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主題:NITORI中國大陸已開37家店 計(jì)劃2022年前開100家店

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NITORI中國大陸已開37家店 計(jì)劃2022年前開100家店

不到五年的時間,NITORI在中國開出了37家門店,根據(jù)NITORI公布的2018年年報(bào),2018年至2020年,公司將進(jìn)入高速開店的軌道。這家日本家居零售巨頭的中國的故事接下來怎么寫,我們拭目以待。

NITORI(宜得利)是日本家居零售行業(yè)巨頭,也是日本目前第三大最具價值零售商(第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán))。

截至2018財(cái)年,NITORI(宜得利)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)31年銷售額和利潤的雙增長。在《沒有一種運(yùn)氣是偶然|日本家居零售連鎖巨頭NITORI的崛起之路》中,我們介紹了NITORI(宜得利)如何從一家街邊小店,成長為日本家居零售第一品牌的歷程。

懷著“將繽紛的居家環(huán)境提供給世界上的每一個人”的企業(yè)愿景,NITORI也走上了海外擴(kuò)張的道路。然而,與在日本國內(nèi)統(tǒng)治級的表現(xiàn)相比,NITORI在海外市場卻表現(xiàn)平平,中國作為近年來的主力市場,整體表現(xiàn)也是不溫不火。

海外擴(kuò)張之路

1、初探臺灣市場,“苦盡甘來”

在國內(nèi)開滿200家店鋪之后,NITORI的創(chuàng)始人似鳥昭雄受到臺灣合作方的邀請,將海外開店的第一站選在了臺灣。

2007年,臺灣一號分店在位于高雄市號稱亞洲最大購物中心之一的“夢時代”正式開業(yè),營業(yè)面積1500坪,但是這家店的營業(yè)額不到預(yù)期的一半。

在臺灣開店5年,公司累計(jì)虧損達(dá)到了20億元。似鳥昭雄曾經(jīng)有退出的想法,但是隨著店鋪網(wǎng)擴(kuò)大,實(shí)現(xiàn)了從中國大陸、越南以及印尼等地直接進(jìn)口,價格進(jìn)一步降低,終于在2012年扭虧為盈。

截止到2019年2月1日,NITORI在臺灣共有31家店。

2、“赤字”美國

2013年10月, NITORI登陸美國加利福尼亞州,之后在大洛杉磯地區(qū)開設(shè)5家店鋪,然而美國分店一直虧損嚴(yán)重,和2014年在中國大陸開設(shè)的分店,并稱為“雙胞胎”赤字。截止到目前(2019年2月1日),美國地區(qū)還有4家店鋪在運(yùn)營中。

3、“水土不服”的中國市場

在NITORI的全球擴(kuò)張過程中,似鳥昭雄把中國定位為戰(zhàn)略核心市場,并且在2014年正式進(jìn)軍中國市場。然而NITORI在中國市場看起來有些“水土不服”,相比老對手宜家和同樣來自日本的無印良品,無論從盈利規(guī)模還是品牌知名度上,都存在一定的差距。

日本家居零售巨頭的中國故事

首先,我們來看一下NITORI(中國)的發(fā)展戰(zhàn)略:

1、堅(jiān)持“低價高質(zhì)”戰(zhàn)略

NITORI將“低價高質(zhì)”的標(biāo)簽帶到了中國市場,著力于提供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者公認(rèn)的低價商品,同時提供家居綜合裝飾方案,根據(jù)地區(qū)特征開拓顧客需求。NITORI中國的員工曾在采訪中表示,在中國的NITORI門店中,有將近60%的商品根據(jù)中國消費(fèi)者的需求而單獨(dú)設(shè)計(jì)。

2、瞄準(zhǔn)競爭較少的內(nèi)陸地區(qū)

2014年10月,NITORI首家中國店鋪“武漢群星城店”在湖北武漢開業(yè),之后陸續(xù)在武漢及周邊地區(qū)開了十幾家店。

在其他競品公司重點(diǎn)布局沿海大城市的情況下,NITORI將店鋪網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展至競爭較小但發(fā)展顯著的內(nèi)陸城市,力求獲得中產(chǎn)消費(fèi)者。

3、多店化體制

多店化的體制一方面能夠攤平物流和倉儲的成本,另一方面有助于提升品牌知名度。NITORI計(jì)劃2022年之前在中國市場達(dá)到100家店鋪,截止到2019年2月1日在中國大陸開店37家。

(圖片來源:NITORI官網(wǎng))

4、布局電子商務(wù)

基于中國消費(fèi)者網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣,NITORI在2015年專門設(shè)立了一家互聯(lián)網(wǎng)渠道公司運(yùn)營線上業(yè)務(wù),NITORI線下30%左右的商品支持線上商城購買。

然而進(jìn)入中國5年時間,NITORI仍然不溫不火,問題出在哪兒?

