聯(lián)商專欄：都說今年是一、二線城市返鄉(xiāng)青年裝逼最困難的一年，只是很多人可能沒想到，連返鄉(xiāng)裝逼看個(gè)電影的自由都快沒了。
春節(jié)檔電影票價(jià)貴，接連引發(fā)了吐槽，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔票房58億，與去年持平；觀影人次1.3億，同比下降10%；平均票價(jià)44.8元，同比卻上漲了13%。也就是這票價(jià)上漲的13%，引起了市場(chǎng)的憤慨，觀影人次下降10%，似乎成了最好的佐證。
面對(duì)返鄉(xiāng)潮，是電影院早就做好姿勢(shì)，還是臨時(shí)見財(cái)起意，或是其它？
到底誰(shuí)剝奪了我們的電影票自由？
春節(jié)檔平均票價(jià)44.8元，來(lái)看看誰(shuí)在44.8元上方，把票價(jià)突然拉高的。
真相是：初一那天萬(wàn)達(dá)、武漢天河、溫州雁蕩、時(shí)代、聯(lián)合、沃美、金逸、大地、橫店集體把票價(jià)拉到了45元上方。萬(wàn)達(dá)、大地、橫店、金逸、聯(lián)合又是全國(guó)TOP10，整個(gè)全國(guó)基本盤因此被撼動(dòng)。春節(jié)檔平均票價(jià)44.8元，來(lái)看看誰(shuí)在44.8元上方，把票價(jià)突然拉高的。
初二時(shí)，萬(wàn)達(dá)再度挑戰(zhàn)新高，均價(jià)逼近60關(guān)口。下三線城市北海、莆田萬(wàn)達(dá)等領(lǐng)漲，接連突破60元大關(guān)。小盤院線溫州雁蕩突破50，武漢天河創(chuàng)出新高，時(shí)代、聯(lián)合院線穩(wěn)步跟漲。初一很多人都是預(yù)售購(gòu)買，享受票補(bǔ)優(yōu)惠，矛盾并未被激化。初二對(duì)沒有采用預(yù)售購(gòu)買的消費(fèi)者進(jìn)行逼空，這些無(wú)處藏身的苦逼青年、裝逼青年、相親青年等剛需造成極大沖擊，剛需又在于沒有更好的替代盤。
同時(shí)，幾部2D影片開始跳水。猴子遭遇流浪地球截殺，猩猩被吐槽只靠情懷喝冷湯。流浪地球以IMAX/3D迅速占據(jù)了巨幕廳、4D廳，票價(jià)結(jié)構(gòu)被逆轉(zhuǎn)。觀影情緒被輿論牽引，使得消費(fèi)者立刻往新的票房頭部靠攏，選擇票價(jià)最高的流浪地球觀影，短期爆發(fā)式涌入引發(fā)踩踏性逼漲。3D80元，IMAX130元一票被消費(fèi)者拉出來(lái)鞭打，成為宣泄的標(biāo)的，并引發(fā)輿論發(fā)酵。
初三，漲勢(shì)開始得到控制，特別是領(lǐng)頭羊萬(wàn)達(dá)漲勢(shì)受到抑制，票價(jià)開始調(diào)頭向下。但是排片與消費(fèi)者繼續(xù)涌入流浪地球，使得票價(jià)依然堅(jiān)挺。蒲松齡與廉政風(fēng)云等19.9元票補(bǔ)開始入市救場(chǎng)，西瓜繼續(xù)往大邊靠，顯示票補(bǔ)并不受消費(fèi)者待見。
初四，萬(wàn)達(dá)鐵桿盤被消化掉，旗下影城開始分化。部分門店需要基本盤二次消費(fèi)以及增量入場(chǎng)，票價(jià)進(jìn)一步下滑。其它院線基本同步跟進(jìn)。
初五，方向正式逆轉(zhuǎn)，觀影人數(shù)走低，不少影城票價(jià)相繼跳水。返鄉(xiāng)青年裝逼失敗，開始逃回北上廣深。深圳票價(jià)逆勢(shì)上漲。
哪些城市在本輪春節(jié)檔領(lǐng)漲
一般均價(jià)在49元以上，就超過很多人觀影預(yù)期。以下是全國(guó)票倉(cāng)每日TOP200，均價(jià)在49元以上城市列表：
北海、三亞均價(jià)被拉到60元以上，領(lǐng)漲全局；莆田、德州、東營(yíng)等小城市票價(jià)都在53元以上，高居全國(guó)前列，超過傳統(tǒng)北、上高票價(jià)城市。很多返鄉(xiāng)青年切身感受到票價(jià)上漲，基本被確定。
