高宏達(dá)（Kulvinder Birring）最近或許可以稍微松口氣了。
作為屈臣氏中國CEO，高宏達(dá)負(fù)責(zé)下的中國市場，開始看到了復(fù)蘇的跡象。
好消息最早出現(xiàn)在2018年8月份屈臣氏所屬母公司長江和記集團(tuán)的財(cái)報(bào)上：屈臣氏中國2018年上半年收入達(dá)到125.53億港幣（約合人民幣108.21億元），同比增長17%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）也同比增長了13%。最近在社交網(wǎng)絡(luò)上，愿意主動(dòng)分享屈臣氏的年輕消費(fèi)者也正在變多——小紅書APP上關(guān)于屈臣氏購買攻略的筆記超過11萬篇。盡管這背后有屈臣氏在社交媒體做營銷投放的因素。
復(fù)蘇來得并不容易。高宏達(dá)從2017年4月上任屈臣氏中國區(qū)CEO后，他和他的團(tuán)隊(duì)可以說面臨著屈臣氏進(jìn)入中國30年以來，最大的一次挑戰(zhàn)。
年輕人在逃離屈臣氏
2013年，屈臣氏中國的業(yè)績?cè)鲩L開始放緩。
但真正讓人感到寒意的是2015年，屈臣氏中國同店銷售額下降了5.1%。到了2016年，即使網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)張，屈臣氏中國全年?duì)I收仍然下降了3.82%——進(jìn)入中國以來，屈臣氏首次出現(xiàn)負(fù)增長。
屈臣氏危機(jī)、神話崩塌、實(shí)體零售寒冬……這是行業(yè)內(nèi)外當(dāng)時(shí)對(duì)屈臣氏負(fù)增長的普遍反應(yīng)。
屈臣氏業(yè)績下滑帶來的波瀾如此強(qiáng)烈，很大程度上是因?yàn)�，屈臣氏在中國曾�?jīng)的成績太過矚目。過去的30年里，屈臣氏幾乎就是第一批中國年輕消費(fèi)者追逐時(shí)尚和潮流的最重要消費(fèi)場所之一。而對(duì)于中國化妝品行業(yè)來說，屈臣氏也扮演著上個(gè)時(shí)代中國化妝品店零售啟蒙者的角色。
但即使強(qiáng)大如屈臣氏，也難以避免偶像的黃昏。
據(jù)說，2015年——也就是屈臣氏第一次感受到寒意但充滿困惑的時(shí)候，屈臣氏聯(lián)合第三方公司做了一次大規(guī)模的消費(fèi)者訪談。
“你為什么不用燕窩面膜（屈臣氏自有品牌之一）了？”
“產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，但我用燕窩面膜感覺很沒面子，別人都在用進(jìn)口面膜。”
另外一個(gè)問題，則更能引起深思。
“你為什么不去屈臣氏，而去附近的名創(chuàng)優(yōu)品買東西？”
“名創(chuàng)優(yōu)品的東西，讓人感覺新鮮有趣，而且也便宜。而屈臣氏顯得很土�！�
屈臣氏發(fā)現(xiàn)，在同一條街上的兩個(gè)店，鋪位更好的屈臣氏門庭冷落，而名創(chuàng)優(yōu)品收銀臺(tái)則一直排著長隊(duì)。這個(gè)現(xiàn)象徹底震撼了屈臣氏中國的高層。他們開始把名創(chuàng)優(yōu)品列為競爭對(duì)手。而上一個(gè)讓屈臣氏重視的本土競爭對(duì)手，是嬌蘭佳人。
這個(gè)現(xiàn)象背后，是成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求個(gè)性、有趣的全新一代年輕消費(fèi)者正在加速遠(yuǎn)離上個(gè)“被動(dòng)選擇”的時(shí)代，而屈臣氏還停留在原地。
屈臣氏的創(chuàng)新者窘境
吸引年輕一代消費(fèi)者的回歸，對(duì)屈臣氏意味著一場全面的自我革命：從利潤為中心到消費(fèi)者為中心的革命。
利潤率曾是屈臣氏中國整個(gè)系統(tǒng)的核心KPI。在利潤率這個(gè)指揮棒的揮舞下，屈臣氏上下內(nèi)外，整齊劃一運(yùn)轉(zhuǎn)，EBITDA利潤率在2015年一度達(dá)到22%。為了滿足利潤的需求，屈臣氏引進(jìn)的國產(chǎn)品牌在高峰期超過40個(gè)。屈臣氏貨架上充斥了各種對(duì)消費(fèi)者吸引力不足的品牌。
不只是供應(yīng)商的選擇，終端門店同樣緊緊圍繞在利潤這個(gè)指揮棒周圍。打開屈臣氏的門店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營手冊(cè)，最顯眼位置的一條原則是：以助長銷售為本，刪除所有不必要的工作。這是屈臣氏店內(nèi)圣經(jīng)般的工作原則。