第一, 在中國市場缺乏品牌知名度

雖然NITORI在日本名氣很大,但是在中國認(rèn)識這個品牌的消費(fèi)者并不多。首先,NITORI于2014年進(jìn)入中國,相比宜家晚了16年,相比無印良品晚了9年,它們已經(jīng)吃到了海外品牌的紅利,在中國消費(fèi)者中打響了知名度,而NITORI進(jìn)入中國市場的時機(jī)稍晚。

另外,NITORI在進(jìn)入中國市場后,選擇先布局相對封閉的內(nèi)陸市場,直到2017年才登陸上海。實(shí)際上,沿海一線城市,尤其是北京、上海這種超一線城市,目標(biāo)消費(fèi)人群的密度、信息流通的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)陸城市,這一戰(zhàn)略選擇也讓品牌失去了快速打響知名度的機(jī)會。

第二, 品牌特色不突出

在塑造品牌方面,NITORI還沒有找到與中國消費(fèi)者進(jìn)行對話的有效途徑。

一方面,在外觀上缺乏統(tǒng)一的“表達(dá)語言”。相比于宜家的北歐風(fēng),無印良品的日式“性冷淡”風(fēng),NITORI的畫風(fēng)更像一個銷售低價商品的雜貨鋪,難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。

另一方面,沒有生活方式的輸出。家居品牌與消費(fèi)者建立深度鏈接的最佳方法是輸出生活方式,從而讓消費(fèi)者對品牌形成認(rèn)同感,進(jìn)而建立忠誠度,比如宜家代表是一種自然、舒適的生活方式。然而NITORI還沒有找到將自身產(chǎn)品特色與中國消費(fèi)者的家居生活建立深度聯(lián)系的方式。

第三, 在中國,低價不能成為制勝法寶

NITORI創(chuàng)始人似鳥昭雄認(rèn)為,“低價”是全世界通用的法則,在過去四十多年的發(fā)展過程中,NITORI通過全球采購、建立海外工廠、自建物流倉儲等等各種方式不斷壓縮成本,即使面臨日元持續(xù)貶值、成本上漲等外部不利條件,仍然在維持低價的同時,保證了利潤率的高增長。

“低價”確實(shí)是一把鋒利的武器,然而它并不能成為唯一的武器。

一方面,中國市場并不缺少低價,或者“高性價比”的家居商品。憑借廉價的勞動力資源,中國過去一直為國外品牌代工生產(chǎn),形成了完善的家具生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈,直到現(xiàn)在仍然是世界主要家具出口國。實(shí)際上,中國作為家具制造業(yè)大國,在本國市場有豐富的廉價商品資源,電子商務(wù)的普及以及發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸系統(tǒng),讓消費(fèi)者非常方便的獲取這些資源。

另一方面,中國消費(fèi)市場正在發(fā)生翻天覆地的變化。消費(fèi)升級浪潮之下,價格不再是消費(fèi)者考慮的第一要素,他們關(guān)注材料、風(fēng)格、設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品傳達(dá)出的生活方式,簡單粗暴的低價不能讓消費(fèi)者買單。

因此,純粹的低價路線在中國市場走不通。

結(jié)語:

根據(jù)NITORI公布的2018年年報(bào),2018年至2020年,公司將進(jìn)入高速開店的軌道?焖匍_店對品牌到底有多少助力現(xiàn)在還很難判斷,但是正如創(chuàng)始人似鳥昭雄在自傳中寫到:“不敢冒險、沒有懸念的公司是會走下坡路的。”所以,NITORI在中國的故事接下來怎么寫,我們拭目以待。

(來源:億歐 張鑫)


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