運(yùn)動用品行業(yè)中最成功的饑餓營銷案例非adidas莫屬。借助這樣的策略，adidas將“小白鞋”Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋重新打造為爆款。
早在2012年，adidas將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應(yīng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求adidas重新出售Stan Smith。
2014年初，adidas又調(diào)整策略，令Stan Smith進(jìn)入規(guī)�；A段，將該鞋款在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計供消費(fèi)者選擇，讓Stan Smith一舉獲得商業(yè)成功，成為2016年美國銷量最高的運(yùn)動鞋。
有了adidas饑餓營銷的成功在先，有不少人懷疑，此次勁敵Nike集團(tuán)旗下的匡威采用相同策略，是想復(fù)制前者的成功。畢竟，匡威目前的處境并不樂觀。
匡威誕生于1908年，以“橡膠鞋”起家，而后開始生產(chǎn)運(yùn)動鞋，并在1917年推出了經(jīng)典的ALL STAR籃球鞋，通過贊助NBA球星，成為美國自由文化的精神象征。但由于過度依賴ALL STAR單種鞋款，以及面臨同類品牌Puma、Vans、Reebok等的夾擊，匡威的市場于1990年開始崩潰，并于2001年申請破產(chǎn)。
2003年7月，Nike以3.09億美元收購了匡威，并在2010年前后，重新推出Chuck Taylor All Star(全明星經(jīng)典帆布鞋)、Jack Purcell(開口笑)、Cons(滑板運(yùn)動鞋)三大系列復(fù)興了匡威20世紀(jì)80年代的輝煌。此外，Nike還將匡威業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展到除鞋履之外的服飾等品類，成為Nike集團(tuán)旗下品牌矩陣強(qiáng)有力的一員。
匡威以“橡膠鞋”起家，并在1917年推出了經(jīng)典的ALL STAR籃球鞋，成為美國文化的精神象征
隨著全球潮流文化的興起，匡威再次受到來自競品Puma，Vans等的威脅。其業(yè)績自2016年起出現(xiàn)下行趨勢，品牌再次因為過度依賴經(jīng)典系列而陷入困境。據(jù)分析平臺Engagement Labs 2018年的一份報告顯示，13至20歲的“Z世代”年輕消費(fèi)者中，匡威和Reebok的受關(guān)注程度大幅下降，其中，對匡威感興趣的人數(shù)比五年前下降18%。
為了挽回頹勢，匡威采取了一系列措施，包括更換首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)等高層，以及與Lanvin前創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz、潮牌Off-White、J.W. Anderson、川久保玲、陳冠希主創(chuàng)的潮牌CLOT等十余個品牌及設(shè)計師合作推出聯(lián)名款。為了進(jìn)一步抓住中國年輕群體市場，還任命年輕演員歐陽娜娜和偶像張藝興為品牌代言人。
據(jù)Nike集團(tuán)剛剛公布的2019第三財季財報顯示，匡威銷售額下跌2%至4.63億美元，按中性貨幣計算下降2%，主要受到亞洲和線上渠道增長的兩位數(shù)增長的推動，但被美國市場和歐洲市場的下降抵消。
但是有分析認(rèn)為，饑餓營銷是品牌短時間內(nèi)炒熱一款產(chǎn)品的常用手段，但并不足以彌補(bǔ)品牌力的缺失。過度的情感消費(fèi)會導(dǎo)致精明的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦，從而影響品牌形象和好感度。
更何況，Stan Smith也僅僅風(fēng)靡了一時，恰恰證明了饑餓營銷的局限性。當(dāng)“小白鞋”風(fēng)潮徹底被“老爹鞋”所掩蓋后，adidas又站在了新的起跑線上，需要尋找下一雙“小白鞋”。adidas集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在財報后的電話會議上主動透露�！癝tan Smith和Superstar已經(jīng)失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元�！彼寡�，產(chǎn)品生命周期就是一個有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創(chuàng)立至今已經(jīng)歷過多次起落。
曾經(jīng)依靠饑餓營銷的Yeezy Boots，也在去年8月突然宣布增產(chǎn)，但并未獲得積極的市場反饋。有分析表示，隨著該產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)階段，消費(fèi)者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產(chǎn)品在KLEKT等轉(zhuǎn)售平臺上的平均售價不斷下跌。NPD集團(tuán)副總裁兼高級行業(yè)顧問Matt Powell直言，“如果一款鞋每個人都可以得到，人們也不會再產(chǎn)生購買沖動�！�
另一個原因可能是，產(chǎn)品在饑餓營銷階段消耗了人們過多的熱情，甚至?xí)a(chǎn)生反感情緒。
時尚潮流市場變化莫測，消費(fèi)者對新鮮感的要求越來越高，饑餓營銷從某種程度上來說的確可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。但是品牌更應(yīng)該反思的是，如何能通過產(chǎn)品和品牌本身為消費(fèi)者制造積極的吸引力，而非通過粗暴的營銷手段，因為那只是飲鴆止渴。
（來源：時尚頭條網(wǎng) Sherry Wang）