說明：制定本綱要是結(jié)合了我本人幾十年的快消品行業(yè)實踐、以及對當(dāng)前行業(yè)環(huán)境的研究和對未來行業(yè)變革方向的研究，目的是幫助品牌企業(yè)理清轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、方向，構(gòu)建起系統(tǒng)化新營銷操作體系，順利實現(xiàn)新營銷轉(zhuǎn)型。

制定本綱要參考了目前一些企業(yè)新營銷創(chuàng)新模式的成功經(jīng)驗，特別是考察了很多能夠支持企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的技術(shù)體系，參考借鑒了劉春雄老師、方剛老師等一些行業(yè)專家的價值觀點。

特別感謝雙匯發(fā)展王豪杰副總裁，可口可樂便利店、加油站事業(yè)部曹揚總經(jīng)理在綱要制定過程中給予的大力指導(dǎo)。

當(dāng)前，快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新營銷體系。

轉(zhuǎn)換新營銷體系是一項系統(tǒng)化的工程，需要做出完整的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

（一）當(dāng)前快消品企業(yè)在營銷當(dāng)中面對的四大問題：

--品牌影響力減弱，市場滲透度降低，目標(biāo)顧客流失，目標(biāo)顧客貢獻度很小的問題：特別是面對升級了的消費需求，面對已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)生活方式的新生代，傳統(tǒng)的營銷理念，營銷操作系統(tǒng)無法有效抓取到目標(biāo)顧客，無法有效影響到目標(biāo)顧客，無法有效挖掘目標(biāo)顧客價值。

--無法有效適應(yīng)渠道體系變化的問題：面對線上渠道的快速發(fā)展，面對新零售環(huán)境下的分銷渠道多元化、終端渠道多元化的發(fā)展，企業(yè)需要找到一條有效融合線下線上渠道體系，形成整體市場合力的新營銷體系。需要構(gòu)建適應(yīng)分銷渠道多元化、終端渠道多元化發(fā)展的新的高效分銷體系。形成統(tǒng)一的、全渠道更有效率的分銷體系。

--如何把更有效率的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段運用到企業(yè)營銷體系當(dāng)中的問題：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的快速發(fā)展，需要把這種更有效率的技術(shù)手段，如何導(dǎo)入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中，并結(jié)合新技術(shù)、創(chuàng)建新模式，建設(shè)以新技術(shù)支撐的更有效率的營銷體系。

--如何從根本上有效提升企業(yè)營銷效率、降低企業(yè)營銷成本的問題：不論是目前企業(yè)內(nèi)部多層級的市場操作體系，還是目前企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商各自分離的營銷體系，還是主要依靠業(yè)務(wù)人員個人能力的傳統(tǒng)營銷模式，都造成了企業(yè)整體的營銷效率低、成本高的嚴(yán)重問題。企業(yè)需要借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，重構(gòu)去中間化、總部可以更有效管理，可以有效提升營銷效率、降低營銷成本的新營銷體系。

（二）為什么要轉(zhuǎn)換新營銷體系：

一是適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化：快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，現(xiàn)在走入消費者主權(quán)時代。面對新的時代環(huán)境，企業(yè)的營銷體系需要由品牌驅(qū)動+渠道驅(qū)動雙驅(qū)動營銷策略，轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動+渠道驅(qū)動+消費者驅(qū)動三驅(qū)動營銷策略，要把營銷的重點轉(zhuǎn)移到有效激活目標(biāo)顧客、有效經(jīng)營顧客價值一端。

二是適應(yīng)渠道體系的新變化：當(dāng)前的渠道體系已經(jīng)形成全渠道、多元化市場格局。企業(yè)需要針對這種新的市場變化，借助新的技術(shù)手段，構(gòu)建一套新的、能夠滿足不同B端、C端用戶便利需求的、在線化的渠道分銷體系，實現(xiàn)高效分銷。

三是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)在為行業(yè)創(chuàng)造了更有效率的營銷工具，也在創(chuàng)造更有效率的新營銷模式。企業(yè)需要盡快把這些工具、模式、手段運用到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中，更好的提升企業(yè)的營銷效率。

