本次分享，特別邀請(qǐng)購(gòu)物中心招商運(yùn)營(yíng)專家王國(guó)平先生。

王國(guó)平：

大家晚上好，我是王國(guó)平，本人主要從事購(gòu)物中心行業(yè)，非常感謝鮑躍忠老師的邀請(qǐng)，今晚跟大家分享我的一些觀點(diǎn)，

今晚的分享主題是：2019年購(gòu)物中心四大趨勢(shì)。主要從購(gòu)物中心主要面臨的流量問(wèn)題，人口與購(gòu)物中心匹配度，線上線下融合，以及輕資產(chǎn)化的新機(jī)遇來(lái)闡述我的一些觀點(diǎn)。

1、購(gòu)物中心重心是對(duì)B端還是對(duì)C端？

現(xiàn)在的購(gòu)物中心主要服務(wù)于商戶端，購(gòu)物中心本身并不進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)招商引進(jìn)商戶，作為平臺(tái)商服務(wù)商戶端。主要服務(wù)方式為提供流量給商戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，購(gòu)物中心通過(guò)販賣(mài)流量獲取租金。

在購(gòu)物中心組織架構(gòu)中，招商＞企劃＞營(yíng)運(yùn)部，或者是招商＞大營(yíng)運(yùn)部（含企劃、營(yíng)運(yùn)、客服等），通�？梢�(jiàn)的是招商為總監(jiān)級(jí)部門(mén)，營(yíng)運(yùn)等為經(jīng)理級(jí)部門(mén)。這也造成購(gòu)物中心給予外界的普遍印象是營(yíng)運(yùn)不專業(yè)，特別是被百貨體系所鄙視。

購(gòu)物中心流量主要來(lái)自兩塊：一塊是主力商戶自帶流量，如超市、影院、快時(shí)尚、細(xì)分品類頭部商戶等；另一塊來(lái)自策劃流量。招商部承擔(dān)了主力商戶引流重任，企劃部承擔(dān)活動(dòng)策劃流量，營(yíng)運(yùn)部被簡(jiǎn)化為收租部門(mén)，至于留存轉(zhuǎn)化在購(gòu)物中心組織架構(gòu)中，一般是沒(méi)有這一環(huán)節(jié)的。

在流量井噴的時(shí)候，營(yíng)運(yùn)部其實(shí)是可有可無(wú)的部門(mén)，直接由招商部代管都可以。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)候，購(gòu)物中心服務(wù)重心放在B端還是C端？

很多購(gòu)物中心流量已經(jīng)做得很累了，租售比報(bào)表體現(xiàn)數(shù)據(jù)也開(kāi)始走弱。也就是購(gòu)物中心努力帶來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)增量不但沒(méi)有讓租售比更好看，反而商戶端反彈此起彼伏。以往通常做法是進(jìn)行商戶調(diào)整，提高新鮮度。但到今年，連喜茶之類的網(wǎng)紅都開(kāi)始不排隊(duì)，其它商戶更難打出增量。

企劃部只能通過(guò)不斷投入成本，來(lái)吸引流量，投入降低立馬又打回原形，而且企劃部只負(fù)責(zé)引流不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，又使得大批流量成為無(wú)效流量。

傳統(tǒng)打法是搶到店頻率，但邊際效用正在減弱，消費(fèi)端反饋沒(méi)有可逛。加上互聯(lián)網(wǎng)玩搶時(shí)間游戲，又把戰(zhàn)火打到時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)跑道上。消費(fèi)者在購(gòu)物中心停留時(shí)間持續(xù)下滑，到2018年的最終數(shù)據(jù)甚至可能跌破70分鐘。

購(gòu)物中心主要依靠主力店+鞋服百貨品類+大中型餐飲（填補(bǔ)冷門(mén)就餐時(shí)段）+休閑餐飲（豐富下午、晚間休閑時(shí)段）來(lái)構(gòu)建全天時(shí)間鏈條。購(gòu)物中心在引進(jìn)商戶時(shí)偏向高周轉(zhuǎn)、高翻臺(tái)商戶，如超市中周轉(zhuǎn)率較高的永輝，百貨類快速上新、快速銷售的ZARA，高翻臺(tái)率的外婆家、以及高流量的喜茶等。

