美妝企業(yè)十億級品牌從無到有再到超過20家，背后的關(guān)鍵還是渠道快速裂變，從KA到百貨，從CS到PC，從電商到微商……CS渠道作為本土美妝品牌快速崛起的主陣地，十年間遭遇渠道分流、產(chǎn)能過剩、價(jià)格坍塌，新環(huán)境下美妝CS渠道究竟該如何破局重生呢？

美妝CS渠道紅利期已過，主流品牌如何破局重生？

文/石章強(qiáng) 吳玉紅 吉然

在渠道分流、全渠道營銷成主流的當(dāng)下，品牌方被質(zhì)疑線上低價(jià)，渠道銷售價(jià)格不統(tǒng)一，CS和電商渠道斗爭開始顯露。2018年CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過CS成為美妝品牌第一大渠道。CS渠道依舊是化妝品線下第一大渠道，渠道生態(tài)破壞開始導(dǎo)致品牌銷售下滑，為品牌方所關(guān)注。

2018年，CS渠道矛盾徹底激化，打折清倉、客流不足、員工動(dòng)蕩、線上競爭、廠商博弈五大問題。2018年7月5日，上美全球CEO呂義雄發(fā)布“致上美CS渠道代理商的一封信”。7月9日，丸美集團(tuán)CEO孫懷慶細(xì)數(shù)CS渠道面臨的問題�！绊n后919妝嫩盛典”上，坦誠韓后在CS渠道做得不夠好。

本土主流品牌對CS渠道調(diào)整，能否實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展轉(zhuǎn)向？

美妝專營店CS渠道生態(tài)已破壞了？

從2011年到2016年間，百貨和KA渠道明顯下降；電商和CS渠道銷售提升。一二線城市，電商對于屈臣氏等專賣店渠道有一定分流，三四線城市像嬌蘭佳人、唐三彩等CS渠道，呈現(xiàn)出積極擴(kuò)張態(tài)勢外資企業(yè)陣地由百貨、KA渠道向CS渠道，積極布局電商渠道。CS渠道經(jīng)歷從門店標(biāo)準(zhǔn)到品類管理轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營體系到商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從商業(yè)模式到引領(lǐng)模式的提升。

CS渠道發(fā)展過程中涌現(xiàn)了不下30個(gè)過億級別連鎖店，“百強(qiáng)連鎖”成長分為三個(gè)階段：

2008-2010年，行業(yè)零售商間充分交流。得益于行業(yè)媒體發(fā)展，化妝品店老板聚集，建立交流取長補(bǔ)短。

2011-2013年，從私下學(xué)習(xí)到“登臺布道”。零售商為提升行業(yè)影響力，開始參加會議分享經(jīng)驗(yàn)。

2014-2016年，從2013年底百強(qiáng)峰會，行業(yè)內(nèi)提出“百強(qiáng)連鎖”。2014年上美首開先河建立百強(qiáng)事業(yè)部開始，本土企業(yè)紛紛增設(shè)，百強(qiáng)連鎖話語權(quán)日益擴(kuò)大。

在美妝CS渠道百強(qiáng)企業(yè)發(fā)展過程中，自然堂成功站穩(wěn)腳跟，一躍成為國內(nèi)CS渠道最具銷售力和品牌力的優(yōu)質(zhì)品牌。珀萊雅、韓后、歐詩漫、丸美、一葉子等品牌，在CS渠道成功崛起，成為國內(nèi)知名美妝品牌，紛紛跨入十億級俱樂部。

美妝CS店年輕消費(fèi)者吸引力下降，問題頻出亟待革新。

國內(nèi)品牌在CS渠道崛起后，寶潔等外資軍團(tuán)積極展開渠道下沉，寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生、妮維雅、聯(lián)合利華，紛紛加入CS渠道建設(shè)。2014年，寶潔在洛陽色彩連鎖店試水銷售，玉蘭油等品牌銷售額增長明顯。2015年，寶潔CS渠推行大美白、大日化策略，玉蘭油品牌成為CS渠道重點(diǎn)扶持品牌。

2017年5月，聯(lián)合利華宣布中國市場全面拓展CS渠道，建立跨部門CS渠道專屬團(tuán)隊(duì)，與全國前100強(qiáng)連鎖店聯(lián)手，推出渠道專供產(chǎn)品和定制包裝。2018年3月，資生堂宣布啟動(dòng)新零售項(xiàng)目，提升中國化妝品專營店渠道服務(wù)和體驗(yàn)，大公司也針對低線市場消費(fèi)升級的趨勢，以期能借此突圍。

品牌與CS渠道產(chǎn)生隔閡，與市場環(huán)境及銷售渠道更迭緊密關(guān)聯(lián)。CS渠道十年發(fā)展，經(jīng)營費(fèi)用增加5倍，線上分流明顯，線下獲利能力降低。國內(nèi)美妝品牌關(guān)注擴(kuò)大市場和圈錢，品質(zhì)關(guān)注不夠，造成CS渠道生態(tài)破壞。同時(shí)，電商渠道發(fā)展早期，憑借渠道獨(dú)特性及紅利期，線上低價(jià)銷售，線上線下兩套價(jià)格體系嚴(yán)重沖擊CS渠道發(fā)展。電商紅利期逐步消失后，品牌如何轉(zhuǎn)型升級成為當(dāng)務(wù)之急！

