2018年底，北京一位運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的老板半揶揄地告訴我，“你且等著看，明年才是真正的廝殺”。
踩著年末的檔口，不少購(gòu)物中心兌現(xiàn)了當(dāng)初的“承諾”，如期開(kāi)業(yè)�；I備了兩年的朝陽(yáng)大悅城9層主題空間“度刻”于12月中旬正式亮相；凱德MALL·天宮院搶著2018最后一天開(kāi)業(yè)；歷時(shí)4年的天河萬(wàn)科廣場(chǎng)于12月下旬開(kāi)業(yè)。
“自我生長(zhǎng)”的主題空間、環(huán)形屋頂跑道、獨(dú)具嶺南情懷的主題街區(qū)、自造人物形象Faceman……原本在文娛圈炒爛了的IP概念，在地產(chǎn)圈流行了起來(lái)，不過(guò)，他們認(rèn)為的IP更廣泛，可能是剛剛誕生的卡通形象，可能是獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)建筑，可能是某一個(gè)能代表購(gòu)物中心品質(zhì)的街區(qū)、主題空間等。
保利商管公司總經(jīng)理方長(zhǎng)斌曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)“體驗(yàn)商業(yè)往IP方向去打造，行業(yè)是可以借鑒的，會(huì)出現(xiàn)成功的案例”。保利商業(yè)自2012年正式成立，他們的四大核心業(yè)務(wù)板塊——購(gòu)物中心、酒店、社區(qū)商業(yè)、公寓迅速在全國(guó)布局。
河豚文旅扒拉了2017-2018年各地購(gòu)物中心打造IP的案例，以兩年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心約1000家來(lái)算，竟然占據(jù)了新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心約20%的份額，分為文創(chuàng)空間類(lèi)、兒童親子類(lèi)、餐飲類(lèi)、高逼格藝術(shù)類(lèi)、電競(jìng)類(lèi)、人物形象等。
看起來(lái)還挺新鮮，但落到商業(yè)層面，到底能帶來(lái)多大的客流，有多少轉(zhuǎn)化，購(gòu)物中心均計(jì)入商場(chǎng)整體中，并未單獨(dú)來(lái)算。僅有的數(shù)據(jù)是來(lái)自K11，2018年財(cái)年中期，新世界發(fā)展在內(nèi)地市場(chǎng)的租金收入總額為5.22億港元，按年上升13.2%。
2015-2017年間，僅購(gòu)物中心室內(nèi)主題街區(qū)每年均保持超過(guò)100%的增長(zhǎng)，2018年雖增長(zhǎng)率放緩，競(jìng)爭(zhēng)卻依然激烈。為購(gòu)物中心提供內(nèi)容的品牌方也有向河豚君抱怨，“2019年能不能活下去，怎么活下去，心里還是打鼓”。
多得記不住的IP，卻有著幾個(gè)常見(jiàn)的玩法：1，作為標(biāo)志性形象置于購(gòu)物中心外，讓消費(fèi)者形成直觀感知，增加辨識(shí)度；2，作為吉祥物滲透在購(gòu)物中心的某些角落，同步賣(mài)一些衍生品；3，作為購(gòu)物中心的靈魂人物，有一套可講的故事，任何活動(dòng)、任何場(chǎng)景都被植入，以此不斷豐富內(nèi)容，形成口碑傳播。
購(gòu)物中心都想通過(guò)造IP，搭起購(gòu)物中心與消費(fèi)者之間的情感橋梁，增加復(fù)購(gòu)率。大到城市級(jí)的購(gòu)物中心，小到社區(qū)型的購(gòu)物中心，城市就這么多人，零和博弈下，消費(fèi)者總會(huì)疲的。
我問(wèn)那位運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心的老板，“大家都這么干，購(gòu)物中心最后拼的是什么？”
“獨(dú)特和性格�！�
變妝大戲輪番上演：或大刀闊斧整容，或修修剪剪美容
實(shí)體商業(yè)與消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)模式息息相關(guān)，特別是綜合性城市商業(yè)，其背后還承載著城市革新的使命。它的改造從來(lái)都是不間斷的，無(wú)論是千禧年之前百貨店的迭代，還是2010年之后的“場(chǎng)景革命”與“空間升級(jí)”，均是如此。
但從來(lái)沒(méi)有如今這么迫切。需求端的變化直接促使了購(gòu)物中心向體驗(yàn)業(yè)態(tài)升級(jí)。最開(kāi)始的探索是在餐飲、休閑、親子、教育等體驗(yàn)式的方向。
麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，近四成90后消費(fèi)者希望獲得更好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價(jià)格。
