聯(lián)商網(wǎng)消息：“中國市場”和“高端商品”正在成為護膚品牌的良藥。

縱觀全球護膚財團發(fā)布的最新財報，“中國市場”和“高端產(chǎn)品”成為拉動增長的高頻詞，一方面是成熟的日韓、歐美系擴大布局，另一方面則是本土品牌的日漸崛起漸成氣候，隨著市場的日漸成熟帶動消費者愈加理性消費，成分黨、小眾擁蠆者正在日漸取代“品牌論者”，中國市場雖然賺錢但是的確越來越難做了。

明星爆款、高端產(chǎn)品還是驅(qū)動力

在過去的2018年，關(guān)于消費升級、降級、分級的問題業(yè)界一直爭論不休，但是不管爭論結(jié)果如何，對于美妝市場影響并不明顯，特別是“口紅效應(yīng)”下的美妝經(jīng)濟，而口紅因為其色號多、價錢低正是美妝市場最容易出“爆款”的品類。

比如2018年末YSL推出的小金條、雅詩蘭黛集團旗下MAC與王者榮耀聯(lián)手推出的口紅等，都出現(xiàn)了一支難求的局面，以MAC 為例，與王者榮耀聯(lián)名口紅上架三天就全部斷貨，YSL小金條也是基本處于全球斷貨中，“饑餓營銷”將“名與利”帶給品牌，這也是近幾年彩妝品牌最愛玩的套路。

高端護膚品更是順應(yīng)了“消費分級”一說，雅詩蘭黛集團旗下LAMER、歐萊雅集團旗下赫蓮娜是歐美系高端化妝品代表，日韓則是POLA、SKII、資生堂旗下CPB、愛茉莉太平洋旗下雪花秀以及LG生活健康集團后，本土高端品牌代表則是上海家化旗下雙姝以及林清軒、毛戈平，本土品牌雖然能與日韓、歐美兩大派系搶奪市場，但是其陣營目前尚不足形成“三足鼎立”的局面。

作為全球四大高端美妝零售巨頭的雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH美妝部門和Chanel美妝，每年生產(chǎn)銷售的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右。

彩妝和高端產(chǎn)品帶給各大財團的驚喜，在財報中一目了然：

雅詩蘭黛2019年二季度報顯示由于雅詩蘭黛、M·A·C、Tom Ford 和 Becca 的推動，彩妝部門相比上一季度的銷售額的 14.1 億元有了小幅上漲，為 15.6 億美元。雅詩蘭黛的 Double Wear 粉底液、Tom Ford 的唇部產(chǎn)品和眼影這些長期暢銷產(chǎn)品幫助該品類取得了兩位數(shù)的增長。護膚品是雅詩蘭黛本季度銷售額增長最大的部門，上漲了 16% 達到 17 億美元，尤其是雅詩蘭黛和 La Mer 都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

歐萊雅在2018年財報中也提出奢侈品部門第四季度銷售額同比增長14.7%至26.5億歐元，全年銷售額增長14.4%至93.7億歐元。該部門成為年度業(yè)績最大亮點，其中四個進入10億俱樂部的頭部品牌均錄得雙位數(shù)增長，蘭蔻銷售額突破了30億歐元，YSL和Giorgio Armani受益于香水業(yè)務(wù)增長，四個進入10億銷售俱樂部的品牌只有科顏氏以護膚為主，其他品牌都已彩妝為主打。

從日韓方面看來，2018年前三季度資生堂在中國的銷售額為 1405 億日元(約合人民幣 86 億元)，同比增長 31.9%;營業(yè)利潤為 235 億日元(約合 14 億元人民幣)，同比增長 110.3%。在中國市場 SHISEIDO 資生堂、Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)、IPSA (茵芙莎)等高端品牌保持高增長：在 7~ 9 月，高端品牌的銷售額超過去年的 1.5 倍(即達到去年的 2.5 倍左右)。

