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2019，咖啡依舊燙嘴。
成立一年，估值22億美元，店面數(shù)量超2000家，瑞幸這條“鲇魚(yú)”的出現(xiàn)，攪動(dòng)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。1月14日，瑞幸咖啡再次傳出即將赴港上市的消息，前一天，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至68美元，理由正是對(duì)星巴克中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂。
瑞幸究竟有何魔力，真的能和星巴克一教高下嗎？對(duì)瑞幸而言，面對(duì)巨額虧損，上市無(wú)疑是絕佳的融資路徑，但即便有朝一日成功上市，真正的考驗(yàn)也才正式開(kāi)始。
對(duì)標(biāo)星巴克
從“出道”至今，無(wú)論是瑞幸自己還是旁人，總喜歡拿瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克。但在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，瑞幸真正該對(duì)標(biāo)的是7-11和全家便利店里的咖啡。
“從選址、定價(jià)到產(chǎn)品設(shè)置，瑞幸和星巴克的重合度很高，二者的客群相似，但消費(fèi)場(chǎng)景有根本不同�！蓖跽駯|表示。星巴克注重打造第三空間，可以為消費(fèi)者提供休閑、商務(wù)交流等空間和咖啡文化體驗(yàn)，其咖啡價(jià)格的高附加值也在于此。瑞幸在于“去場(chǎng)景化”，在哪喝不重要，重要的是咖啡產(chǎn)品本身。
雖然不該對(duì)標(biāo)星巴克，但瑞幸無(wú)疑是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是去年咖啡行業(yè)最大的“鲇魚(yú)”，攪動(dòng)了傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)，推動(dòng)傳統(tǒng)咖啡企業(yè)向新零售邁進(jìn)的步伐。
近日，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至68美元，理由正是對(duì)星巴克中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂。星巴克2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。同店銷售下滑意味著，星巴克目前的增長(zhǎng)需要靠投資拉動(dòng)，需要投入大量固定成本，新開(kāi)店面，這正是其投資人不愿看到的。
星巴克頹勢(shì)離不開(kāi)瑞幸及其他咖啡品牌的沖擊，王振東告訴市界，“目前我國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，便利店咖啡、外賣咖啡及精品咖啡館層出不窮，消費(fèi)者群體增長(zhǎng)速度跟不上咖啡店增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈�！�
為了應(yīng)對(duì)瑞幸咖啡的“攻城略地”，去年8月，星巴克決定接入外賣，同時(shí)與阿里達(dá)成新零售的全面合作，4個(gè)月后，星巴克又與阿里巴巴全方面打通會(huì)員體系，用來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體。
瑞幸上市路
“不能把瑞幸當(dāng)作餐飲項(xiàng)目看，它是純粹的投資項(xiàng)目�！蓖跽駯|告訴市界。
從目前看，作為一個(gè)投資項(xiàng)目，瑞幸是成功的。2018年資本寒冬，“募資難”成了擺在許多創(chuàng)業(yè)公司面前的難題。寒冬也會(huì)有暖陽(yáng)，瑞幸就是被暖陽(yáng)照射的公司之一。僅2018年下半年，瑞幸完成A輪和B輪累計(jì)4億美元融資，B輪融資之后估值更是達(dá)到22億美元。
截圖來(lái)自天眼查
融到錢的瑞幸開(kāi)始燒錢補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。此前，瑞幸咖啡經(jīng)常推出免費(fèi)咖啡和打折的活動(dòng)，折扣力度可達(dá)1.8折或5.8折。
門店數(shù)量方面，據(jù)瑞幸披露的數(shù)據(jù)，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)出2073家門店。相比之下，星巴克用了17年時(shí)間才將中國(guó)門店數(shù)量提升至2000家，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年的英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa在中國(guó)僅有450家門店。
作為投資項(xiàng)目，瑞幸咖啡成功背后有諸多因素。我國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在 15%左右，預(yù)計(jì)2020 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá) 3000 億元人民幣。
在王振東看來(lái)，咖啡行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化程度高、單店成本可控，這是瑞幸咖啡得以快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張門店的關(guān)鍵。除此之外，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背靠神州的影響力，在資本市場(chǎng)擁有更多機(jī)會(huì)。參與瑞幸咖啡A、B輪融資的愉悅資本也曾是神州租車的投資人。
一個(gè)好的投資項(xiàng)目，必然要考慮早期投資人退出的問(wèn)題，瑞幸因此屢屢傳出上市消息。
2019年1月7日，瑞幸咖啡宣布任命投行出身的Reinout Schakel為公司首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官，向CEO錢治亞匯報(bào)。再加上此前媒體曝光瑞幸咖啡已在境外注冊(cè)瑞幸咖啡(香港)有限公司，外界紛紛揣測(cè)瑞幸正在為上市鋪路。
真正的考驗(yàn)
盈利模式是瑞幸面臨的真正考驗(yàn)。
很大程度上，瑞幸的成功是資本補(bǔ)貼砸出來(lái)的。B輪融資后，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)隨之曝光，2018年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡累積銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。
面對(duì)瑞幸的巨額虧損，關(guān)于瑞幸是否會(huì)成為下個(gè)ofo的質(zhì)疑聲四起。對(duì)此，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，虧損符合預(yù)期，公司不會(huì)走上ofo的路，瑞幸咖啡不需要繳納押金，管理團(tuán)隊(duì)的閱歷經(jīng)驗(yàn)也很豐富。
補(bǔ)貼戰(zhàn)成功與否的關(guān)鍵在于對(duì)行業(yè)的壟斷程度。目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然與獨(dú)立咖啡店相比，瑞幸的市場(chǎng)占有率足夠高，但有星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基甚至便利店的咖啡在側(cè)，瑞幸咖啡還遠(yuǎn)不到足以壟斷行業(yè)，左右定價(jià)權(quán)的程度。一旦補(bǔ)貼不再繼續(xù)，瑞幸咖啡的用戶粘性將面臨較大挑戰(zhàn)。
還有說(shuō)法認(rèn)為，流量變現(xiàn)也是瑞幸咖啡可選的變現(xiàn)方式，但在王振東看來(lái)，流量變現(xiàn)較難實(shí)現(xiàn)。他告訴市界，“瑞幸引流比較困難，都開(kāi)始入駐美團(tuán)這樣的第三方平臺(tái)了，它本身的流量不足以支撐變現(xiàn)�！�
一年開(kāi)店2000家，攪動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，瑞幸的崛起給咖啡行業(yè)帶來(lái)新業(yè)態(tài)，也展示了資本的力量。近來(lái)，在港上市的企業(yè)中，上市首日即破發(fā)的不在少數(shù)。對(duì)于瑞幸而言，如果真的登陸港交所，如何保住估值，確保前期投資人收益，是其最大考驗(yàn)。
（來(lái)源：市界 齊敏倩）
