商業(yè)地產(chǎn)存量時(shí)代，當(dāng)招商運(yùn)營(yíng)愈發(fā)艱難、品牌關(guān)店潮余波陣陣，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的優(yōu)化成為購(gòu)物中心流量吸引的重要法寶。

存量時(shí)代不僅意味著商場(chǎng)招商難度的加碼，更意味著許多項(xiàng)目將面臨重新調(diào)整認(rèn)識(shí)自身的問(wèn)題。體驗(yàn)業(yè)態(tài)因其對(duì)消費(fèi)者的吸引力而成為購(gòu)物中心的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，體驗(yàn)的一大部分載體則落到了娛樂(lè)業(yè)態(tài)上，如電影院、兒童業(yè)態(tài)等。如今這種業(yè)態(tài)在國(guó)外的幾種發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的調(diào)整具有借鑒意義：

01

大型化、運(yùn)動(dòng)化

在一些國(guó)外購(gòu)物中心里，娛樂(lè)業(yè)態(tài)其實(shí)算不上是五花八門(mén)，特點(diǎn)之一是種類(lèi)不多，但體量較大。其中，大型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目較為普遍。

如西班牙馬德里的 Madrid Xanadu 有滑雪區(qū)域 SnowZone 和高爾夫球場(chǎng)；迪拜的 Mall of Emirates 也擁有滑雪道。加拿大的 Edmonton Mall 建有一個(gè)水上公園，可從事各種種各樣的水上運(yùn)動(dòng)；Mall of Emirates  室內(nèi)還建有動(dòng)物園。

這些業(yè)態(tài)的共同點(diǎn)是能提供一套時(shí)間較長(zhǎng)的、完整的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。當(dāng)購(gòu)物中心將這些功能整合其中，購(gòu)物中心的角色更多地變?yōu)橐粋�(gè)目的地，其娛樂(lè)體驗(yàn)也成為主體。

02

教育化  

與國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心常引入的教育機(jī)構(gòu)不同，一些西方購(gòu)物中心將教育與娛樂(lè)融為一體，打造一個(gè)在輕松氛圍中的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，以兒童為主要消費(fèi)者，也可理解為兒童業(yè)態(tài)的模式之一。

例如位于倫敦的 Westfield 購(gòu)物中心為向兒童傳播消防知識(shí)而建造的 KidZania，其中有車(chē)輛、消防用具、服裝等道具，是教育性與娛樂(lè)性兼具的業(yè)態(tài)。

03

對(duì)改造項(xiàng)目的推動(dòng)     

近年來(lái)，一些購(gòu)物中心面對(duì)電商的沖擊、其他購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)，力求與其形成差異化。Blue City 在2016年開(kāi)始改造，利用中庭打造操場(chǎng)、水族館，還引進(jìn)了健身教程。在未來(lái)，Blue City 計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，制造規(guī)模以形成一個(gè)大型的多樣娛樂(lè)中心。

商業(yè)面積的增長(zhǎng)意味著我們已進(jìn)入了一個(gè)“商店過(guò)�！钡臅r(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值升高，大型購(gòu)物中心往生活方式中心發(fā)展，社區(qū)商業(yè)則更注重小范圍服務(wù)，一大一小的配合有利于提升消費(fèi)者的消費(fèi)效率�，F(xiàn)今購(gòu)物中心里的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)偏向較大規(guī)模，也是出于對(duì)未來(lái)發(fā)展方向與自身角色定位的考量。

04

被購(gòu)物中心娛樂(lè)業(yè)態(tài)塑造的城市環(huán)境

大型購(gòu)物中心作為商業(yè)的集大成者，其發(fā)展歷程也帶動(dòng)著城市的變遷。波蘭 Poznan 市的購(gòu)物中心 Galeria Malta 便是一個(gè)重新塑造了周?chē)�環(huán)境的商業(yè)體案例。

購(gòu)物中心對(duì)帶動(dòng)客流較多的主力店入駐有著愈發(fā)謹(jǐn)慎的態(tài)度，在主力店的資產(chǎn)回報(bào)不理想時(shí)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者想要持續(xù)吸引客流并同時(shí)獲益，則需要尋找新的收入渠道。Galeria Malta 的模式在于利用其地理環(huán)境為餐飲業(yè)態(tài)增添附加價(jià)值，并提供增值服務(wù)，在同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)中展現(xiàn)出了其差異化運(yùn)營(yíng)手法。

從購(gòu)物中心對(duì)城市的影響角度看，Galeria Malta 承擔(dān)了一個(gè)更為開(kāi)放的、城市活力塑造者的角色。在世界范圍內(nèi)“商店過(guò)�！钡牡赜蛟絹�(lái)越多時(shí)，商業(yè)的開(kāi)放性、與環(huán)境的融合性趨勢(shì)開(kāi)始凸顯，這也是世界各地開(kāi)放式街區(qū)項(xiàng)目更多地發(fā)展為生活方式中心的原因之一。Galeria Malta 雖然是一個(gè)封閉商業(yè)體，但周邊環(huán)境給予了它開(kāi)放的機(jī)遇，為其生活方式中心的打造提供了有利條件。

05

被求新思維驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者看中什么？

無(wú)論是在購(gòu)物中心內(nèi)建水族館還是動(dòng)物園，其基本思路是把在其他場(chǎng)景下常見(jiàn)的內(nèi)容搬進(jìn)購(gòu)物中心，其實(shí)，這樣的體驗(yàn)除了重組場(chǎng)景以外，在內(nèi)容上并未有太多創(chuàng)新，且這樣涉及大量觀看的體驗(yàn)場(chǎng)景與商業(yè)場(chǎng)景融合度不高，場(chǎng)景切換時(shí)差異大，流量的轉(zhuǎn)換是潛在問(wèn)題。

同時(shí)，消費(fèi)者也在追求創(chuàng)新的體驗(yàn)，購(gòu)物中心則需要作出與消費(fèi)場(chǎng)景有一定融合度，且能涉及觀看以外的親身體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。

類(lèi)似的體驗(yàn)業(yè)態(tài)不僅涉及觀看，更融合了消費(fèi)者的動(dòng)能，創(chuàng)造了高體驗(yàn)項(xiàng)目。參與感也不僅涉及身體動(dòng)態(tài)，也利于以家庭為單位的參與。

這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)對(duì)購(gòu)物中心有空間要求，硬件設(shè)施要求不高，無(wú)需搭建獨(dú)立封閉的空間，與商業(yè)場(chǎng)景的串聯(lián)性也較強(qiáng)，在這些因素的助力推動(dòng)下，消費(fèi)者在商業(yè)空間中將得到一個(gè)更為合理、印象更為深刻的體驗(yàn)。

認(rèn)清調(diào)整升級(jí)原因，提早發(fā)現(xiàn)調(diào)整的機(jī)會(huì)，是存量改造市場(chǎng)獲取良好回報(bào)的首要因素。另一方面，縱使存量改造的市場(chǎng)巨大，但較大的難題無(wú)疑是改造方向及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理。因此，業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心的打造重點(diǎn)，關(guān)注其發(fā)展趨勢(shì)是必要課題。

（來(lái)源：奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn) 文章整合于知庫(kù)設(shè)計(jì)、中購(gòu)聯(lián)）