聯(lián)商專欄：餐飲在萬達(dá)三代店開始入駐購(gòu)物中心成為趨勢(shì)，成功助力上海副中心五角場(chǎng)萬達(dá)和寧波新區(qū)鄞州萬達(dá)崛起，之后便成為購(gòu)物中心標(biāo)配。

餐飲相對(duì)其它品類發(fā)展偏后發(fā)，不像百貨品牌都是直接落位，有穩(wěn)定的江湖地位，如CK旁邊通常就是GUESS，成為一種常態(tài)。加上餐飲地域性強(qiáng)，對(duì)于購(gòu)物中心應(yīng)該給什么樣的位置、什么樣的條件，經(jīng)常會(huì)有分歧。

目前，餐飲行業(yè)還處于王侯將相寧有種乎階段，購(gòu)物中心與餐飲品類在相互認(rèn)知上都存在需要碰撞的地方。

購(gòu)物中心喜歡的餐飲品牌有兩種類型：租金型和流量型。流量型像外婆家等，租金型就看誰給的租金高。

還有一種實(shí)驗(yàn)型，即走網(wǎng)紅路線的，沒有被證明過，只是想到購(gòu)物中心進(jìn)行驗(yàn)證能不能打通，這種餐飲對(duì)于購(gòu)物中心風(fēng)險(xiǎn)較大，風(fēng)險(xiǎn)大意味著餐飲要付出一定的風(fēng)險(xiǎn)成本給予購(gòu)物中心，一般來說就是租金。被驗(yàn)證過的網(wǎng)紅餐飲，購(gòu)物中心一般會(huì)折價(jià)、甚至給予補(bǔ)貼引進(jìn)。這個(gè)就看網(wǎng)紅餐飲自身在跑的邏輯是否能夠打通。

至于餐飲企業(yè)喜歡+書店+IP之類的，餐飲企業(yè)故事怎么講，購(gòu)物中心一般就聽聽而已，信不信不是重點(diǎn)，因?yàn)橘?gòu)物中心聽過太多稀奇古怪的餐飲故事。

不論是弄幾個(gè)玩偶就叫IP主題餐廳，還是弄幾臺(tái)機(jī)器人就想糊弄過去，購(gòu)物中心對(duì)于這些品牌早已按下倒計(jì)時(shí)，這種一時(shí)興起的所謂創(chuàng)新只是暫時(shí)滿足一下消費(fèi)者的獵奇心理。消費(fèi)者喜歡機(jī)器人餐廳就搞一個(gè)給大伙看看新鮮，如果購(gòu)物中心不做，消費(fèi)者會(huì)覺得其它地方有，這里沒有，就覺得（購(gòu)物中心）有點(diǎn)LOW。如果引進(jìn)機(jī)器人餐廳，后來倒了，消費(fèi)者會(huì)覺得是這樣的餐廳根本不好玩，而不會(huì)認(rèn)為是購(gòu)物中心沒花心思去引進(jìn)。

事實(shí)上，有些餐飲企業(yè)對(duì)于購(gòu)物中心來說就是用來臨時(shí)填場(chǎng)，有些購(gòu)物中心對(duì)于某些餐飲的作用就是加大跑通的概率，大家心照不宣。

購(gòu)物中心永遠(yuǎn)都追求租金+流量型，最好驗(yàn)證環(huán)節(jié)放在其它購(gòu)物中心，自己直接引進(jìn)跑通的餐飲企業(yè)，哪怕引進(jìn)成本高些都無所謂。

餐飲企業(yè)一般喜歡霸道總裁型購(gòu)物中心，強(qiáng)勢(shì)購(gòu)物中心喜歡小鳥依人的餐飲。如果餐飲企業(yè)喜歡霸道總裁，又想要霸道總裁能滿足自己的意愿，矛盾就會(huì)凸顯。餐飲想要自主權(quán)最好找比自己低一兩檔的購(gòu)物中心，這類購(gòu)物中心往往會(huì)遷就餐飲企業(yè)。霸道總裁三妻四妾很正常，宮斗若能勝出，則在后宮有一席之地；宮斗失敗被踢出來，從來都不算新聞。

一般來說，餐飲坪效擠進(jìn)購(gòu)物中心餐飲TOP10榜單的，安全系數(shù)是較高的，榜單之外只是餐飲自己主動(dòng)撤，還是被購(gòu)物中心逼著撤的問題。這類相愛相殺的故事自古難兩全。坪效不高意味著餐飲菜品管控、后廚管理、營(yíng)銷手段、股東關(guān)系等方方面面存在問題，或者說還沒有能力去挑戰(zhàn)高階購(gòu)物中心。