美妝品牌如何變革CS渠道？

當(dāng)前線上線下矛盾激烈，CS渠道若要改變需先從品牌做起�，旣愾旒训绕放疲�線上價(jià)格約線下9折左右，受CS渠道亂局影響不大。CS渠道降價(jià)、竄貨等市場亂象頻出，上美、丸美、韓后、歐詩漫等品牌，開始針對CS渠道出手治理。

2018年7月5日，上美董事長呂義雄發(fā)表《致上美CS渠道代理商的一封信》，肯定CS渠道的重要性，表達(dá)高層深度參與CS渠道經(jīng)營，解決市場問題�；�迷和韓束實(shí)施“線上線下同價(jià)”，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持品牌價(jià)值，在售主品不貶值。線上價(jià)格逐漸上漲，促銷采用線上線下不同模式，嚴(yán)控竄貨。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)提升、品牌提升，打造明星單品，加強(qiáng)終端BA的培訓(xùn)。利用上美海外研發(fā)中心，為韓束與一葉子做進(jìn)口線。韓后重金打造小嫩水，通過精華水這一明星單品爆破。12月初，韓后召開戰(zhàn)略發(fā)布會，提出品牌戰(zhàn)略升級為精華嫩膚，在400億精華市場搶占空間。丸美圍繞著彈力蛋白眼精華，在眼部護(hù)膚品上做升級與深耕。

上美加強(qiáng)與代理商業(yè)務(wù)互動(dòng)，共建進(jìn)銷存系統(tǒng)平臺，成立“韓束俱樂部”及“一葉子膜王俱樂部”，每個(gè)俱樂部有5位代理商及上美4位管理層，一起參與品牌的季度、年度政策，品牌方和渠道放共同構(gòu)建利益共同體。丸美的百萬圓桌俱樂部和韓后獎(jiǎng)勵(lì)長期合作經(jīng)銷商，都在針對CS渠道良性構(gòu)建上發(fā)力。

與國內(nèi)品牌關(guān)注品牌控價(jià)和竄貨不同，國際品牌更關(guān)注CS渠道消費(fèi)和服務(wù)升級。以寶潔旗下明星品牌OLAY為例，關(guān)注化妝品店平均客單價(jià)已達(dá)121元，消費(fèi)者渴望更好的美妝產(chǎn)品，高定價(jià)和高功效產(chǎn)品在CS渠道有機(jī)會，OLAY推出水沁晶采主打抗初老功效，成功在CS渠道生根發(fā)芽。

資生堂認(rèn)為中國CS渠道存在專業(yè)感弱化、進(jìn)店率低、體驗(yàn)感差、用戶管理落后、返店率低等問題。為解決上述問題，資生堂為本土CS渠道引入新零售、跨境電商等概念，發(fā)起服務(wù)“心鏈接”計(jì)劃，帶動(dòng)CS渠道轉(zhuǎn)型升級。

國內(nèi)品牌忙于穩(wěn)定CS渠道生態(tài)，國際大牌忙于進(jìn)入CS渠道搶占一席之地，新銳品牌也在這一渠道做得風(fēng)生水起。澳洲有機(jī)進(jìn)口品牌花皙蔻，5年沉淀躍居CS渠道進(jìn)口品銷售冠軍�！盎�皙蔻1+1鮮花面膜”CS渠道年銷量百萬套，將潔面+工具二合一“花皙蔻氨基酸小白刷”銷量可觀。注重顧客體驗(yàn)與門店的社交屬性，花皙蔻閨蜜節(jié)V贏銷引流方案等，年輕的品牌和營銷方式，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入渠道，讓新銳品牌在競爭激烈的CS渠道搶占一席之地。

國際品牌大規(guī)模進(jìn)入將對本土品牌帶來挑戰(zhàn)，但本土品牌在經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和進(jìn)貨折扣上更有優(yōu)勢。同時(shí)，本土品牌對低線市場消費(fèi)需求、終端市場運(yùn)營更有經(jīng)驗(yàn)，策略調(diào)整更靈活。從長遠(yuǎn)看，在國內(nèi)電商紅利褪去后，線上線下同款同價(jià)將成大趨勢。CS渠道穩(wěn)定價(jià)格對于市場良性生態(tài)構(gòu)建、渠道方和消費(fèi)者信心有大價(jià)值，但短期內(nèi)或?qū)⒂绊懖糠謨r(jià)格敏感的消費(fèi)者決策，品牌方如何抉擇或決定未來三五年CS渠道市場格局！

CS渠道百強(qiáng)連鎖五大轉(zhuǎn)型路徑

在品牌方競相出手的背景下，美妝CS渠道百強(qiáng)連鎖更是各出奇招。連鎖巨頭嬌蘭佳人號召渠道方聯(lián)合起來，不連鎖遲早被各個(gè)擊破，拉攏美妝上下游、第三方向嬌蘭佳人靠攏抱團(tuán)取暖。