相伴而生的造IP風(fēng)潮應(yīng)運(yùn)而生。河豚文旅梳理發(fā)現(xiàn)，不少城市的購(gòu)物中心都有類(lèi)似的現(xiàn)象。曾有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“整層整層動(dòng)的，那叫整容；細(xì)節(jié)上微調(diào)的，那叫美容。”
要理解購(gòu)物中心這波趨勢(shì)的背后原因，還得從百貨時(shí)代說(shuō)起。
百貨時(shí)代多是聯(lián)營(yíng)制，對(duì)貨品的管制強(qiáng)于租賃，它關(guān)注的重點(diǎn)在貨品本身，往往是分區(qū)經(jīng)營(yíng)，用最大的面積來(lái)產(chǎn)生足夠的銷(xiāo)售，商品的租賃面積往往大于60%。而且其多為政府行為主導(dǎo)，代價(jià)由政府和國(guó)有企業(yè)承擔(dān)。
90年代中后期，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等外資大賣(mài)場(chǎng)先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給百貨市場(chǎng)帶來(lái)了新的運(yùn)營(yíng)思路。不少地產(chǎn)商紛紛瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。
1996年廣州天河城的面世，被認(rèn)為是中國(guó)由百貨店進(jìn)入購(gòu)物中心的標(biāo)志事件。購(gòu)物中心以租賃制運(yùn)營(yíng)，它更關(guān)注人，需要不斷做客流，通過(guò)運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌業(yè)態(tài)的組合，空間的打造，來(lái)滿足消費(fèi)者社交、娛樂(lè)、購(gòu)物的一站式需求，從而獲得租金收益并實(shí)現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)的增值。
由于購(gòu)物中心極強(qiáng)的地域性，在可見(jiàn)收益的刺激下，2000年-2010年，全國(guó)范圍掀起了一場(chǎng)造MALL運(yùn)動(dòng)，MALL的數(shù)量瘋長(zhǎng)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平在不斷提高，需求也越來(lái)越挑剔。購(gòu)物中心逐漸飽和，同時(shí)房地產(chǎn)降溫也倒逼購(gòu)物中心物業(yè)持有方想盡辦法維持可持續(xù)的現(xiàn)金流。一個(gè)品牌的力量不夠，那就弱化品牌的概念，把MALL作為整體加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
為引客流盡顯腦洞：創(chuàng)新的外表，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
凱德MALL·天宮院一層中庭有兩個(gè)片區(qū)很顯眼。一個(gè)是Faceman咖啡廳，同樣也是整個(gè)商場(chǎng)的服務(wù)中心；一個(gè)是正對(duì)咖啡廳的造節(jié)主題活動(dòng)“LUCKY CITY”。
我看到一位顧客在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)咨詢了參加方式后，就去商場(chǎng)消費(fèi)，隨后拿著小票進(jìn)入“LUCKY CITY”，一個(gè)個(gè)體驗(yàn)占卜、手作等小玩意。
“把商場(chǎng)銷(xiāo)售和活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，這是我最希望看到的�！眲P德MALL·天宮院市場(chǎng)部總經(jīng)理賈浩儒告訴河豚文旅，“這說(shuō)明因?yàn)槲覀冝k的活動(dòng)，促進(jìn)了一筆銷(xiāo)售�！�
凱德MALL靠收租金賺取收益，他們前期把不太成熟但有潛力的項(xiàng)目打包到不同的私募基金中，待項(xiàng)目逐步成熟收益穩(wěn)定后，再由公募基金收購(gòu)。通過(guò)私募和公募基金運(yùn)作，把穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目注入到基金里，資金回籠再投入新項(xiàng)目。
雖然有人評(píng)價(jià)，它吃的是商圈紅利，消費(fèi)者也吐槽“除非路過(guò)，否則很難樂(lè)意再去第二次”，但他們一直以來(lái)被認(rèn)為是財(cái)務(wù)回報(bào)最好的購(gòu)物中心。它的痛點(diǎn)也很明顯：一提到凱德MALL，消費(fèi)者沒(méi)有清晰形象的認(rèn)知。