一位屈臣氏內(nèi)部不愿具名的員工透露，屈臣氏曾在部分地區(qū)要求門店“零虧損經(jīng)營”。為了符合集團(tuán)考核要求，店長會(huì)在營業(yè)期間關(guān)閉一部分店內(nèi)燈光，夏天甚至不開空調(diào)。此外，類似要求第三方BA強(qiáng)推OB產(chǎn)品（屈臣氏自有品牌）導(dǎo)致BA罷工這樣的新聞，都是在利潤至上的指揮棒下，被扭曲的亂象。
屈臣氏自有品牌SKIN Advanced
同樣在屈臣氏利潤率達(dá)到巔峰的2015年，屈臣氏中國的可比店鋪銷售額卻下降了5.1%。顯然，在消費(fèi)者擁有了主動(dòng)選擇權(quán)，消費(fèi)主權(quán)被釋放的時(shí)代，屈臣氏以利潤為中心的經(jīng)營邏輯出現(xiàn)了問題。
曾經(jīng)是中國零售市場創(chuàng)新者的屈臣氏，如今需要突破創(chuàng)新者的窘境。
“在中國，速度就是一切”
復(fù)雜多變的中國市場和集團(tuán)業(yè)績壓力，并沒有留給高宏達(dá)和他的團(tuán)隊(duì)太多思考時(shí)間，他們只能用快速行動(dòng)來尋找答案。
商品和服務(wù)是最早開始變化的。屈臣氏快速出招，引進(jìn)進(jìn)口潮品、增加彩妝、縮減自有品牌、減少寄售類品牌、減少銷售型BA、增加專業(yè)型BA、增加店內(nèi)掃碼購、無人貨架、虛擬試妝等工具……這些所有的動(dòng)作，都發(fā)生在2017年上半年。
線上方面，屈臣氏也動(dòng)作不斷。先是推出萵筍APP，希望通過手機(jī)端吸引年輕人。同時(shí)，屈臣氏先后和百度外賣、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺(tái)合作，開展線上下單、門店自提或者1小時(shí)閃電送服務(wù)。屈臣氏還聯(lián)合提供上門化妝服務(wù)的俏貓APP，讓2萬名專業(yè)彩妝師進(jìn)駐屈臣氏，實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)約，門店服務(wù)。
屈臣氏“外賣”服務(wù)
更讓行業(yè)紛紛關(guān)注的是屈臣氏在新業(yè)態(tài)上的嘗試。年初colorlab彩妝概念店開業(yè)，并快速復(fù)制。年底，屈臣氏大陸地區(qū)第一家藥房在佛山開業(yè)，屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店在廣州落戶，高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberté落戶深圳……
屈臣氏大陸地區(qū)第一家藥房
屈臣氏高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberté
讓人眼花繚亂的動(dòng)作背后，關(guān)鍵詞是：快。
“在中國速度就是一切，各方面發(fā)展都非常迅猛�！苯邮苊襟w36氪采訪時(shí)，高宏達(dá)表示，屈臣氏現(xiàn)在最需要的是快速反應(yīng)，而不是制定完美的計(jì)劃。
“未來的商業(yè)模式是敏捷反應(yīng)+快速迭代構(gòu)成的�！边@是屈臣氏中國高層達(dá)成的一致意見。這并不像追求“完美經(jīng)營計(jì)劃”的傳統(tǒng)企業(yè)，更像互聯(lián)網(wǎng)公司的行事風(fēng)格。
和供應(yīng)商協(xié)同創(chuàng)新
“現(xiàn)在的屈臣氏真牛，不斷求新求變。以前屈臣氏只是個(gè)渠道，現(xiàn)在更像個(gè)接口�！边M(jìn)駐屈臣氏的一個(gè)本土彩妝品牌負(fù)責(zé)人感嘆道。
更開放——這是幾個(gè)接受采訪的供應(yīng)商的一致反應(yīng)。“以前的屈臣氏更看重供應(yīng)商的執(zhí)行能力和提供利潤的能力，而現(xiàn)在則開放了接口，更看重供應(yīng)商和屈臣氏協(xié)同創(chuàng)新和互動(dòng)的能力�！�
有著超過3200家門店的屈臣氏，仍然是有實(shí)力的品牌商需要爭奪的主要渠道。但玩法正在改變。過去兩年時(shí)間，屈臣氏聯(lián)合了美寶蓮、瑪麗黛佳、美迪惠爾、城野醫(yī)生、網(wǎng)易云音樂等開設(shè)了各類創(chuàng)新的快閃店。
屈臣氏X瑪麗黛佳
相比利潤，屈臣氏更希望供應(yīng)商帶來創(chuàng)新和流量。而更擅長創(chuàng)新和快速反應(yīng)的供應(yīng)商，在屈臣氏渠道內(nèi)，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。比如瑪麗黛佳，進(jìn)駐屈臣氏時(shí)間并不長，不僅業(yè)績靠前，還獲得了屈臣氏高層的點(diǎn)名稱贊。