TOP200城市票倉(cāng)，超過49元均價(jià)的，在大年初一有30座城市，占比15%。隨后一路下降，到初五只有16座城市票房還維持在49元上方，已經(jīng)不到10%。
漲價(jià)還看城市下菜嗎？還是看人下菜？還是……。
這些高票價(jià)城市看起來(lái)比較混亂，甚至沒什么規(guī)律。
一般人把它歸結(jié)為小鎮(zhèn)逆襲，返鄉(xiāng)青年被擼羊毛了。
返鄉(xiāng)青年真的這么苦逼，只能被擼嗎？
莆田、德州等小城市票價(jià)能夠反超一線城市，不只是因?yàn)榉掂l(xiāng)青年。這些城市的特點(diǎn)是——都有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的意思就是有萬(wàn)達(dá)影城，有萬(wàn)達(dá)影城就是有IMAX等巨幕影廳。萬(wàn)達(dá)影城相對(duì)于當(dāng)?shù)赜霸夯径紝儆诟吲�，體驗(yàn)過萬(wàn)達(dá)硬件設(shè)施后，很多消費(fèi)者很難再回到以前樸素的老影城觀影。萬(wàn)達(dá)影城在這些地方基本是一家獨(dú)大，萬(wàn)達(dá)影城票價(jià)高，就會(huì)拉抬整個(gè)地區(qū)基本盤高。
萬(wàn)達(dá)的IMAX一般定價(jià)130元，3D定價(jià)80元，憑會(huì)員卡享受折扣，不辦會(huì)員卡就只能去貓眼等平臺(tái)買票了。
IMAX票價(jià)貴，難道返鄉(xiāng)青年不知道嗎？或者說一、二線城市沒有IMAX影廳嗎？顯然不是。2018年經(jīng)濟(jì)是最困難的一年的真實(shí)體現(xiàn)。很多返鄉(xiāng)青年在一、二線城市都舍不得去硬件好的影城觀影，或者只能等有特惠的時(shí)候才去犒勞一下自己，平時(shí)基本在低票價(jià)影城觀影。但是過年返鄉(xiāng)時(shí)，也不希望親戚朋友知道自己在城市過得其實(shí)并不那么好，哪怕萬(wàn)達(dá)票價(jià)貴，還是會(huì)選擇在那里消費(fèi)。
萬(wàn)達(dá)的口號(hào)是城市中心，萬(wàn)達(dá)讓很多品牌首次下沉到當(dāng)?shù)�，在下線城市經(jīng)常就是逼格所在。很多返鄉(xiāng)青年以及本地人把到萬(wàn)達(dá)消費(fèi)作為休閑的首選。到了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就很難再換到其它地方專門去看電影，需要為逼格付費(fèi)。
初一到初五全國(guó)票房頭部影城來(lái)看，基本都配置IMAX。耀萊五棵松、三亞紅樹林等超大影城也簡(jiǎn)配巨幕廳。一個(gè)1000座位的影城，一個(gè)IMAX影廳差不多會(huì)占到400個(gè)座位。而一個(gè)IMAX影廳產(chǎn)生的票房有時(shí)候會(huì)占到60%以上，它取決于IMAX票價(jià)和觀影人數(shù)高于普通影廳。相對(duì)于排片率，占據(jù)大小廳對(duì)票房的影響來(lái)得更大。
2018年全國(guó)銀幕增量9303塊，增量17%。2019年春節(jié)檔排片場(chǎng)次同比增加23%，上座率下滑10個(gè)點(diǎn)。排片增長(zhǎng)率高于銀幕增長(zhǎng)率6個(gè)點(diǎn)，是引發(fā)上座率下滑的原因。初一到初五全國(guó)票房頭部影城來(lái)看，基本都配置IMAX。耀萊五棵松、三亞紅樹林等超大影城也簡(jiǎn)配巨幕廳。一個(gè)1000座位的影城，一個(gè)IMAX影廳差不多會(huì)占到400個(gè)座位。而一個(gè)IMAX影廳產(chǎn)生的票房有時(shí)候會(huì)占到60%以上，它取決于IMAX票價(jià)和觀影人數(shù)高于普通影廳。相對(duì)于排片率，占據(jù)大小廳對(duì)票房的影響來(lái)得更大。
