中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展迅猛，從2010年2000余億增長(zhǎng)到2017年近4000億，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。而歐萊雅一家企業(yè)2017年全年?duì)I收就已破2000億，凈利潤(rùn)近300億，國(guó)際美妝集團(tuán)已在千億軌道上狂奔，國(guó)內(nèi)百億美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已開始打響。從十億級(jí)到百億級(jí)將會(huì)面臨哪些溝和坎呢？
文/石章強(qiáng) 吳玉紅
2017年伽藍(lán)旗下品牌自然堂回款額45億左右，創(chuàng)自然堂品牌新高，并且仍維持著較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年百雀羚集團(tuán)零售額為177億元，2018年銷售計(jì)劃230億，預(yù)估回款額在五六十億。上美2018年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)160億元的回款目標(biāo)，國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)百億目標(biāo)競(jìng)相被提出甚至跨越。伽藍(lán)、上美、百雀羚是這一波企業(yè)中的佼佼者，在百億目標(biāo)下上下求索。
歐萊雅集團(tuán)的百億甚至千億的發(fā)展過(guò)程中離不開專注產(chǎn)品、打造品牌、集團(tuán)收購(gòu)、研發(fā)至上和全球擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)早期發(fā)展多離不開三四線渠道選擇和深耕，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化大背景下，電商和新零售渠道崛起，國(guó)際品牌入局競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)遭遇增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，百億路徑溝坎縱橫，如何破局值得思考！
國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)企業(yè)在不同層級(jí)擁有不同的困惑，A股美妝第一股的珀萊雅，遭遇發(fā)展瓶頸，CS渠道遭遇發(fā)展困境后轉(zhuǎn)向美妝單品牌店，并投資吳興美妝小鎮(zhèn)。老牌美妝集團(tuán)上海家化品牌資產(chǎn)和研發(fā)實(shí)力一直走在前列，但資本和高管奪權(quán)紛爭(zhēng)、戰(zhàn)略路徑差異巨大，致使集團(tuán)發(fā)展一度停止，五六十億已被趕超。新晉美妝集團(tuán)伽藍(lán)、上美和韓后等快速崛起，但也免不了發(fā)展的困惑。
國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的百億之路究竟有哪些溝坎呢？
1、珀萊雅：破三十億門檻靠小鎮(zhèn)還是靠開店？
國(guó)內(nèi)美妝美妝上市品牌，珀萊雅和御泥坊都在三十億的坎未沖破。
以珀萊雅為例，在義烏市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)商機(jī)代理化妝品，憑著“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、不賣假貨”理念，在全國(guó)建立良好銷售網(wǎng)絡(luò)。2006年，侯軍呈與方玉友自創(chuàng)品牌，缺乏核心技術(shù)基因成珀萊雅的短板。
珀萊雅主品牌定位海洋補(bǔ)水，開啟了品牌的發(fā)展之路。后續(xù)衍生出獨(dú)立植物護(hù)膚品牌優(yōu)資萊、強(qiáng)調(diào)皮膚管理品牌韓雅。彩妝品牌貓語(yǔ)玫瑰、悠雅。從珀萊雅公司的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，珀萊雅品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。2016年財(cái)報(bào)顯示珀萊雅品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為15.8億，其他品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)為1.9億。2017年成功上市A股，2017年珀萊雅簽約唐嫣開啟品牌“芯”時(shí)代，珀萊雅品牌年輕化新戰(zhàn)略,給“靚白芯閨蜜”、“水漾芯閨蜜”唐嫣定制限量套盒。
珀萊雅的困惑，來(lái)自于2009年開始多品牌化戰(zhàn)略，主品牌珀萊雅難敵自然堂單品牌實(shí)現(xiàn)四十多億回款。副品牌優(yōu)資萊發(fā)展勢(shì)頭不夠理想，集團(tuán)調(diào)整發(fā)展策略，2017年開始推進(jìn)優(yōu)資萊單品牌店項(xiàng)目，2018年?duì)幦〔坏陀?/span>500家門店，同時(shí)發(fā)展悅芙媞單品牌店。
