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主題:H&M的數(shù)字轉(zhuǎn)型元年 2018財(cái)年線上市場收入大漲22%

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H&M的數(shù)字轉(zhuǎn)型元年 2018財(cái)年線上市場收入大漲22%

如果說快時(shí)尚的資本原始積累在線下發(fā)生,那么新一輪卡位戰(zhàn)則關(guān)乎線上市場的市場份額分割

快時(shí)尚的未來只可能在線上。盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代價(jià)高昂,但是H&M已決心押注線上市場。

在截至去年11月30日的2018財(cái)年內(nèi),瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)銷售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗約合1562億人民幣,主要得益于線上渠道收入22%的強(qiáng)勁增長,占集團(tuán)總銷售額的14.5%。期內(nèi),集團(tuán)毛利潤同比大漲21%至1109億瑞典克朗,毛利率為52.7%,稅后利潤為126.52億瑞典克朗。

得益于全價(jià)銷售增加和降價(jià)幅度減少,集團(tuán)第四季度銷售額增長12%至564.1億瑞典克朗約合419億人民幣,期內(nèi)該集團(tuán)線上市場銷售額增長了24%,毛利率為54.2%。

圖為H&M 2018財(cái)年和2018第四季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

據(jù)悉,H&M集團(tuán)已于第四季度開設(shè)了三個新的配送中心,總物流面積約為23萬平方米,將為客戶提供更加快捷的交付服務(wù),從而為線上銷售賦能。2018年,集團(tuán)還完成了大部分線上市場的數(shù)字平臺遷移。2019年1月,在德國市場推出其新的平臺后,H&M全部的線上市場均已轉(zhuǎn)移至新的平臺。

為了創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn),H&M集團(tuán)表示將繼續(xù)投資物流和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。除此之外,集團(tuán)在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面還將升級移動應(yīng)用程序,推出新的支付選項(xiàng),以及在商店中引入門店取貨和在線退貨。

對于H&M集團(tuán)和整個行業(yè)而言,2018年都是充滿挑戰(zhàn)的一年,但在經(jīng)歷了艱難的上半年之后,有跡象表明集團(tuán)的轉(zhuǎn)型工作正在開始生效。更多全價(jià)銷售和年底折扣力度的縮小刺激了業(yè)績增長,證明消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)尚度和可持續(xù)性等方面進(jìn)行提升后的產(chǎn)品表示滿意,因此集團(tuán)在第四季度加快轉(zhuǎn)型計(jì)劃,著重升級物流系統(tǒng),這雖然不可避免地導(dǎo)致成本增加,并對利潤率有短期影響,但這將推動長期盈利增長。

線上市場成為H&M 2018年出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞,這一年對早前以實(shí)體店為主戰(zhàn)場的快時(shí)尚巨頭而言,是數(shù)字轉(zhuǎn)型的元年。

從地區(qū)來看,在實(shí)體店和線上市場的協(xié)同推動下,第四季度H&M集團(tuán)在中國市場實(shí)現(xiàn)24%的漲幅,英國市場實(shí)現(xiàn)了38%的線上增長,印度市場大漲43%,俄羅斯市場漲幅27%。

截至報(bào)告期末,H&M集團(tuán)在全球共有4968家實(shí)體店,其中中國門店總數(shù)達(dá)530家,僅次于美國市場。

有分析人士表示,就時(shí)尚零售來說,H&M依然有很強(qiáng)大的護(hù)城河,擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò),但要想讓更多的年輕人買單,在更精準(zhǔn)地對產(chǎn)品和營銷上進(jìn)行定位的同時(shí),也要持續(xù)增加新鮮感。

2018年以來,H&M將轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在豐富品牌組合、優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)字化三個方向,著力全渠道零售革新。而中國作為線上市場最為活躍的地區(qū),正在吸引時(shí)尚品牌進(jìn)行多樣化的銷售與營銷方式實(shí)驗(yàn)。

進(jìn)入中國市場十年以來,H&M集團(tuán)積累了一定數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。2017年10月,品牌數(shù)字化顧客忠誠項(xiàng)目H&M CLUB在中國市場正式上線。截止2018年底,H&M CLUB在中國市場的注冊會員已突破6百萬人次。

