馬斯洛需求層次理論表明，人類的需求像階梯一樣從低到高。就是說人類只有在生理需求、安全需求等基本需求得到滿足的基礎(chǔ)上，才會(huì)去追求社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求。

在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，當(dāng)大部分人還在溫飽線上掙扎時(shí)，能吃飽已經(jīng)是最大的幸福。然而，步入二十世紀(jì)后，人們的生活水平提高了。人們兜里有錢，對生活的品質(zhì)提出了更高的要求，社會(huì)消費(fèi)也隨之升級(jí)。在食物方面，人們不僅僅要求能裹腹更要營養(yǎng)、美味、賣相好。在生活用品方面，也不再像上個(gè)世紀(jì)一樣得過且過，而是追求健康和品質(zhì)。

于是，在社會(huì)消費(fèi)升級(jí)下，一些標(biāo)榜著健康和品質(zhì)的生活用品品牌開始生長蔓延。業(yè)內(nèi)開始有這樣的聲音：因?yàn)橛袠O大的市場需求，所以那些聚焦健康和品質(zhì)的品類可能迎來一個(gè)獨(dú)角獸時(shí)代。然而，事實(shí)真的是這樣嗎？我們且以全棉時(shí)代為例，辨一辨這個(gè)“獨(dú)角獸時(shí)代”的真?zhèn)巍?

立足棉質(zhì)產(chǎn)品，全棉時(shí)代鋒芒初現(xiàn)

據(jù)了解，全棉時(shí)代成立于2009年，是一家專門用天然棉花生產(chǎn)棉質(zhì)生活護(hù)理用品的垂品牌企業(yè)。成立之初，全棉時(shí)代母公司其實(shí)是一個(gè)醫(yī)用敷料的生產(chǎn)商和出口商。此前，全棉時(shí)代在醫(yī)療用品行業(yè)已經(jīng)擁有多項(xiàng)超前的核心技術(shù)。

其中，以全棉時(shí)代的專利技術(shù)--全棉水刺無紡布最為業(yè)界所驚艷。據(jù)了解，這是一種能讓天然棉花變成沒有絨頭的紗布的工藝，生產(chǎn)出來的全棉無紡布親膚不刺激，紡織時(shí)長也從傳統(tǒng)的1-2個(gè)月，縮短到2-3天。

全棉時(shí)代確實(shí)延續(xù)了醫(yī)療行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)，與此同時(shí)把品牌的受眾從最初較為單一的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。但是，符合大眾生活需求的棉質(zhì)產(chǎn)品和傳統(tǒng)的醫(yī)用品還是有一定的區(qū)別。例如，純棉紙巾、衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品，除了要延續(xù)醫(yī)用品的無毒屬性，更要進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對舒適度和美觀度的要求。

此外，生活用品涉及母嬰用品、女性用品、家居衣物等多個(gè)系列。所以，全棉時(shí)代單憑原有醫(yī)療行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。好在全棉時(shí)代也算聰明，為其產(chǎn)品貼上了“純棉”的標(biāo)簽。即產(chǎn)品全部以天然棉花為生產(chǎn)原料。給消費(fèi)者以健康、親膚、高品質(zhì)的品牌印象。

事實(shí)也證明了具有“純棉”標(biāo)簽的全棉時(shí)代廣受消費(fèi)者青睞。據(jù)了解，全棉時(shí)代多年蟬聯(lián)雙十一品類單日銷售額冠軍，電商平臺(tái)品類第一，年銷售已破30億。在今年的京東超級(jí)品牌日中，全棉時(shí)代全天銷售額已經(jīng)破億。

全棉時(shí)代在線下也擁有多家實(shí)體店。據(jù)了解，2018年初，全棉時(shí)代在深圳、北京、上海等一線城市及各省城市的大型購物中心共開設(shè)152余家直營門店。全棉時(shí)代掐著新零售的風(fēng)口，線上線下同時(shí)發(fā)展，延續(xù)了自身的優(yōu)勢，同時(shí)也面臨著新品類帶來的挑戰(zhàn)。