2019年初，凱德動(dòng)作頻頻，拋售了20家購(gòu)物中心的股權(quán)。凱德對(duì)外的說(shuō)法是要優(yōu)化資產(chǎn)組合，進(jìn)一步強(qiáng)化在中國(guó)五大核心城市群的業(yè)務(wù)布局和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，聚焦一二線城市，做積極的資產(chǎn)配置。
（凱德MALL·天宮院的自創(chuàng)IP，F(xiàn)aceman）
“我們要做only one而不做number one�！辟Z浩儒告訴河豚君，他們定位的人群也不例外，同樣是18-35歲的消費(fèi)者。為此，他們找了很多痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)——大家都很焦慮�？墒窃趺幢鎰e呢？腿？胳膊？只有臉是獨(dú)一無(wú)二的。
人臉在不同狀態(tài)下可以產(chǎn)生3600種微表情，所以他們把IP的點(diǎn)定位在臉上，并賦予一定的故事：就像《復(fù)仇者聯(lián)盟》中掌管時(shí)間的奇異博士一樣，他們希望定位Faceman是掌管表情，別人一看，快樂(lè)和不快樂(lè)一目了然。
“你是媒體，我應(yīng)該和你多說(shuō)說(shuō)商業(yè)的事情。剛這些話我是要說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的�！痹谫Z浩儒看來(lái)，自創(chuàng)IP只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓它成為我們跟顧客之間的橋梁。大家可能在沒(méi)有了解mall的時(shí)候，就已經(jīng)了解這個(gè)IP了。
口碑傳播才是最有效的�！叭绾文芪笈d片區(qū)之外的人來(lái)我這呢，北京這么大的城市，天天去砸硬廣，可能花了不少錢(qián)，一點(diǎn)水花都漂不起來(lái)，但I(xiàn)P能起到這個(gè)效果——高頻次的接觸，消費(fèi)者心里會(huì)記得。”
不同的是，F(xiàn)aceman不直接售賣(mài)，而是采用和凱德會(huì)員積分綁定的形式，來(lái)?yè)Q取各種不同的限量版以及相關(guān)活動(dòng)的其他權(quán)益。
與凱德MALL有異曲同工之妙的是朝陽(yáng)大悅城新開(kāi)的“度刻”。不同的是，前者是人物形象，后者是主題空間。
度刻開(kāi)業(yè)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，不少人慕名而去，一度成為網(wǎng)紅打卡地。它給人的第一印象是“像進(jìn)入了美術(shù)館”“內(nèi)容很豐富，能激發(fā)自我充電的欲望”。
最讓人稱(chēng)道的是，進(jìn)入朝陽(yáng)大悅城“度刻”空間頗具儀式感：順著位于8F主入口處的扶梯往上，左邊是由文字組成的山水畫(huà)，右邊是刻著“度刻”的透光紗絹，配以特殊設(shè)計(jì)聚合而成的光暈散落下來(lái)。一瞬間，仿佛時(shí)間靜止，外界所有的紛擾都在此刻被過(guò)濾掉。
(扶梯入口)
（度刻局部）
映入眼簾的是一排排書(shū)墻，再往里走，會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪竟然錯(cuò)落有致地分布在各處，倡導(dǎo)家居智能生活的極米、主打音樂(lè)潮流衍生品的Magicbus、藝術(shù)家向京和瞿廣慈的“稀奇X+Q Art”、鼓勵(lì)每個(gè)人突破自我的Supermonkey等。
此前的采訪中，朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理李瑞告訴河豚文旅，“度刻”圍繞自我生長(zhǎng)的定位，要填補(bǔ)北京商業(yè)市場(chǎng)在生活方式型文化空間的業(yè)態(tài)空白，這種業(yè)態(tài)的核心是知識(shí)分享。
朝陽(yáng)大悅城消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，90后、00后，很大一部分的知識(shí)吸收及分享是在線上完成。但同時(shí)他們也希望能在線下有相應(yīng)的圈子來(lái)溝通交流。
開(kāi)業(yè)不久，河豚君問(wèn)了問(wèn)入駐的商家，他們說(shuō)“進(jìn)入度刻，我們的顧慮主要是在于空間商業(yè)氛圍的孕育上，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)場(chǎng)景化體驗(yàn)，是否可以兼顧坪效等”。