在流量進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量時(shí)代，流量變得更加稀缺，流量轉(zhuǎn)化的有效率成為購(gòu)物中心能否成功收租的核心。當(dāng)招商部、企劃部政策相繼失守，營(yíng)運(yùn)部成為最后一道抵擋防線。因?yàn)橐坏┩说截?cái)務(wù)部，購(gòu)物中心離垮掉只是時(shí)間問(wèn)題了。

購(gòu)物中心必須在營(yíng)運(yùn)部這一關(guān)口組織起堅(jiān)固的防御戰(zhàn)線，2019年會(huì)是購(gòu)物中心把重心從B端轉(zhuǎn)向C端的重要一年。這時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)�客群匹配度、商品匹配度、�?chǎng)景匹配度、人員匹配度等C端邏輯更強(qiáng)的方向開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物中心一些運(yùn)營(yíng)方式營(yíng)運(yùn)百貨化的逆向生長(zhǎng)。

2、購(gòu)物中心發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)匹配度進(jìn)一步拉近

中國(guó)人口與購(gòu)物中心占比狀況:

 一、二線城市

人口占比 27%購(gòu)物中心數(shù)量占比 59%

三四線城市40%購(gòu)物中心占比 32%

五線及以下31% 購(gòu)物中心占比 9%

 目前，購(gòu)物中心基本集中在上線城市，下線城市購(gòu)物中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

中國(guó)購(gòu)物中心出現(xiàn)的是局部過(guò)剩與下線城市供給嚴(yán)重不足的問(wèn)題。到現(xiàn)在還有1000個(gè)縣城是沒(méi)有購(gòu)物中心的，也就是每3個(gè)縣城就有1個(gè)縣城連一家購(gòu)物中心都沒(méi)有。包括一些地級(jí)市轄區(qū)同樣面臨這樣的問(wèn)題

以福建經(jīng)濟(jì)總量最大的泉州市為例，2018年GDP、8600多億，但泉州市轄區(qū)有三個(gè)區(qū)是沒(méi)有購(gòu)物中心的，分別為洛江、清朦、臺(tái)投區(qū)。作為中國(guó)城市GDP排名第21位，總?cè)丝?60萬(wàn)，人均GDP過(guò)萬(wàn)的城市尚且如此，其它地區(qū)就更不用說(shuō)了。

而且泉州購(gòu)物中心頭部浦西萬(wàn)達(dá)年銷售額40億，在萬(wàn)達(dá)體系或者全國(guó)購(gòu)物中心排名都是不錯(cuò)，消費(fèi)能力并不低。在很多城市購(gòu)物中心過(guò)剩的同時(shí)，中國(guó)還有很多地區(qū)是連一家購(gòu)物中心都沒(méi)有的。

根據(jù)《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告》顯示，主要出現(xiàn)幾個(gè)跡象。農(nóng)民工跨省流動(dòng)比例降低，中西部農(nóng)民工流入增量明顯高于東部，北京上海每年流動(dòng)人口凈流入仍為正，但非戶籍常住人口有下降趨勢(shì)

我們可以發(fā)現(xiàn)一線城市購(gòu)物中心占比過(guò)重，如果沒(méi)有人口持續(xù)流入，購(gòu)物中心增量以及營(yíng)收都會(huì)開(kāi)始受到限制。購(gòu)物中心從拿地到開(kāi)業(yè)有較長(zhǎng)的時(shí)間周期，使得新增購(gòu)物中心還能放量幾年。但商業(yè)用地會(huì)成為先行指標(biāo)。頭部購(gòu)物中心還能堅(jiān)挺，但購(gòu)物中心兩極分化加速難以避免。

二線城市被邊緣化的購(gòu)物中心會(huì)轉(zhuǎn)型出細(xì)分行業(yè)專業(yè)市場(chǎng)，如教育綜合體、醫(yī)療綜合體、婚慶綜合體等主題性.摩爾。五線購(gòu)物中心基數(shù)過(guò)小，2019年增幅會(huì)比較大。但相對(duì)來(lái)說(shuō)總占比并不會(huì)提升太多，地級(jí)市仍然是購(gòu)物中心的重心，明年五線城市占比最多能夠達(dá)到10%左右。