接受采訪時(shí)，環(huán)亞集團(tuán)營銷副總裁程英奇也認(rèn)為，現(xiàn)在想做好屈臣氏渠道，要更理解屈臣氏的變革，在品牌層面與屈臣氏做經(jīng)營融合和戰(zhàn)略共進(jìn)。據(jù)了解，環(huán)亞集團(tuán)在屈臣氏進(jìn)駐了滋源和法蘭琳卡兩個(gè)品牌，2018年增長迅速。
2018年，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)銷售第一的品牌是百雀羚旗下的三生花。而2017年上半年，在榜首的還是一葉子。一葉子所屬的上美集團(tuán)CEO呂義雄在朋友圈立下了2019年的一個(gè)flag：要爭回第一。
煥發(fā)新生的屈臣氏如今更快、更開放，而供應(yīng)商也需要跟上屈臣氏的變化。
融入互聯(lián)網(wǎng)基因
更加開放的屈臣氏確實(shí)正在變得更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化公司。一個(gè)擁有3200個(gè)前置倉（門店）和6400萬個(gè)中國最具消費(fèi)力用戶（會(huì)員）的平臺(tái)型公司。
流量，是互聯(lián)網(wǎng)公司最需要的，屈臣氏也一樣。
colorlab彩妝概念店、藥房、高端護(hù)膚體驗(yàn)店Liberté、屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店等多個(gè)屈臣氏2018年布局的新業(yè)態(tài)，在屈臣氏內(nèi)部，稱為“流量入口”——完全的互聯(lián)網(wǎng)公司說法。
屈臣氏+網(wǎng)易嚴(yán)選概念店
而對(duì)這些多類型的“流量入口”，屈臣氏還有著更深層的考慮：中國市場龐大而復(fù)雜，消費(fèi)分層明顯。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)類型的門店和商品，顯然不可能通吃中國市場。比如在高宏達(dá)看來，一線城市的消費(fèi)者，更喜歡多元化和進(jìn)口的商品。因此，進(jìn)口品、彩妝和香水等品類，就會(huì)在一二線城市重點(diǎn)拓展。
而屈臣氏現(xiàn)在試水的多個(gè)業(yè)態(tài)，就是希望通過多個(gè)類型的門店、匹配多類型的商品。即使在同一城市，屈臣氏也希望根據(jù)商圈消費(fèi)者的不同，對(duì)門店和商品做差異性調(diào)整。
“從用戶分層需求角度出發(fā)，去做門店和商品差異化，這是屈臣氏十年前就想做的事情，但內(nèi)部推不動(dòng)，一直沒做好。如果這次能成功，屈臣氏真是跨出了一大步�！币晃辉�(jīng)的屈臣氏高管給出了他的分析。
確實(shí)，屈臣氏正在學(xué)會(huì)從用戶出發(fā)去做決策，也開始真正理解年輕一代消費(fèi)者。2019年開年，“做自己，美有道理”成為了屈臣氏對(duì)外傳播的核心廣告語。屈臣氏正在努力博得年輕消費(fèi)者的歡心。
還有一個(gè)容易被忽略的動(dòng)作——會(huì)員信息的大數(shù)據(jù)化。
有媒體報(bào)道，2017年屈臣氏與加拿大數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)Rubik loud合作，稱未來將投資5.4億港元，把大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于零售業(yè)務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理和個(gè)性化觸達(dá)。高宏達(dá)認(rèn)為，在中國超過6400萬的會(huì)員，是屈臣氏最有底氣的資產(chǎn)之一。
據(jù)了解，屈臣氏中國區(qū)的會(huì)員銷售貢獻(xiàn)達(dá)到了82.7%。而2017年推出的“萵筍”APP，已經(jīng)迭代超過30個(gè)版本，升級(jí)為屈臣氏官方APP。最新的數(shù)據(jù)是下載量超過4000萬。
“用戶思維”這四個(gè)字，是互聯(lián)網(wǎng)帶給中國企業(yè)的核心經(jīng)營奧義。百年企業(yè)屈臣氏逐步了掌握這套方法，前端用戶為中心，后端大數(shù)據(jù)支持，正在重塑組織、KPI、供應(yīng)鏈、商品、會(huì)員管理等所有環(huán)節(jié)。
已90歲高齡的李嘉誠2018年在汕頭大學(xué)做告別演講時(shí)說，在平庸的死胡同里徘徊，浪費(fèi)資源事倍功半。要探求不一樣的方法，才可沖破迷宮，尋找到有價(jià)值的量變。
1989年屈臣氏在北京開出了中國大陸地區(qū)第一家店，正迎來30歲生日的屈臣氏中國，如今需要努力沖破中國市場30年來最復(fù)雜的迷宮。
（來源：品觀網(wǎng) 栗晨陽）