去年3月,H&M正式登陸天貓,并邀請王源、超模何穗、時(shí)尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺。阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓作為全球最大的電子商務(wù)平臺,擁有多達(dá)5億顧客,在中國市場具有廣泛的滲透力。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測,H&M天貓旗艦店開業(yè)至今,粉絲量迅速增至634萬。

除了作為線上銷售平臺,天貓?jiān)絹碓蕉嗟爻蔀槠放茽I銷的重地

據(jù)天貓服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,他們早在5年前就開始不斷和H&M集團(tuán)進(jìn)行接洽,終于在2016年把集團(tuán)旗下的少女品牌Monki引進(jìn)天貓。顯然,Monki在天貓旗艦店的業(yè)績表現(xiàn)給H&M喂了一顆定心丸。H&M中國區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 表示,面對天貓近年來的成功崛起,H&M入駐天貓是品牌可持續(xù)發(fā)展中的重要一步。 

除H&M和H&M Home外,合作雙方還將探討更多新零售合作的可能性。這也意味著,雙方合作的想象空間巨大,除了H&M著名的跨界合作款外,未來門店和天貓的全面打通也將被納入考慮范圍。

作為線上銷售平臺,天貓?jiān)絹碓蕉嗟爻蔀槠放茽I銷的重地,例如天貓超級品牌日就成為品牌進(jìn)行線上營銷的重要契機(jī)。

圖為H&M STUDIO系列中國首秀現(xiàn)場

超模雎曉雯出席H&M天貓超級品牌日并為品牌走秀

9月12日,H&M為H&M STUDIO系列在中國舉辦首秀,并舉辦首個天貓超級品牌日。當(dāng)天H&M 2018秋季新系列與STUDIO 2018秋冬系列在H&M天貓官方旗艦店率先上線。H&M廣州正佳廣場店則限時(shí)開啟新零售體驗(yàn)店,特別設(shè)置24小時(shí)互動櫥窗。顧客在不用進(jìn)店的情況下即可在線瀏覽H&M秋季新系列的商品詳情,并進(jìn)行預(yù)定或購買,還可申領(lǐng)天貓超級品牌日專屬優(yōu)惠券。同時(shí),設(shè)于店內(nèi)的新零售魔鏡則支持在線瀏覽商品,并提供時(shí)尚搭配建議,顧客通過掃描屏幕二維碼即可購買。

去年10月,H&M與Moschino合作系列于在紐約舉辦發(fā)布大秀,同步在H&M天貓官方旗艦店直播。包括H&M中國新生代形象代言人王源在內(nèi)的700位受邀嘉賓除看秀外,還通過現(xiàn)場的沉浸式裝置,更好地體驗(yàn)Moschino創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott與H&M此次合作的創(chuàng)意靈感來源。據(jù)悉,該合作系列產(chǎn)品同步登陸品牌指定門店、官網(wǎng)和天貓旗艦店進(jìn)行限量發(fā)售。

圖為H&M去年3月宣布的中國區(qū)新生代形象代言人王源 

值得關(guān)注的是,自去年3月成為H&M中國新生代形象代言人后,王源為H&M帶去了較高的社交媒體熱度。H&M與Moschino聯(lián)名系列的發(fā)售日期恰逢H&M中國區(qū)新生代形象代言人王源的生日,無論是品牌刻意為之還是巧合,都提高了該系列的關(guān)注度。

同月,H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS也在天貓開官方旗艦店,這也是COS除官網(wǎng)外在中國開設(shè)的唯一線上商店。該天貓旗艦店提供包括女裝、男裝和童裝在內(nèi)的多個品類,并于上線期間在天貓首發(fā)了 COS x Studio Swine聯(lián)名系列。 

H&M集團(tuán)旗下COS品牌近年來受到中國消費(fèi)者熱捧

隨后在雙11購物狂歡期間,H&M在線下門店、H&M網(wǎng)上商店及H&M天貓官方旗艦店全面開放折扣,精選單品低至四折,H&M還開設(shè)尾款立減1倍定金優(yōu)惠等電商平臺新型折扣方式。

除中國市場外,同樣擁有近13億人口的印度也被H&M視為新的潛力市場,該品牌同樣于去年3月初在印度開設(shè)電商業(yè)務(wù),還把電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張至沙特阿拉伯、烏拉圭等新興市場。由此可見,H&M集團(tuán)現(xiàn)在已將電商提升到戰(zhàn)略高度,并寄予厚望。H&M對線上市場的關(guān)注,根本目的在于對消費(fèi)者不斷增長的線上購物需求作出回應(yīng)。