五線城市居住人口過(guò)少，消費(fèi)力有待進(jìn)一步積蓄，使得五線城市在明年有增速，但歷史功課缺太多了，無(wú)法拉升總占比。

五線城市主要解決從無(wú)到有的過(guò)程，三線以上很多城市都將出現(xiàn)局部過(guò)剩。以購(gòu)物中心客流增速來(lái)看，一線城市開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)通道，四線以下增長(zhǎng)最快，二線城市人口流入加速次之。不少人口增量無(wú)法維持，購(gòu)物中心持續(xù)增長(zhǎng)的城市，都將有購(gòu)物中心在2019年陸續(xù)出局。

3、線上還是線下

購(gòu)物中心領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)格局不會(huì)改變，中國(guó)零售市場(chǎng)頭部地位依然堅(jiān)挺，盡管電商市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，但與購(gòu)物中心差距依然較大。

中國(guó)購(gòu)物中心現(xiàn)有數(shù)量在4000多家，日均客流將近4萬(wàn)，整體流量會(huì)大于電商IP訪問(wèn)量。單店 日均、成交率、客單價(jià)都會(huì)優(yōu)于電商。電商面臨瓶頸為增量放緩、轉(zhuǎn)化率不高、客單價(jià)偏低，進(jìn)而引發(fā)流量?jī)r(jià)值爭(zhēng)議。

購(gòu)物中心流量?jī)r(jià)值與租金不對(duì)稱時(shí)，商戶用腳投票，不交租金甚至撤場(chǎng)；電商流量?jī)r(jià)值不對(duì)稱時(shí)，同樣用腳投票。小電商關(guān)門(mén)，淘寶商戶流失、抱怨等等。阿里升級(jí)天貓，相當(dāng)于購(gòu)物中心要求廠家開(kāi)直營(yíng)店，不要加盟店，一樣道理。廠家直營(yíng)店就算虧錢(qián)也能硬撐，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯優(yōu)于加盟商。

線上在流量長(zhǎng)期井噴的時(shí)代，更多的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，與購(gòu)物中心招商驅(qū)動(dòng)或者百貨的營(yíng)運(yùn)驅(qū)動(dòng)邏輯不一樣。線上線下融合時(shí)，線上想單靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)是不現(xiàn)實(shí)的，線上與購(gòu)物中心多項(xiàng)指標(biāo)差距明顯。

線上融合打造出來(lái)的產(chǎn)品就可以看到細(xì)節(jié)瑕疵多，離預(yù)期有點(diǎn)差距。以阿里首個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目親橙里來(lái)看，水平一般，也沒(méi)有太大的亮點(diǎn)，基本可以忽略。

親橙里主要還是阿里線上商戶、線下落地的展示平臺(tái)。一樓除了GUESS用來(lái)?yè)螆?chǎng)面，其余基本都是阿里商戶，加上餐飲配套服務(wù)社區(qū)。它主要解決線上商戶或商品在線下評(píng)級(jí)太低，進(jìn)不了主流購(gòu)物中心，通過(guò)親橙里項(xiàng)目來(lái)拉高。

線下落位等級(jí)、等級(jí)森嚴(yán)，一般來(lái)說(shuō)CK與GUESS匹配，不可能出現(xiàn)旁邊是森馬。GUESS落地親橙里可能是阿里平臺(tái)上賣(mài)得不錯(cuò)，加一定裝補(bǔ)，來(lái)給淘品牌背書(shū)。以便未來(lái)淘品牌進(jìn)入其它購(gòu)物中心拿下好位置做示范。

現(xiàn)在其它線上品牌要在線下落地都會(huì)遇到品牌評(píng)級(jí)問(wèn)題，像瑞幸是不可能拿到星巴克位置，盒馬鮮生再紅，線下給予的評(píng)級(jí)還是要比沃爾瑪?shù)?/span>0.5分或者說(shuō)低一級(jí)。要改變這種評(píng)分需要一定的時(shí)間跟業(yè)績(jī)證明。

線上對(duì)線下滲透，或者線上直接進(jìn)入線下，對(duì)于2019年的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)威脅都不大。2019年購(gòu)物中心的對(duì)手依然會(huì)是購(gòu)物中心。