（三）企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷體系需要把握的三個要點：

--新營銷是以經(jīng)營顧客價值為中心的營銷。是企業(yè)的整體營銷策略由渠道一端，變革前移到消費者一端。是要在以往重點針對渠道一端的營銷組合策略基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的針對消費者一端的營銷組合策略。目標(biāo)是實現(xiàn)顧客價值最大化。

--新營銷是充分運用當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)思維、手段、工具，通過實現(xiàn)顧客、商品、渠道、營銷、團隊等各個營銷要素的在線化，打造新的針對顧客、品牌、客戶、營銷、團隊的更有效率的營銷模式戰(zhàn)術(shù)體系，全面提升企業(yè)的營銷效率。新的戰(zhàn)術(shù)體系是用新的手段、工具賦能客戶、團隊，做增量市場，實現(xiàn)新的營銷跨越。

--新營銷是要借助在線化效率手段，用連接打通整個營銷鏈路，實現(xiàn)企業(yè)總部對營銷過程的更有效管控，部分弱化對一線業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、終端商的能力依賴，進而提升營銷效率、降低營銷成本。

（四）新營銷體系兩大戰(zhàn)略中心：

--以經(jīng)營顧客價值為中心：

面對當(dāng)前消費需求市場和商品供給市場的新特點，企業(yè)的營銷要回歸“顧客創(chuàng)造價值”營銷本質(zhì)。

整體模式的構(gòu)建以圍繞“有效經(jīng)營顧客價值、打造價值顧客”為中心。

整體的新營銷體系是以鏈接C端、激活C端的營銷為核心，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷。

--以實現(xiàn)全面數(shù)字化運營為中心：

面對當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，從提升企業(yè)的營銷效率、組織運營效率以及降低企業(yè)運行成本兩個方面，要構(gòu)建全面的數(shù)字化營銷及運營體系。通過構(gòu)建數(shù)字化營銷體系，實現(xiàn)“顧客在線、商品在線、交易在線、營銷在線、組織在線”，建成數(shù)字化、在線化的新營銷平臺。

經(jīng)營顧客價值是整體模式的核心，全面數(shù)字化是實現(xiàn)整體模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵保障。

（五）新營銷體系建設(shè)六大戰(zhàn)術(shù)板塊：

--顧客管理板塊：

建立顧客管理板塊是有效消除以往企業(yè)與目標(biāo)顧客之間失聯(lián)關(guān)系，有效提升目標(biāo)顧客對企業(yè)的價值貢獻。

消費者主權(quán)時代企業(yè)的營銷重點必須要轉(zhuǎn)換到消費者一端。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)必須要建立與目標(biāo)消費者之間的移動在線化鏈接。

構(gòu)建以經(jīng)營顧客價值為中心的新營銷體系，基礎(chǔ)是要首先建立起一套完整的顧客管理系統(tǒng)。

包括：

獲取顧客：要用在線化鏈接工具、新傳播手段、全渠道路徑有效獲取目標(biāo)顧客，逐步構(gòu)建起企業(yè)穩(wěn)定的、精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客群體，使之成為企業(yè)營銷發(fā)展的堅實支撐。有效消除目標(biāo)顧客流失的嚴(yán)峻現(xiàn)實。

鏈接顧客：要通過有效的技術(shù)手段建立顧客鏈接，完成顧客的在線化注冊，要把企業(yè)的目標(biāo)顧客變成一種實時在線化的鏈接關(guān)系。

激活顧客：用在線化的手段，用新營銷策略組合有效激活目標(biāo)顧客，努力提升目標(biāo)顧客的復(fù)購價值，實現(xiàn)顧客價值最大化。

建立提升顧客價值的會員體系：結(jié)合相關(guān)的產(chǎn)品組合策略、新營銷組合策略，建立一套以經(jīng)營目標(biāo)顧客價值為中心的會員營銷體系，實現(xiàn)經(jīng)營顧客價值最大化的新營銷目標(biāo)。

--新傳播及品牌建設(shè)板塊：

傳播是品牌建設(shè)的主要手段。新的移動傳播環(huán)境下，企業(yè)需要圍繞當(dāng)前的新傳播環(huán)境，構(gòu)建以新傳播為主體的品牌建設(shè)體系。