愛茉莉太平洋2018年整體業(yè)績雖然并不“明朗”，不過以雪花秀、愛茉莉太平洋、蘭芝為代表的高端品牌去年實現(xiàn)銷售1.83萬億韓元(約合人民幣110.24億元)，同比增長3.6%，整體表現(xiàn)還是高于平均。

高內(nèi)高端品牌雖然并未有財報業(yè)績支撐，但是從天貓旗艦店粉絲數(shù)量來看，截止發(fā)稿，林清軒天貓旗艦店數(shù)量為158萬，而林清軒對標(biāo)的品牌雅詩蘭黛天貓旗艦店粉絲則為867萬，此外毛戈平粉絲數(shù)量為87.4萬，雙姝則為22.7萬，值得一提的是國產(chǎn)彩妝品牌瑪麗黛佳在天貓旗艦店粉絲數(shù)量為633萬，這樣的粉絲基數(shù)足夠讓國產(chǎn)品牌在彩妝市場占有一席之地。

此外，美妝粉黛、故宮口紅、橘朵等品牌等彩妝品牌，也憑借著顏值和性價比“圈粉”無數(shù)。

新品牌會帶來新增長動力嗎?

如何搶奪美妝市場，“品牌組合拳”是最好的選擇，從高端到大眾、從護膚到彩妝、香水再到洗護市場，各大財團都要全面布局，并且不斷推出新品牌，以防出現(xiàn)后勁不足的情況。

以雅詩蘭黛集團為例來說，最早雅詩蘭黛集團賣得最好的是主品牌雅詩蘭黛、倩碧，隨著高端市場崛起，Lamer逐漸鋒芒畢露，及至后來Lamer增長乏力，Tom Ford、祖瑪瓏相繼進入中國市場，2018年，DARPHIN朵梵通過天貓登陸中國市場，用來填補國內(nèi)高端芳療護膚品牌的空白。

歐萊雅則在原本市場布局的基礎(chǔ)上，將“藥妝”概念深入消費者心中，修麗可、薇姿等品牌一時間“名聲大噪”，不過隨著藥妝一夜違法，歐萊雅如何布局或者何種概念將品牌“二次推廣”還是最值得關(guān)注的，畢竟就在“藥妝違法”同一天，適樂膚(CeraVe)正式登陸中國市場，主打“神經(jīng)酰胺成分”“修護皮膚屏障”等功效，沒有了“藥妝“加持，歐萊雅旗下這些品牌該如何營銷就變成了一大難題，畢竟消費者已經(jīng)過了盲目為品牌買單的時期，資生堂的新品牌就遭遇了滑鐵盧就是最好的證明。

2018年12月25日，資生堂旗下彩妝品牌PLAYLIST在官網(wǎng)公布PLAYLIST將在2018年末結(jié)束銷售。上市僅兩年多的PLAYLIST將全面退出市場，原本資生堂計劃計劃通過此次電商平臺試水中國彩妝時候后，再制定下一步品牌發(fā)展戰(zhàn)略，沒想到5個月后就宣布“折戟”。

除了日韓、歐美“強力入侵”外，國內(nèi)品牌也紛紛推新。

2018年9月，瑪麗黛佳品牌創(chuàng)始人崔曉紅推出第二個全新彩妝品牌Yes!Ic，主攻CS渠道和電商渠道，定價略高于瑪麗黛佳。

瑪麗黛佳CEO陳海軍針對消費者的全新消費特點，就提出了內(nèi)容鏈接的觀點，陳海軍認為內(nèi)容鏈接的關(guān)鍵點在于創(chuàng)造能與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。所以產(chǎn)品要與內(nèi)容鏈接，渠道要與內(nèi)容鏈接。“YES!IC一上市就轟動，因為我們不是售賣產(chǎn)品，而是經(jīng)營粉絲，讓喜歡它顏值的人喜歡，而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品色彩與品質(zhì)�！�

渠道為王不會變

全渠道并不是一件新鮮事，特別是近幾年來，化妝品集團越發(fā)重視線上發(fā)展，當(dāng)然線上也給了品牌豐厚的回饋。

雅詩蘭黛旗下朵梵就是以天貓為“踏板”首次進入中國市場，根據(jù)雅詩蘭黛財報，中國電商渠道的總收入超過中國市場銷售總額的三分之一。歐萊雅也在財報中指出得益于中國市場天貓雙11的成功，四大部門在第四季度都有不俗表現(xiàn)。