就在線上線下兩方面來看，全棉時(shí)代的確是鋒芒乍現(xiàn)，頗有棉質(zhì)品類獨(dú)角獸的意味。這主要得益于兩個(gè)方面。一方面，全棉時(shí)代恰逢發(fā)展在一個(gè)追求高質(zhì)量的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的背景下，全棉時(shí)代的口碑持續(xù)發(fā)酵。另一方面，全棉時(shí)代立足于棉質(zhì)產(chǎn)品，以“純棉”為標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品方向十分清晰，就是生產(chǎn)可以標(biāo)榜健康和品質(zhì)產(chǎn)品。

棉質(zhì)產(chǎn)品擁有著“健康”和“品質(zhì)”的標(biāo)識(shí)，而全棉時(shí)代作為棉質(zhì)用品生產(chǎn)方是不是真的穩(wěn)坐品類獨(dú)角獸的寶座呢？事實(shí)上，全棉時(shí)代以“棉質(zhì)”產(chǎn)品嘗到甜頭的同時(shí)，也滋生了很多隱患和阻礙。

初嘗“甜頭”背后，全棉時(shí)代的“苦”

正所謂有陽光的地方必定有陰影。

表面上看起來，全棉時(shí)代在線上線下都取得了傲人的成績，憑借著“純棉”這一標(biāo)簽取得了階段性勝利。但事實(shí)上，這其中喜憂參半。全棉時(shí)代想要成為品類獨(dú)角獸，還需要克服諸多困難。

首先，全棉時(shí)代現(xiàn)階段利潤和流量還存在矛盾。據(jù)了解，全棉時(shí)代大部分產(chǎn)品屬于快銷品，如衛(wèi)生巾、紙尿褲、純棉紙巾等等。這些快銷品定價(jià)不高，毛利率在50%以內(nèi)，且為了吸引用戶流量打折扣，加之包郵，產(chǎn)品銷售出去一定是虧損的。但是沒辦法，一開始用戶不知道你這個(gè)品牌，所以企業(yè)要燒錢引流，讓用戶知道市場上還有這個(gè)品牌的產(chǎn)品。這就是現(xiàn)階段利潤和流量之間的矛盾。

全棉時(shí)代創(chuàng)始人李建全曾在阿里巴巴主辦“總裁面對面”活動(dòng)中表示，因?yàn)橐�流問題，在2010年到2013年這幾年間，全棉時(shí)代燒了1.5個(gè)億。此外，全棉時(shí)代基本上線上線下同款同價(jià)，而不同渠道的運(yùn)營成本是不一樣的，這就意味著在產(chǎn)品定價(jià)不高的情況下，至少其中有一個(gè)渠道在虧錢。

當(dāng)然，很多在做同款同價(jià)全渠道的企業(yè)會(huì)在線上投機(jī)取巧，于是衍生出“網(wǎng)絡(luò)專供款”這一概念。這些“網(wǎng)絡(luò)專供款”比線下實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格低一些，同時(shí)在質(zhì)量上也次一點(diǎn)。但這樣做便欺騙了用戶，難以建立良好的品牌口碑。這是一個(gè)毛利和用戶之前的沖突。

其次，供應(yīng)鏈尚未完全成熟，需要進(jìn)一步完善。因?yàn)槿�棉時(shí)代的產(chǎn)品都以天然棉花為生產(chǎn)原料，所以可想而知擁有穩(wěn)定的天然棉花供應(yīng)量的重要性。如果把全棉時(shí)代的產(chǎn)品比作是飯食，那么棉花就是食材。沒有食材任她什么巧婦也難為無米之炊。

