字節(jié)跳動(dòng)又有了新故事。

據(jù)媒體最新報(bào)道，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)正在嘗試進(jìn)入搜索領(lǐng)域，并且挖來了前360搜索的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，不過對于搜索業(yè)務(wù)的具體安排和進(jìn)展，今日頭條官方并沒有給出明確答復(fù)。但關(guān)于頭條在搜索上的布局，早在2017年就有媒體報(bào)道過，那時(shí)候今日頭條app就已經(jīng)出現(xiàn)了“站外搜索”的功能，并且在今年年初，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)將搜索業(yè)務(wù)的商業(yè)化提上日程。

上市前夕，加速“搜索”，頗顯意味深長。

上市前的緊急備戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)為何不斷加加加？

在去年10月底完成不低于25億美元的Pre-IPO后，字節(jié)跳動(dòng)的估值一度在被爆料的報(bào)道中水漲船高，似乎就欠一個(gè)完美的上市。但這個(gè)結(jié)果顯然并不能說服所有人，媒體輿論紛紛質(zhì)疑字節(jié)跳動(dòng)是否值得上這么高的估值。眼看著今年就要上市，為了贏得資本市場的認(rèn)可，字節(jié)跳動(dòng)自然需要緊鑼密鼓做一些準(zhǔn)備。

1、千億營收壓頂，急需新的“賺錢”引擎

融資前后，估值從網(wǎng)傳的350億到750億美元的翻倍，這頂高估值的帽子也迫使字節(jié)頭條在營收上必須有所表現(xiàn)。在外界看來，字節(jié)頭條一直是家很會“賺錢”的公司，從2017年150億的營收到2018年500億的增長，可謂翻了三四倍，今年自然也不能少，為表決心，公司在2月份的時(shí)候就立下“軍令狀”——1000億以上的營收目標(biāo)。

但這個(gè)目標(biāo)，其實(shí)并沒有那么好實(shí)現(xiàn)。

隨著國內(nèi)人口紅利見頂和流量進(jìn)入存量市場，即便是一度風(fēng)光無限的頭條系也陷入了用戶增長的困境，根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時(shí)長出現(xiàn)了負(fù)增長。而被寄予厚望的海外市場，目前還處于市場培育的階段，據(jù)最新消息，外媒報(bào)道去年字節(jié)跳動(dòng)在中國境外推出視頻應(yīng)用TikTok后，損失了12億美元，短時(shí)間也是難以指望。

作為一家以廣告為主營收來源的公司，流量陷入增長瓶頸可謂是扼住了喉嚨，這時(shí)候擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)渠道尤為重要，搜索業(yè)務(wù)的加速就在情理之中了，年初搜索業(yè)務(wù)的商業(yè)化，多半也是為了增加一個(gè)“賺錢”的引擎。

2、死撐估值，新產(chǎn)品新故事每個(gè)季度來來來

在資本市場，字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)很難找到一個(gè)明確的對標(biāo)對象，這也是外界普遍質(zhì)疑其估值的原因。不知道是時(shí)間剛好巧合，還是字節(jié)跳動(dòng)為了急于證明自己的價(jià)值，每個(gè)季度，網(wǎng)絡(luò)都有字節(jié)跳動(dòng)新的故事，季拋型故事成了相對固定的節(jié)奏。

除了染指搜索業(yè)務(wù)，今年2月頭條也正式上線了“頭條圈子”，目的就是為了搭建粉絲生態(tài)增強(qiáng)用戶粘度，依然還是那個(gè)社交的夢想。在過去的一年中，字節(jié)跳動(dòng)更是四處奔忙搶灘登陸，全面擴(kuò)張放飛自我，從內(nèi)容付費(fèi)到教育，再到二次元社區(qū)和長視頻，還有金融和外海業(yè)務(wù)，在追風(fēng)口的路上樂此不疲。

或許在字節(jié)跳動(dòng)看來，模仿巨頭是成為巨頭最快的捷徑。但問題在于，巨頭擁有的不僅是生態(tài)，還有漫長時(shí)間的積累，從舒適區(qū)出來踏足陌生領(lǐng)域的字節(jié)跳動(dòng)，在急于開拓領(lǐng)土的同時(shí)，必然也會動(dòng)了別人的蛋糕。一個(gè)樁子還沒打穩(wěn)就打另外的樁子，四面樹敵的環(huán)境下，其實(shí)很容易導(dǎo)致全面坍塌。