餐飲在自己沒有跑通時(shí)，是否一定要去攻擊A類購(gòu)物中心是值得思考的。愿意付出溢價(jià)強(qiáng)攻A類購(gòu)物中心的，一個(gè)是為了樹立形象，用來招攬加盟商；第二，通過入場(chǎng)A類購(gòu)物中心，來加強(qiáng)對(duì)B、C類購(gòu)物中心的議價(jià)能力，甚至在D、E類購(gòu)物中心拿到更多補(bǔ)貼；第三，有利于融資講故事等。A類購(gòu)物中心付出的溢價(jià)會(huì)通過其它方式獲得兌現(xiàn)，它本身不是靠門店盈利的問題。只是在平衡受阻時(shí)，A類購(gòu)物中心成本最高的問題會(huì)浮出水面。

購(gòu)物中心不會(huì)閑得沒事整天去驅(qū)趕商戶出局。每個(gè)購(gòu)物中心都有其定位，所謂定位就是準(zhǔn)備吃某一類客群，或者說某類客群流量在該購(gòu)物中心的流量是最大的。餐飲需要依托購(gòu)物中心客流，那么餐飲的調(diào)性就要跟購(gòu)物中心一致，跟消費(fèi)客群需求變化一致，這樣客流才能共享并最大化。如果餐飲定位與購(gòu)物中心客群不一致，這個(gè)時(shí)候餐飲就可能出局。另一種可能是，餐飲只能獨(dú)立引流，獨(dú)立引流意味著要花更多的流量成本，而且客群跟購(gòu)物中心排斥，也會(huì)引發(fā)購(gòu)物中心的不滿，為未來磕磕碰碰埋下伏筆。

能夠強(qiáng)勢(shì)驅(qū)趕商戶，通常是A、B類購(gòu)物中心對(duì)無次級(jí)餐飲實(shí)行迭代置換。A、B類購(gòu)物中心很少有對(duì)頭部餐飲進(jìn)行驅(qū)趕的。無次級(jí)餐飲一般會(huì)存在研發(fā)能力、營(yíng)銷能力、管控能力等相對(duì)有限的問題，新鮮勁一過，客單、銷售額等開始下滑。A、B類購(gòu)物中心與無次級(jí)餐飲門不當(dāng)戶不對(duì)，要么品牌快速成長(zhǎng)，要么維護(hù)好跟購(gòu)物中心的關(guān)系，不然分手只是時(shí)間問題，很難有真愛。

無次級(jí)餐飲想要獲得尊重更適合在C、D類購(gòu)物中心，想要形象進(jìn)A、B類購(gòu)物中心就是不對(duì)等的，這跟一些D、E類購(gòu)物中心給各種補(bǔ)貼求著無次級(jí)餐飲入場(chǎng)是一樣的，誰更需要誰，誰更橫。D、E類購(gòu)物中心為什么愿意給補(bǔ)貼，因?yàn)閮?nèi)場(chǎng)基本毫無生機(jī)，就想靠餐飲娛樂帶來流量翻盤，反哺百貨品類。

餐飲通常是靠高翻臺(tái)以及服務(wù)溢價(jià)吃飯。

餐飲流量最大的品類是快餐，快餐通常因?yàn)闄n次太低、升級(jí)太慢，就給正餐快餐化提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)�？觳蛢r(jià)格通常在30元以下，正餐客單價(jià)在60元以上，正餐快餐化客單價(jià)在30-60元，面向的就是即不愿意吃快餐又覺得正餐太貴這個(gè)客群。如果開街邊店，俗稱小炒，進(jìn)入購(gòu)物中心叫快時(shí)尚餐飲。這類快時(shí)尚餐飲剛好可以填補(bǔ)購(gòu)物中心中低價(jià)位這個(gè)檔次，又可以為購(gòu)物中心帶來小資流量。

快餐正餐化、小吃化通常為購(gòu)物中心主力店超市喜歡運(yùn)作的類型，俗稱超（市）外品牌。像盒馬探索賣大龍蝦大螃蟹之類，原本不會(huì)出現(xiàn)在超市里面，但盒馬打了個(gè)突襲。超市客單價(jià)幾十塊，與大龍蝦大螃蟹消費(fèi)客群跨度太大，盡管把大龍蝦大螃蟹價(jià)格降下來，更多也是吸引嘗鮮人群。超市客群升級(jí)，跨度過大則客群不重疊存在兼容問題，需要定向引流。如果入侵購(gòu)物中心餐飲市場(chǎng)，又會(huì)引發(fā)矛盾激化。

服務(wù)溢價(jià)這種軟性模式在于不好復(fù)制以及持續(xù)性升級(jí)，比如說書、跳舞、唱個(gè)曲兒等各種方式都出現(xiàn)過，很能滿足購(gòu)物中心需要的獵奇業(yè)態(tài)，這個(gè)需要餐飲老板文化藝術(shù)水平能跟得上市場(chǎng)節(jié)奏。想要做好服務(wù)是最難的，但真做好了，效果也是最好的。

（來源：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)）