然而，中國并不是世界上最大的棉花種植國家，也不是棉花產(chǎn)量最高的國家。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對全國31個(gè)�。▍^(qū)、市）的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2017年全國棉花播種面積3229.6千公頃（4844.5萬畝），比2016年減少146.6千公頃（219.9萬畝），下降4.3%。雖然全棉時(shí)代已然提出了曼哈頓供應(yīng)鏈商務(wù)解決方案，但是方案還有待進(jìn)一步運(yùn)作。

最后，品類競爭者眾多，并且很多其他品牌已經(jīng)發(fā)展成熟。在綜合市場上，有惠氏、尤妮佳、樂高這些在中國深耕多年的洋品牌。 在更加垂直的母嬰市場，有貝貝、寶寶樹、母嬰之家、蜜芽等已經(jīng)相對成熟已然獲得良好口碑的品牌。可以說，當(dāng)下母嬰市場格局已經(jīng)形成，全棉時(shí)代在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場，難免遭受同行圍剿。

總的來說，全棉時(shí)代乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，在同時(shí)走線上線下全渠道的新零售道路上已經(jīng)暫露頭角。但是，全棉時(shí)代在成功的背后也潛藏了種種的“苦”。事實(shí)上，不僅僅是全棉時(shí)代，所有標(biāo)榜“健康”、“品質(zhì)”進(jìn)入市場的品牌都一樣。早前短暫的勝利為他們鑲上了一層獨(dú)角獸的光環(huán)，同時(shí)光環(huán)照不到的地方還是一片黑暗。

由此可見，社會(huì)消費(fèi)升級(jí)下，聚焦健康和品質(zhì)的品類成為獨(dú)角獸是有前提的。前提是品牌要解決困難，克服陰暗。那么，這些健康而有品質(zhì)的品牌該如何克服這些陰暗面？該如何才能真正成為實(shí)至名歸的品類獨(dú)角獸？

光影交錯(cuò)間，品牌商們的獨(dú)角獸之路

成為真正的品類獨(dú)角獸，說白了就是一個(gè)品牌的產(chǎn)品在市場上最受歡迎，消費(fèi)者青睞這個(gè)品牌的產(chǎn)品，或者說這個(gè)品類的產(chǎn)品中品質(zhì)最好的就僅此一個(gè)品牌。從這個(gè)釋義出發(fā)，品牌商們應(yīng)該從兩個(gè)方面著手。

一方面，要抓住品牌產(chǎn)品的特色，或者說去塑造品牌的一個(gè)特色。把這個(gè)特色放大化，以此來吸引消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)為具有該特色的產(chǎn)品就僅此一家，或者說具有該特色的產(chǎn)品就數(shù)這家品質(zhì)最好。打個(gè)比方說，市場上有很多不同品牌的衛(wèi)生巾，有的品牌主打產(chǎn)品舒適度高，有的品牌標(biāo)榜其產(chǎn)品吸收量大，有的品牌則致力產(chǎn)品的附加屬性，即衛(wèi)生巾同時(shí)擁有藥理調(diào)節(jié)健康的屬性。正是這些不同的特色，讓不同的品牌迅速成熟。

另一方面，要抓住主要客戶群體，多渠道做好品牌營銷。除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，產(chǎn)品的營銷也十分重要。不斷被新零售蠶食的零售市場要求品牌要有足夠多渠道才能夠獲得更多的流量，在擁有流量之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)銷售從而取得盈利。此外，品牌營銷針對不同的人群要有合適的方式方法。以此來提高產(chǎn)品的銷量，為成為獨(dú)角獸的質(zhì)變做量的準(zhǔn)備。

總的來說，在這個(gè)時(shí)代，競爭非常激烈，各個(gè)品牌之間戰(zhàn)火不息。但是，要真正成為品類獨(dú)角獸需要真正做好品牌。然而，真正做好品牌往往需要一定的時(shí)間，在此期間企業(yè)要耐得住寂寞，始終保證產(chǎn)品的品質(zhì)，做好品牌的口碑。所以說，真正的好品牌就像是歷經(jīng)磨礪的珍珠，養(yǎng)成時(shí)間長但必定光彩奪目。

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