要圍繞目標(biāo)用戶需求，以場景化為主要訴求點，重新定義品牌內(nèi)涵。

要圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播訴求，建設(shè)新的以IP體系和內(nèi)容體系為主體的新傳播體系。

要建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣，用當(dāng)前的新傳播手段，緊密結(jié)合目標(biāo)用戶高度關(guān)切，用新傳播強化用戶的品牌認知。

要把傳播的重點落實到重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系，逐步形成目標(biāo)用戶高認知，逐步建立起品牌與用戶之間的強關(guān)系--粉絲關(guān)系。

要把傳播建成企業(yè)的“營銷中心”，構(gòu)建起“認知、關(guān)系、交易”一體化的新傳播品牌營銷體系。

--數(shù)字化分銷板塊：

建立數(shù)字化分銷板塊，是適應(yīng)目前已經(jīng)形成的線下線上全渠道、渠道多元化分銷格局，以提升企業(yè)的分銷效率和降低分銷成本為目標(biāo)。未來數(shù)字化環(huán)境下，數(shù)字化分銷體系必將取代傳統(tǒng)分銷模式。

數(shù)字化分銷體系，是在現(xiàn)有分銷模式的體系上，嫁接新的數(shù)字化手段，提升全鏈路實時在線化分銷效率，并且能夠有效適應(yīng)目前快速發(fā)展的平臺化分銷格局。

要建立企業(yè)與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與終端店之間的數(shù)字化B2B2B分銷平臺，打通全鏈路在線化交易體系，提升整體的分銷效率。

要建立支持經(jīng)銷商、終端店適應(yīng)線下、線上、社群三度空間模式創(chuàng)新的全渠道分銷體系。建立支持經(jīng)銷商、終端店滿足到店、到家、020多種銷售方式新營銷技術(shù)體系。

面對全渠道以及渠道多元化的新市場特征，需要針對區(qū)域市場整合建立一體化的、滿足線上線下多場景交付的物流體系。

要結(jié)合當(dāng)前的區(qū)域市場實際需求，逐步建立總倉、城市倉、前置倉物流交付系統(tǒng)，提升交付效率，提高交付體驗。

--業(yè)務(wù)團隊、渠道商、終端商新營銷操作系統(tǒng)板塊：

在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)的團隊市場操作系統(tǒng)打法在逐步失靈。企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，快速建立起一套賦能業(yè)務(wù)團隊、渠道商、終端商的新營銷操作系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，用新傳播手段、用新社群方法、用體驗式營銷去替換、優(yōu)化傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)。

這套操作系統(tǒng)，要以企業(yè)為主導(dǎo)，推動團隊、經(jīng)銷商、終端店轉(zhuǎn)換新營銷打法，建立起一套緊密結(jié)合企業(yè)實際，標(biāo)準(zhǔn)化的新營銷操作體系，替代傳統(tǒng)的營銷操作系統(tǒng)。

要指導(dǎo)各級業(yè)務(wù)人員，建立以新傳播、新社交為基礎(chǔ)的新操作體系。借助當(dāng)前更有效率的移動化社交傳播手段，實現(xiàn)找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響的新工作體系。

要建立社群環(huán)境下的新營銷模式。社群已經(jīng)成為“擴大傳播、強化認知、增進交互”的重要營銷陣地，社群可以有效快速建立用戶信任，社群營銷已經(jīng)成為非常重要的營銷工具。要圍繞目標(biāo)用戶特征，建立完整的針對不同B端、C端用戶的社群營銷體系。要構(gòu)建一套完整的社群運營指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，形成企業(yè)、經(jīng)銷商、終端店完整的社群營銷體系及社群運營規(guī)范。

要建立場景體驗式新營銷模式。以經(jīng)營顧客價值為中心的新營銷體系，核心是要有效解決目標(biāo)顧客信任，目標(biāo)是獲取顧客終身價值。結(jié)合當(dāng)前的消費需求特征，體驗式營銷是解決目標(biāo)顧客信任的有效手段。要結(jié)合企業(yè)實際構(gòu)建完整的、針對不同營銷場景需要的體驗式營銷模式。通過體驗有效獲取用戶信任，通過體驗有效擴大用戶傳播。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商依然是一支非常重要的資源力量，傳統(tǒng)KA、CVS渠道依然是擴大品牌認知，增強消費者品牌體驗的終端觸點。同時，在經(jīng)營顧客價值的新營銷模式下，線下渠道是獲取目標(biāo)顧客的重要渠道。