美妝百強(qiáng)連鎖的寒冬，也是下一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，誰能在寒冬中率先轉(zhuǎn)型突圍？

1、加碼進(jìn)口產(chǎn)品，做美妝進(jìn)口爆品

千色店和妍麗是行業(yè)內(nèi)最早以進(jìn)口品為標(biāo)簽的企業(yè)，借進(jìn)口品風(fēng)勢俘獲消費(fèi)者。可萊絲針劑面膜、春雨面膜、娥佩蘭薏仁水、依云噴霧、貝德瑪卸妝水、自然樂園蘆薈膠等熱銷爆品。法國高端護(hù)膚品牌FILORGA菲洛嘉等限量進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)CS連鎖店，為進(jìn)中國市場下調(diào)價(jià)格降幅15%至20%，國際品牌今中國成大勢所趨。

2、調(diào)整門店經(jīng)營品類，加碼彩妝、藥妝

嬌蘭佳人兩妝一品，即彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品。發(fā)達(dá)國家護(hù)膚、彩妝市場份額接近，我國在4:1左右，彩妝市場空間可期。日韓、歐美、港臺藥妝占有重要地位，國內(nèi)藥妝發(fā)展是時(shí)間問題。藥妝強(qiáng)調(diào)技術(shù)、功效強(qiáng)，嬌蘭佳人引進(jìn)國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)藥妝，打造藥妝區(qū)。一品指時(shí)尚生活用品，發(fā)用、身體、日用品類，重視時(shí)尚優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引進(jìn)。

3、門店設(shè)計(jì)年輕化，迎合新生代審美需求

90后新生代成為消費(fèi)主力，對CS門店對形象及體驗(yàn)高要求。CS門店“顏值”競爭中，門店VI設(shè)計(jì)、門店氛圍設(shè)計(jì)、整店柜臺等要求更高，門店分區(qū)及動(dòng)線設(shè)計(jì)等至關(guān)重要。陳列師指導(dǎo)更換陳列，平衡店鋪燈光、色彩、格調(diào)，關(guān)注產(chǎn)品展現(xiàn)。彩妝區(qū)打造人貨場三維立體空間，強(qiáng)調(diào)氛圍營造、打造專業(yè)BA團(tuán)隊(duì)、舉辦彩妝活動(dòng)，以門店面積作為“場”立體三維，加入BA妝容儀表等影響因素，共筑化妝品店彩妝零售四維空間。

4、服務(wù)體驗(yàn)深度化，會員營銷強(qiáng)粘性

新進(jìn)員工經(jīng)過入職、品牌與產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)節(jié)等一系列培訓(xùn)，保證店員專業(yè)度。個(gè)性化設(shè)計(jì)會員活動(dòng)，與品牌促銷結(jié)合，落實(shí)門店體驗(yàn)。店員與會員加深溝通，增加會員對門店依賴，加強(qiáng)售后回訪提高回購率。培養(yǎng)重度彩妝使用者，BA全員會化妝并及時(shí)補(bǔ)妝，根據(jù)時(shí)下流行妝容要求店員定期更換妝面�；瘖y品店設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，主打深度護(hù)膚體驗(yàn)，易于護(hù)膚、精油等產(chǎn)品連帶銷售。

5、美妝專營店品牌升級，開啟資本并購新時(shí)代

在品類及門店體驗(yàn)調(diào)整基礎(chǔ)上，美妝專營店已經(jīng)進(jìn)入并購整合時(shí)期。妍麗獲得今日資本注資千萬美元投資，用于全國范圍門店拓展、ERP內(nèi)部管理升級、O2O電商，怡亞通買買買控股廣州康緹60%股份。山東美顏計(jì)整合青島新女性、煙臺啟源、龍口唐久細(xì)化B類店。恒美、廣西惠之林擁抱購物中心，適應(yīng)年輕消費(fèi)群體新購物動(dòng)向，定位全新快時(shí)尚美妝，門店形象更時(shí)尚青春。洛陽色彩聯(lián)合生活加芬開啟單品牌全品類形式發(fā)展，定位商超店對外擴(kuò)張。

美妝CS渠道競爭進(jìn)入下半場，百強(qiáng)連鎖巨頭進(jìn)入并購整合和資本聯(lián)姻階段。同時(shí)注重自身門店轉(zhuǎn)型，做好彩妝藥妝進(jìn)口品進(jìn)駐，用門店設(shè)計(jì)和深度服務(wù)籠絡(luò)好年輕人群。歐美日韓化妝品市場，化妝品店永遠(yuǎn)是最主流的渠道。線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售，將會為CS渠道帶來又一波發(fā)展機(jī)會，美妝CS渠道與線上一決高下的時(shí)代已經(jīng)到來，關(guān)鍵是如何不走錯(cuò)路、不走彎路、不走偏路、不走回頭路。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。）