這是因為天貓美妝幾乎匯集了全部知名美妝品牌(香奈兒并未進駐)，為了幫助品牌快速發(fā)展，2018年3月，天貓宣布“2018年，天貓將打造美妝10億品牌俱樂部�！�

天貓正在成為各大品牌試水新零售玩法的主要陣營，根據(jù)天貓方面公開數(shù)據(jù)，利用天貓的數(shù)據(jù)銀行，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓的會員體系全面打通，在天貓上獨家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，也做了迷你小瓶裝，銷售火爆的同時，收獲了比其線下消費群體年輕至少5歲的新用戶。

除了天貓外，京東也是美妝品牌扎堆入駐的平臺，就在2月13日，京東宣布高端護膚品牌雪花秀正式入駐，并開啟雪花秀京東超級品牌日。

利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，天貓、京東確實幫助品牌摸準(zhǔn)了年輕人的“命脈”，隨后這一系列營銷都是有的放矢，大賣就不足為奇了，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國線上美妝消費年均復(fù)合增長率為29.47%。

從明星到網(wǎng)紅再到全民的營銷之路

產(chǎn)品的成功打造，營銷功不可沒。

瑪麗黛佳陳海軍就提出了泡騰營銷策略，也就是說和傳統(tǒng)營銷不同，它將品牌市場營銷變成360度，所有與之相關(guān)的都可以營銷。

“泡騰營銷”其實更多的還是品牌自身的營銷策略，比如跨界營銷炒熱話題、講述品牌故事等等，然而隨著“小紅書”等社交媒體的發(fā)展，全民營銷的時代正在到來。

以小紅書為例，只要你將使用筆記發(fā)布，就為品牌宣傳提供助力，當(dāng)然這些營銷也分為兩種極端，種草還是拔草的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的使用感受。

雖然全民營銷正在崛起，不過目前引導(dǎo)市場的還是網(wǎng)紅以及明星帶貨。

火爆社交媒體的李佳琦一句“OMG，好好看哦”就打造出了眾多口紅爆款，使得口紅購買也要“拼手速”和“眼光”，嬌蘭的楊洋色、蘭蔻的王俊凱推薦，更是讓粉絲紛紛掏出錢包，這也是品牌要選擇流量小生、小花做代言人的主要原因。

2019年這一趨勢必然還將延續(xù)，年初各大品牌就忍不住紛紛出手了：

1月16日，韓束宣布吳亦凡成為代言人;

1月24日，植村秀宣布王一博擔(dān)任全球品牌大使，并且順勢推出新品眼影;

2月10日，韓國愛茉莉太平洋旗下HERA赫妍宣布王鶴棣擔(dān)任HERA赫妍中國區(qū)彩妝代言人。

2月12日，歐萊雅宣布朱一龍正式成為代言人。

2月14日，黃明昊成為伊蒂之屋中國區(qū)品牌大使。

2月14日，小鬼王琳凱成為夢妝首位品牌大使。

從愛茉莉太平洋的動作就能看出了其要深挖代言人這塊“寶”，此前2018年11月，愛茉莉太平洋旗下IOPE宣布劉憲華成為其代言人。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，2019年愛茉莉太平洋經(jīng)營目標(biāo)是實現(xiàn)銷售額同比增長10%，營業(yè)利潤同比增長24%。為此，集團提出6大舉措，包括開發(fā)革新商品、擴大品牌組合、以O(shè)MNI頻道為基礎(chǔ)的顧客體驗優(yōu)質(zhì)化等，所以開年愛茉莉太平洋動作頻頻就不難理解了。

如今的化妝品市場更像是“諸侯割據(jù)戰(zhàn)”，雖然強弱分明，但是用好“兵”和“將”，田忌最終還是贏了賽馬的，這個道理在化妝品市場上亦然。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）