企業(yè)結(jié)合當(dāng)前線下傳統(tǒng)渠道在轉(zhuǎn)換新營銷模式過程中的認知差異，盡快建立完整的渠道、終端新營銷運營體系。

這個體系的重點是：提升渠道與終端運營效率，強化品牌認知、提升品牌體驗，目標(biāo)獲取有效價值顧客。

--數(shù)字化技術(shù)板塊：

面對當(dāng)前以手機為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，整體的模式構(gòu)建，需要以一套系統(tǒng)的數(shù)字化體系做支撐。通過建立完整的前臺、中臺技術(shù)體系，支持整體營銷模式的變革。

前臺技術(shù)：支持建立顧客鏈接，實現(xiàn)顧客的在線化，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間實時在線的關(guān)系。通過這種在線化，打通顧客與商品、營銷的鏈接，使顧客能夠?qū)崟r觸達到需求的商品，并且借助這種鏈接，有效激活價值顧客。

同時前臺技術(shù)能夠建立企業(yè)與團隊，企業(yè)與經(jīng)銷商、終端店的鏈接，把所有的交易及業(yè)務(wù)動作逐步遷移到手機一端，變成一種隨時隨地的動作，并且能夠通過這種實時鏈接，有效賦能團隊、經(jīng)銷商、終端店。

中臺技術(shù)：重點能夠打通用戶、商品、交易、營銷、物流交付之間的連接，能夠支持企業(yè)、經(jīng)銷商、終端店層面打通線上、線下、社群三度空間的鏈接，形成圍繞目標(biāo)顧客構(gòu)建起完整的全渠道交易營銷體系。消除線下與線上分離，線上與線下資源重合、業(yè)務(wù)沖突的問題。

--組織及團隊提升板塊：

轉(zhuǎn)換新營銷，需要變革企業(yè)營銷組織。新的營銷組織重點突出以下功能：

以新傳播為中心的品牌建設(shè)、經(jīng)營顧客，形成認知、關(guān)系、交易一體化的核心功能。轉(zhuǎn)換新傳播是整體新營銷轉(zhuǎn)換的底層支撐。新的營銷組織需要強化傳播在新組織體系中的中心位置。

以市場推廣為中心的BD功能。在實現(xiàn)在線化鏈接、數(shù)字化分銷體系的基礎(chǔ)上，整體業(yè)務(wù)團隊的核心職能要發(fā)生轉(zhuǎn)換，由銷售功能轉(zhuǎn)移到推廣及市場服務(wù)功能。銷售功能逐步轉(zhuǎn)換到總部在線化激活用戶一端。

以經(jīng)營目標(biāo)顧客價值為中心的數(shù)據(jù)挖掘分析運用功能。在實現(xiàn)數(shù)字化在線鏈接運營的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要逐步提升數(shù)字化運用、分析、挖掘能力。

以新營銷手段為主體的營銷創(chuàng)新功能。營銷已經(jīng)進入創(chuàng)新變革活躍期。企業(yè)要建設(shè)更加鼓勵營銷創(chuàng)新的企業(yè)文化，以創(chuàng)新推動營銷發(fā)展。

圍繞模式轉(zhuǎn)換需求，要逐步強化各個團隊環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商、終端店的新模式運營能力。建立培訓(xùn)體系，提升各級人員適應(yīng)新模式轉(zhuǎn)換的能力。

總之，轉(zhuǎn)換新營銷是當(dāng)前快消品企業(yè)需要盡快作出的營銷變革。轉(zhuǎn)換新營銷既涉及到“經(jīng)營顧客價值、用技術(shù)提升營銷效率”的理念變革，也是在現(xiàn)有企業(yè)營銷體系的基礎(chǔ)上，用新的技術(shù)手段、新的操作系統(tǒng)提升團隊、經(jīng)銷商、終端商的營銷效率。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司

2019年2月