3、復(fù)制也是一種“聰明”，被驗(yàn)證過的商業(yè)模式

當(dāng)我們回過頭來看字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)布局，會發(fā)現(xiàn)其所選擇的領(lǐng)域都是較為成熟的市場，開發(fā)的產(chǎn)品也都是被其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭驗(yàn)證過的產(chǎn)品形態(tài)，就連商業(yè)模式也基本學(xué)習(xí)前輩的，這看起來似乎顯得更為穩(wěn)妥，但“炒冷飯”的本質(zhì)就意味著字節(jié)跳動(dòng)很難有所突破。

比如媒體報(bào)道的，當(dāng)初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的悟空問答挖知乎大V的事件，今日頭條為了跟上內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口，效仿知乎的模式在自己的內(nèi)容形態(tài)中強(qiáng)行插入了知識問答的環(huán)節(jié)，為了營造更好地答題氛圍，不惜花重金直接從知乎“挖墻腳”，導(dǎo)致了一批大V的出走知乎，但最終因?yàn)槿狈ν寥篮驼{(diào)性不符，挖來的大V又回到了知乎。

內(nèi)容付費(fèi)尚且還在發(fā)展初期，或許還存在機(jī)會，但搜索領(lǐng)域卻是已經(jīng)十分成熟的市場，谷歌和百度經(jīng)過多年的探索，無論是技術(shù)上經(jīng)年累月的研發(fā)積累，還是產(chǎn)品形態(tài)上日臻完善的設(shè)計(jì)，都不是一朝一夕就能效仿得了，更不用說超越了。何況在國內(nèi)，除了百度之外還有360、搜狗、必應(yīng)等老玩家分食市場，各據(jù)一角。

字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的算法設(shè)計(jì)，未必能幫它在所有領(lǐng)域都能通關(guān)，盲目自信帶來的結(jié)果，可能是賠了夫人又折兵。

字節(jié)頭條的流量“催肥”用的是樂視“生態(tài)化反”的配方？

為何明明沒有做搜索的基因和能力，字節(jié)頭條還要執(zhí)迷于此？這背后的自信自然是希望靠流量來“催肥”，通過成熟產(chǎn)品的巨大流量導(dǎo)入，完成新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，這也是頭條系的一貫打法。多閃小視頻社交app的推出就是典型例子，畢竟是自家的親兒子，從今日頭條app和抖音app上面的推送力度就可見一斑。

而搜索功能天然就鑲嵌在app的框架中，天然是向外界導(dǎo)流的最佳入口，對于頭條系的流量催肥計(jì)劃可謂是重要的一環(huán)。

1、“搜索”就像一根線，串聯(lián)的都是自己人

字節(jié)頭條布局搜索業(yè)務(wù)一度被提及的原因，就是“站外搜索”的功能開放，這看起來似乎要打破目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍存在的閉環(huán)生態(tài)，也符合字節(jié)跳動(dòng)“內(nèi)容分發(fā)平臺”的核心戰(zhàn)略定位，并且頗有開放共享的姿態(tài)。但恐怕真相沒那么簡單。

如同前文所言，在加速搜索業(yè)務(wù)之前，頭條系早已頻繁布局產(chǎn)品線，涉及領(lǐng)域之寬，所跨行業(yè)之廣，打造速度之快，早已超出字節(jié)跳動(dòng)這家年輕公司的掌控范圍。相比阿里騰訊等巨頭花了長時(shí)間打磨建立起來的生態(tài)系統(tǒng)，頭條系的產(chǎn)品彼此之間的關(guān)聯(lián)并不牢固，各產(chǎn)品也都面臨同行激烈競爭的局面，此時(shí)迫切需要一根線將各個(gè)產(chǎn)品串聯(lián)起來，通過內(nèi)部的流量分發(fā)導(dǎo)流，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，就像化學(xué)中的催化劑。

說到這里，有沒有想起什么？曾幾何時(shí)，也有一家公司提出過類似的想法，并在行動(dòng)上也同樣高舉高打多線布局，因?yàn)閳?jiān)信“生態(tài)化反”：通過各個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之間相互合作，資源互用，產(chǎn)生化學(xué)聚變反應(yīng)，發(fā)揮出更大市場價(jià)值。

無論是流量“催肥”還是“生態(tài)化反”，本質(zhì)都是基于生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的自我生長和合作協(xié)調(diào)的特性，但并不是隨便拉一堆產(chǎn)品在一起就成了生態(tài)系統(tǒng)，如何建立內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，才是真正考驗(yàn)內(nèi)功。