H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson在去年2月舉辦的投資者大會上首次披露了電商數(shù)據(jù),2017財(cái)年H&M的電商收入為290億瑞典克朗,約合216億元人民幣,占集團(tuán)總收入的12.5%,據(jù)預(yù)計(jì),在入駐天貓和開設(shè)折扣電商平臺Afound等措施的刺激下,集團(tuán)2018年的線上市場收入約錄得25%的增長,2019至2022年在線業(yè)務(wù)復(fù)合增長率約為20%,五年后其線上市場收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。 

正如Karl-Johan Persson早前強(qiáng)調(diào),時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長, 并正處于一個廣泛而迅速變化的時(shí)期, 這是數(shù)字化的結(jié)果,隨著新的參與者進(jìn)入市場,競爭格局已經(jīng)重新劃定。

去年,H&M集團(tuán)還在斯德哥爾摩舉辦的時(shí)尚技術(shù)會議上展示了兩項(xiàng)將應(yīng)用于Monki的零售新技術(shù),第一項(xiàng)為與HoloMe合作的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),旨在以全息虛擬圖像讓消費(fèi)者在線購買能更真實(shí)地感受產(chǎn)品,第二項(xiàng)則為與谷歌合作的語音APP,可為消費(fèi)者隨時(shí)隨地提供穿衣靈感和建議,兩項(xiàng)技術(shù)目前均處于測試階段。

根據(jù)此次披露的最新數(shù)據(jù),H&M集團(tuán)未來會進(jìn)一步促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)之間的無縫銜接,例如讓交付方式更加便捷靈活、完善數(shù)字化應(yīng)用程序以及在實(shí)體門店中引入人工智能等新技術(shù)等,并將于2020年在美國西海岸建立一個高科技物流中心,同時(shí)通過與不同社交媒體合作,提升品牌在年輕消費(fèi)者中的曝光率。

不過,對于線上市場的重視并不意味著電商獨(dú)大,H&M集團(tuán)強(qiáng)調(diào)未來將整合線上渠道和實(shí)體門店,目前H&M已將線上渠道擴(kuò)張至47個市場,2019年將在墨西哥以及埃及開設(shè)在線購買平臺。實(shí)體店方面,H&M集團(tuán)計(jì)劃新增335家新店,其中近一半將為新品牌。

創(chuàng)立于 1947 年的H&M一直以來被業(yè)界視為快時(shí)尚品牌鼻祖,和全球快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式類似,除了COS和H&M ,該集團(tuán)的品牌還包括&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌來滿足不同消費(fèi)者的需求。自去年以來,集團(tuán)又陸續(xù)推出了全新品牌ARKET和Afound。

Karl-Johan Persson在最新財(cái)報(bào)中表示,2018年早些時(shí)候,集團(tuán)在一些市場的物流升級困難導(dǎo)致第四季度額外成本的增加,因此在吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后,集團(tuán)將增加投資以確保實(shí)現(xiàn)即將到來的轉(zhuǎn)型。隨著轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步進(jìn)展,2019年的資本支出將比2018年減少,未來的投資余額也將轉(zhuǎn)向數(shù)字化。

作為快時(shí)尚領(lǐng)域中最積極推動可持續(xù)發(fā)展的一員,H&M集團(tuán)表示在繼續(xù)進(jìn)行舊衣回收等環(huán)保活動的同時(shí),將進(jìn)一步向精品化方向發(fā)展,從而減少快時(shí)尚與可持續(xù)之間的沖突。

對于包括H&M在內(nèi)的快時(shí)尚行業(yè)而言,2018年是一個分水嶺。如果說快時(shí)尚的資本原始積累在線下發(fā)生,那么新一輪卡位戰(zhàn)則關(guān)乎線上市場的市場份額分割。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,H&M股價(jià)上漲2.18%至每股140.6瑞典克朗,市值約為2327億瑞典克朗。
(來源:時(shí)尚頭條網(wǎng) Lexi Wang)

2019-02-02 16:41被設(shè)為精華,積分加20,金幣加4

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