春節(jié)檔6天總場(chǎng)次289場(chǎng)，平均每天48萬(wàn)場(chǎng)。全國(guó)共6萬(wàn)塊影幕，平均每個(gè)影廳排片8場(chǎng)。平均每場(chǎng)按120分鐘算，平均每廳服務(wù)時(shí)長(zhǎng)16小時(shí)。
增加的排片來(lái)源就很明顯了。
1、增加影廳排片量：
超大影城從平時(shí)每個(gè)影廳4場(chǎng)多的排片延長(zhǎng)到8場(chǎng)，中等影城從單廳5-6場(chǎng)拉到8場(chǎng)以上。
2、延長(zhǎng)放映時(shí)長(zhǎng)：
不少影城從早上8點(diǎn)多開始排片，到凌晨一兩點(diǎn)還有場(chǎng)次，加上放映時(shí)間2小時(shí)，凌晨三四點(diǎn)打烊，全天營(yíng)業(yè)20小時(shí)。
排片場(chǎng)次的超量增加就導(dǎo)致一個(gè)問題，早場(chǎng)和凌晨場(chǎng)上座率極低。
為了滿足發(fā)行方的場(chǎng)次要求，又要滿足影城上座率要求，咋怎？
傳說中的特惠票就出來(lái)。
票價(jià)高都是好的時(shí)間段，特惠票都是垃圾時(shí)間。這時(shí)候就出現(xiàn)了黃金時(shí)段供不應(yīng)求與垃圾時(shí)段門庭冷清的矛盾。春節(jié)又不大可能大半夜出來(lái)看19.9元的電影，等于把你的電影票自由給逼走了。
這就是為什么影院上座率下降，票價(jià)不降的原因。
有些地方有些影城沒有IMAX等巨幕影廳、影廳也爛，票價(jià)也漲到80元，為什么？
就回到前面的問題，很多院線都是加盟型的，旗下影城并不受總部控制，每年幾個(gè)點(diǎn)按時(shí)交給院線就行了。有的是直營(yíng)影城為了完成績(jī)效，直接宣布會(huì)員卡節(jié)假日不能使用。
春節(jié)檔平均票價(jià)44.8元，平均漲幅13％
怎么個(gè)平均法呢？
萬(wàn)達(dá)票價(jià)基數(shù)高，預(yù)計(jì)漲幅在10個(gè)點(diǎn)。
金逸、大地等均價(jià)從30幾漲到40幾，漲幅是20個(gè)點(diǎn)。
這時(shí)候，矛盾就是對(duì)于IMAX等票價(jià)居高不下的不滿和對(duì)于一些硬件設(shè)備一般影城漲幅更大的吐槽。
未來(lái)IMAX等巨幕票價(jià)有沒有可能下降呢？人們總是追求更美好的生活。
萬(wàn)達(dá)引IMAX入華以來(lái)，IMAX從瀕臨破產(chǎn)，到暴力崛起。萬(wàn)達(dá)也在考慮更加多元化布局，X-LINE，DOLBY，到今年鋪開PRIME廳，逐步降低對(duì)IMAX依賴，同時(shí)也是為了降低成本。IMAX規(guī)�；�，IMAX公司也在成本降低的時(shí)候不斷降價(jià)，一塊銀幕早已從上千萬(wàn)降到幾百萬(wàn)，還可采用分賬模式。這幾年，巨幕賽道多家公司不斷加碼，普及度越來(lái)越高是沒有懸念，降價(jià)也是沒有懸念的。至于遇到井噴行情，供給出現(xiàn)短期不足，影城還是會(huì)有自己的短期考量。
小城市遇到只有一、兩家影城壟斷，只能寄希望于影投公司繼續(xù)下沉。人家老板說春節(jié)恢復(fù)原價(jià)，能咋地。
總的來(lái)說，今年這波漲勢(shì)局部地區(qū)還是有點(diǎn)猛，出乎很多人意料之外。同樣也有很多地方還是有不錯(cuò)的老板，堅(jiān)持普惠政策。順便說下，逃回一、二線城市的青年們，數(shù)據(jù)顯示深圳等地開始漲價(jià)迎接你們了，也準(zhǔn)備收割一波再降價(jià)。
（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平）
- 該帖于 2019/2/12 18:41:00 被修改過