具體的數(shù)據(jù)尚不明朗。但根據(jù)K11的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該會(huì)有一定程度的帶動(dòng)作用。2018年財(cái)年中期，新世界發(fā)展在內(nèi)地市場(chǎng)的租金收入總額為5.22億港元，按年上升13.2%，主要項(xiàng)目表現(xiàn)活躍。比如，上海K11購(gòu)物中心每月平均客流量超過(guò)79萬(wàn)人次，出租率99%，租金收入達(dá)到7%增長(zhǎng)。
當(dāng)然，李瑞也聊到，一個(gè)購(gòu)物中心的成長(zhǎng)，從資方來(lái)看，它的確是要有好的財(cái)務(wù)回報(bào)。但在李瑞看來(lái)，僅僅用財(cái)務(wù)回報(bào)就能描述的一個(gè)購(gòu)物中心，并不是一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心。他們看購(gòu)物中心，很重要的一點(diǎn)是，看它能不能夠相對(duì)長(zhǎng)的穿越周期的風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)。
購(gòu)物中心與百貨之間會(huì)越來(lái)越兩極分化的標(biāo)準(zhǔn)是，購(gòu)物中心未來(lái)將成為一種功能性平臺(tái)，最后拼的就是內(nèi)容的多元，不斷給消費(fèi)者的新鮮感和充實(shí)感。
變動(dòng)背后的購(gòu)物中心商業(yè)邏輯：人的社交
具體到每家地產(chǎn)公司，都是根據(jù)自家的定位來(lái)彰顯購(gòu)物中心的調(diào)性：
比如，大悅城系列的主題街區(qū)集群，大家對(duì)大悅城的印象是潮流、年輕、活力。
保利系列的保利廣場(chǎng)、保利MALL、時(shí)光里三大產(chǎn)品線，分別對(duì)應(yīng)到不同的消費(fèi)客群：一種是體量10-20萬(wàn)㎡城市中心型商業(yè)，稱(chēng)之為保利MALL；一種是體量5-8萬(wàn)㎡的區(qū)域中心型商業(yè)，稱(chēng)之為保利廣場(chǎng)，這兩者的定位都是以綠色環(huán)保、家庭歡聚為主題的一站式休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心；還有一種是體量3-5 萬(wàn)㎡的生活方式中心，稱(chēng)之為時(shí)光里，主要把藝術(shù)作為產(chǎn)品主題，面向都市精英群體。
凱德系列的自造形象IP，做跟人有關(guān)的事情，1，做好服務(wù)；2，要讓顧客覺(jué)得美好；3，要引導(dǎo)顧客往美好的生活去。
一個(gè)比較嚴(yán)峻的事實(shí)是，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物中心停留時(shí)間持續(xù)下滑，到2018年的最終數(shù)據(jù)甚至不到70分鐘。
賈浩儒和小娛強(qiáng)調(diào)再三，購(gòu)物中心的小名叫服務(wù)業(yè)。像我們最終會(huì)回歸客廳一樣，商業(yè)終會(huì)回到本質(zhì)——服務(wù)。
“我們做的是回頭客生意，讓更多人來(lái)到我們這兒。當(dāng)然我們也很關(guān)心店鋪的坪效和銷(xiāo)售。他們這個(gè)店的生意不好，我得幫他們。因?yàn)槲乙氖前堰@個(gè)商場(chǎng)，變成金字商場(chǎng)，成為一個(gè)誰(shuí)在上面跳舞都漂亮的舞臺(tái)。這樣，我就能拿到更多的租金，能獲得更多經(jīng)營(yíng)方面的資金，最終的結(jié)果是很多品牌搶著來(lái)入駐�！�
再用投資管理、運(yùn)營(yíng)管理、資本管理，這鐵三角貫穿到購(gòu)物中心的投資、收益、退出全周期，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值就盤(pán)活了。
目前，凱德MALL·天宮院的會(huì)員數(shù)已達(dá)到8萬(wàn)人�，F(xiàn)階段是通過(guò)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，以帶動(dòng)消費(fèi)的方式篩選出頭購(gòu)買(mǎi)能力的超級(jí)會(huì)員。未來(lái)是把這群有消費(fèi)能力的人提煉出來(lái)，活動(dòng)都是針對(duì)這些人來(lái)做，一天有個(gè)500人就夠了。
這與李瑞的說(shuō)法不謀而合：“購(gòu)物中心未來(lái)一定會(huì)平臺(tái)化，而核心是要運(yùn)營(yíng)來(lái)這里的一群人�！�
什么樣的人愿意來(lái)呢？當(dāng)然是購(gòu)物中心的性格與之匹配的更受關(guān)注。
（來(lái)源：河豚文旅 作者：十八子）