4、輕資產(chǎn)趨勢(shì)更加明朗，資本+人主導(dǎo)整合與人+資本主導(dǎo)整合并行

線上格局形成巨頭格局，購(gòu)物中心市場(chǎng)卻是高度分散。購(gòu)物中心會(huì)從分散走向規(guī)模化，在于現(xiàn)有購(gòu)物中心很多實(shí)際控制人對(duì)于購(gòu)物中心的所有權(quán)和使用權(quán)都有意剝離。所有權(quán)剝離，給了資本可以較低價(jià)格整合的機(jī)會(huì)使用權(quán)剝離，給了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方整合機(jī)會(huì)。

2018年很多實(shí)際控制人都急于出手，但不論境內(nèi)或境外接手方不多。資本方愿意接手主要看資產(chǎn)價(jià)格是否有吸引力，購(gòu)物中心是否具備運(yùn)營(yíng)彈性，以及行業(yè)估值的天花板有多高。前兩點(diǎn)在于2019年都將出現(xiàn)機(jī)會(huì)。

所有權(quán)人急于套現(xiàn)，折價(jià)率會(huì)更高。急于出手的購(gòu)物中心一般運(yùn)營(yíng)能力都不高，資本方有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或人員的話，存在較好運(yùn)營(yíng)彈性。還有很多購(gòu)物中心會(huì)找不到人接盤(pán)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也會(huì)成為其主要選項(xiàng)。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)是讓渡使用管理權(quán)，直接給像萬(wàn)達(dá)之類的運(yùn)營(yíng)方操盤(pán)。一個(gè)是讓渡部分管理權(quán)，由策劃公司或者團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。讓渡給萬(wàn)達(dá)這類強(qiáng)勢(shì)方運(yùn)營(yíng)，意味高投入，給萬(wàn)達(dá)高分成，和自己幾乎完全是局外人。好處是成功率較高，萬(wàn)達(dá)前期給予保底收入，保障性強(qiáng)。

讓渡給策劃公司或團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，則投入自己可以把控彈性，分成低，可以插手購(gòu)物中心事務(wù)。痛點(diǎn)是，失敗率高。失敗率高又源于投入低，給的分成低，激勵(lì)性不強(qiáng)，隨便插手購(gòu)物中心事務(wù)出現(xiàn)多頭管理。原本就是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)能力不足才導(dǎo)致購(gòu)物中心失敗，現(xiàn)在還是由開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)回到失敗的老路上概率還是會(huì)比較大的。

大部分開(kāi)發(fā)商是沒(méi)辦法在短期內(nèi)駕馭一個(gè)綜合型業(yè)態(tài)，甚至讓開(kāi)發(fā)商去管理個(gè)小超市都是極大的挑戰(zhàn)，更不用說(shuō)小則數(shù)萬(wàn)平以上的購(gòu)物中心。早期購(gòu)物中心成功率高在于城市化進(jìn)程太快，剛需。

以及部分開(kāi)發(fā)商找到優(yōu)秀的可信賴的操盤(pán)手。當(dāng)需求放緩，又沒(méi)有留住或引進(jìn)好的操盤(pán)手，基本就淪陷了。開(kāi)發(fā)商慢慢理解購(gòu)物中心的難度系數(shù)，在放出所有權(quán)和使用權(quán)后，也就給了專業(yè)選手和資本整合者機(jī)會(huì)。

第三點(diǎn)，購(gòu)物中心估值天花板是千億級(jí)，以中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)還會(huì)更高。比新零售行業(yè)那種不到百億就達(dá)到天花板是不同級(jí)別的，超市行業(yè)100億就是一個(gè)很大的坎，除了永輝曾經(jīng)把估值拉升至千億，步步高、家家悅都在100億就徘徊不前了。

購(gòu)物中心過(guò)于分散的局面，會(huì)逐步改變，從幾家到幾十家管理規(guī)模的輕資產(chǎn)公司會(huì)快速增長(zhǎng)。2019年整合會(huì)加速，不論資本入局，還是專業(yè)選手拿下購(gòu)物中心使用權(quán)案例都會(huì)增加。如果是資本+專業(yè)選手，速度會(huì)來(lái)得更猛。除了萬(wàn)達(dá)這樣的頭部企業(yè)繼續(xù)高舉高打，各地區(qū)域小頭部會(huì)逐步冒尖。