2、不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品線，依然缺一個(gè)自己的ID

僅靠搜索入口的導(dǎo)流真的能催肥嗎？流量流過之后，怎么保證留下的是用戶而不是泡沫？

當(dāng)我們對比巨頭的布局，會發(fā)現(xiàn)頭條系欠缺的最重要的東西其實(shí)并不是流量的穿針引線，而是一個(gè)剛需產(chǎn)品綁定下的用戶ID，這個(gè)ID不可丟失具備唯一性。比如阿里系的產(chǎn)品底層都是建立在支付寶的ID之上，騰訊系的產(chǎn)品是建立在QQ（現(xiàn)在是微信）ID之上，而網(wǎng)易則是建立在郵箱ID之上。這些都是經(jīng)過時(shí)間沉淀和市場檢驗(yàn)得以成為用戶剛需的產(chǎn)品，但今日頭條顯然還不夠。

時(shí)間的力量，是資本和流量都無法突破的。但不得不說，作為后來者殺入戰(zhàn)局的字節(jié)跳動(dòng)，也并沒有太多的底牌，在四面圍剿中，選擇流量催肥其實(shí)也是騎虎難下的無奈之舉。

攤子鋪得越來越大，字節(jié)跳動(dòng)會不會是另一個(gè)樂視？

信奉“算法至上”的張一鳴自然不是“為夢想窒息”的賈躍亭，字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)金流看起來也十分樂觀，但隨著攤子在短時(shí)間內(nèi)越鋪越大，也不免讓人開始懷疑，字節(jié)跳動(dòng)會不會成為下一個(gè)樂視？

《張一鳴的app工場》在年初一度廣為流傳，文章開頭一句話便是“頭條系到底有多少個(gè)app？”在多元化業(yè)務(wù)的打法上，字節(jié)跳動(dòng)一反常態(tài)地選擇了特立獨(dú)行，并沒有參照已被市場驗(yàn)證成功的兩種打法：一種是超級app的聚合功能和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的用戶粘度，一種是直接收購相對成熟的產(chǎn)品（可能也是資金所限），再內(nèi)部整合資源。

字節(jié)跳動(dòng)選擇的是自主研發(fā)和批量生產(chǎn)，試圖通過“連續(xù)創(chuàng)新”，跨越企業(yè)增長的非連續(xù)性型曲線，這有點(diǎn)類似于騰訊系內(nèi)部的“田忌賽馬”，最后誰數(shù)據(jù)好用誰。這十分符合字節(jié)跳動(dòng)這家公司的價(jià)值觀，數(shù)據(jù)至上，通過快速試錯(cuò)篩選出核心產(chǎn)品。但問題在于，如果進(jìn)入的賽道已經(jīng)近乎壟斷，無論在短期內(nèi)砸多少資源都跑不出好看的數(shù)據(jù)呢？如果圍毆就能搞定一切的話，BAT早就已經(jīng)被拉下神壇了。

對數(shù)據(jù)的信奉讓字節(jié)跳動(dòng)忽略了戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，無邊界的擴(kuò)張，什么都想插一腳，不僅是資源上的浪費(fèi)，也沒有讓外界看到其清晰的發(fā)展方向。

字節(jié)跳動(dòng)的一路狂奔或許出自其基因中的不安全感，從內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)家，最核心的兩款產(chǎn)品也均是內(nèi)容類產(chǎn)品，屬于缺乏護(hù)城河而很容易被顛覆的產(chǎn)品類型。這有點(diǎn)像成吉思汗在亞歐大陸上馬不停蹄地征伐，在對領(lǐng)土擴(kuò)張的野心之下，是游牧民族居無定所的惶恐，沒有長城的守護(hù)，進(jìn)攻就是最好的防守。

從發(fā)展軌跡來看，字節(jié)跳動(dòng)在建立起穩(wěn)固護(hù)城河前，就急于四面出擊攻城略地，這有點(diǎn)類似樂視的風(fēng)格�！皟�(nèi)容-硬件-用戶-電商”樂視早期的商業(yè)邏輯還說得通，但當(dāng)法拉第汽車、樂視體育、易到用車等一個(gè)個(gè)關(guān)聯(lián)不大卻又耗資巨大的產(chǎn)品線鋪開后，最終資金鏈斷裂導(dǎo)致崩盤。字節(jié)跳動(dòng)或許不像樂視那樣瘋狂，產(chǎn)品也主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但在資本寒冬的今天，當(dāng)巨頭們都已經(jīng)在收縮戰(zhàn)線聚焦核心業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)卻逆勢而上擴(kuò)張邊界，這到底是自信還是在焦慮？

*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。