在多品牌之外，入股并參運(yùn)營(yíng)吳興美妝小鎮(zhèn)，運(yùn)營(yíng)品牌和運(yùn)營(yíng)園區(qū)本質(zhì)上差異巨大。錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，后續(xù)珀萊雅如何取舍需要戰(zhàn)略性思考和品牌頂層化設(shè)計(jì)，否則容易在向左和向右糾結(jié)和徘徊，進(jìn)行散點(diǎn)式試錯(cuò)。
2、上海家化：資本內(nèi)耗戰(zhàn)略迷茫難跨六十億門檻！
1898年上海家化前身香港廣生行創(chuàng)立，葛文耀1996年起擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，3年銷售額從1.7億飆升至7億，2001年上海家化成功上市。2011年平安資本入局上海家化，由于資本掣肘及內(nèi)斗，葛文耀讓出管理權(quán)。上海家化2013年最高市值超300億，2015年末總資產(chǎn)最高81.59億元。如今市值跌回兩百億和公司營(yíng)收也縮水。
上海家化下設(shè)品牌草本護(hù)膚品牌佰草集、美加凈、一花一木、玉澤，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹、茶顏，洗護(hù)品牌六神，母嬰品牌啟初、湯美星，家庭護(hù)理品牌家安。葛文耀推行時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)略，強(qiáng)化培育護(hù)膚品品牌，針對(duì)佰草集、六神、美加凈、高夫、一花一木、玉澤、茶顏、雙妹等重點(diǎn)投入，以期在細(xì)分市場(chǎng)上建立領(lǐng)導(dǎo)地位。
平安資本入局后，高管更替謝文堅(jiān)5+1品牌矩陣，發(fā)展超級(jí)品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，新興品牌啟初差異化品牌家安。茶顏、玉澤，包括葛文耀格外重視的雙妹品牌，暫停市場(chǎng)投入。從市場(chǎng)策略上看，謝文堅(jiān)市場(chǎng)時(shí)期戰(zhàn)略更為趨利，以鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌迎合消費(fèi)者，但錯(cuò)失了國(guó)產(chǎn)品牌雙妹復(fù)興，中高端美妝品牌升級(jí)的大好機(jī)會(huì)，未實(shí)現(xiàn)佰草集和雙妹并蒂花開景致。同時(shí)，也錯(cuò)失了藥妝品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)品牌藥妝薇諾娜成功領(lǐng)跑。
上海家化調(diào)整戰(zhàn)略和策略后，張東方上位。上海家化重新定位為美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理最佳提供者，高端化和年輕化是趨勢(shì)，家化沿著一帶一路沖出亞洲。在戰(zhàn)略方向上強(qiáng)化年輕，但本質(zhì)上將定位為綜合集團(tuán)美妝日化。雙妹和茶顏品牌承接彩妝需求，佰草集和一花一木護(hù)膚需求，玉澤將滿足皮膚敏感消費(fèi)者人群的需求，六神、佰草集、高夫、家安、Tommee Tippee、一花一木推重點(diǎn)產(chǎn)品。
葛文耀看好國(guó)內(nèi)美妝大趨勢(shì)，想要將上海家化定位為美妝集團(tuán)，但這位家化靈魂人物開門迎狼，上海家化歷經(jīng)風(fēng)波后，走過(guò)謝文堅(jiān)進(jìn)入張東方時(shí)代。
到底是做中國(guó)的歐萊雅還是寶潔，家化已經(jīng)偏向后者，但明顯錯(cuò)過(guò)了美妝紅利風(fēng)口，錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，家化的的沒落并非完全是資本因素，根源在于戰(zhàn)略的不清晰、策略的不堅(jiān)持，讓家化痛失美妝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。你方唱罷我登場(chǎng)的美妝市場(chǎng)伽藍(lán)和上美時(shí)代開啟了！
3、伽藍(lán)：百億藍(lán)圖，自然堂領(lǐng)跑，第二品牌在哪？
1997年伽藍(lán)創(chuàng)始人鄭春影到沈陽(yáng)開美容中心，發(fā)展七家分店。1997年12月，推出專業(yè)線品牌中通暗瘡?fù)酰?998年提出安全祛斑美容理念，2001年成功推出美素、自然堂。2007年伽藍(lán)集團(tuán)成立，重新梳理旗下品牌。自然堂以天人合一為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)樂(lè)享自然、美麗生活理念。美素破譯東方花園再生肌秘，在護(hù)膚、彩妝、香氛領(lǐng)域全方位發(fā)展。
2011年伽藍(lán)龍計(jì)劃提出打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌， 2017年伽藍(lán)強(qiáng)調(diào)文化自信和文化自覺，提出匠心、初心和耐心，大美、大惠和大義。在品牌形象建設(shè)和文化打造上，伽藍(lán)集團(tuán)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行品牌。
伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)標(biāo)雅思蘭黛集團(tuán)，以中高端護(hù)膚品集團(tuán)為核心業(yè)務(wù)，但目前集團(tuán)實(shí)際打造效果卻未必理想。在伽藍(lán)的護(hù)膚品矩陣?yán)镏髌放谱匀惶�，卡位中端大眾品牌�?015年自然堂在銷售上取得成效，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)女性護(hù)膚品牌第一，渠道占有率和品牌資產(chǎn)領(lǐng)先。2017年自然堂單品牌回款額超四十億，為伽藍(lán)集團(tuán)得百億品牌之路形成強(qiáng)勢(shì)助力。
但伽藍(lán)在自然堂主品牌之后，卻一直缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌跟隨。伽藍(lán)旗下一線品牌美素，以野生玫瑰和云南女兒國(guó)為文化源泉，但品牌建設(shè)成本高企，銷量卻未起到拉動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的實(shí)力。大眾化品牌植物智慧中低價(jià)位，走專營(yíng)店渠道表現(xiàn)不佳，醫(yī)婷藥妝品牌已經(jīng)沒有動(dòng)靜。2018年6月伽藍(lán)集團(tuán)重磅推出了年輕化品牌春夏，春夏以新零售為外衣，摘取春芽夏果理念，選取KA做重點(diǎn)渠道，伽藍(lán)集團(tuán)意圖用春夏搶奪百雀羚市場(chǎng)。但從初期招商和經(jīng)銷商反饋，及美妝KA市場(chǎng)總體下滑來(lái)看，春夏或難擔(dān)當(dāng)伽藍(lán)第二品牌重任。
自然堂卡位喜馬拉雅，亮相世博會(huì)、博鰲亞洲論壇、贊助中國(guó)跳水隊(duì)，打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌，已成中國(guó)美妝經(jīng)典案例。創(chuàng)始人鄭春影擔(dān)任東方美谷產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心理事長(zhǎng)，提出一帶一路為中國(guó)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，將中國(guó)品牌與文化，中國(guó)高性價(jià)比產(chǎn)品暢銷到國(guó)外。同時(shí)，CEO劉玉亮既是組建了上海家化、立白、伽藍(lán)技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)秀技術(shù)人，又懂管理和品牌戰(zhàn)略。
伽藍(lán)集團(tuán)百億品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)看未來(lái)可期，但短中期內(nèi)如何突破第二品牌的發(fā)展困境尤其重要！否則也易于陷于多品牌的沼澤不可自拔。
4、上美：集團(tuán)快速擴(kuò)張節(jié)奏結(jié)構(gòu)難把控
2002年，呂義雄及愛人代理起家，創(chuàng)立韓束品牌。在渠道層面，韓束逐漸鋪開全渠道，2008年進(jìn)KA渠道，2009年進(jìn)電視購(gòu)物渠道，2013年啟動(dòng)電商戰(zhàn)略，2014年實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。在研發(fā)生產(chǎn)層面，韓束也步步為營(yíng)，每年3%銷售占比作科研投入。2015年上海奉賢上美科技園區(qū)全面動(dòng)工。2016年入駐湖州美妝小鎮(zhèn)。在品牌建設(shè)上，上美重視簽約熱門明星，林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、Angelababy多、娜扎、劉昊然、宋祖兒等多星代言。
2015年韓束單品牌零售規(guī)模90億元，按實(shí)際回款額折算達(dá)二十億。在多品牌打造上，2011年創(chuàng)立一葉子，主打植物概念，2014年加入新鮮概念。2015年韓束更名為上美集團(tuán)，推出男士品牌吾尊、高端洗護(hù)品牌索薇婭、母嬰護(hù)膚品牌紅色小象、時(shí)克口腔品牌，2016年收購(gòu)培育彩妝品牌韓粉世家、花謎。
從上美目標(biāo)設(shè)定看，2019年上美計(jì)劃完成上市，2020年銷售回款超歐萊雅中國(guó)（已達(dá)140多億），2022年實(shí)現(xiàn)500億元銷售規(guī)模。2018年上美CEO呂義雄卸任，擔(dān)任上美全球CEO兼中國(guó)紅道化妝品公司CEO。鮑燕悅于1996年加入歐萊雅中國(guó)，掌管過(guò)巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理，將負(fù)責(zé)上美國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，呂義雄則全身心投入海外市場(chǎng)開拓。
上美集團(tuán)相較于伽藍(lán)，做達(dá)主品牌上缺乏品牌沉淀。但是在第二品牌的打造上，確有老牌家化風(fēng)范。一葉子品牌在2017年銷售上為上美集團(tuán)做了較好的支撐，同時(shí)在品牌年輕化上貢獻(xiàn)突出。多品牌打造中，母嬰品牌紅色小象、彩妝品牌花謎都初見成效。由于集團(tuán)報(bào)表并未披露，整體估計(jì)上美體量預(yù)計(jì)在六十個(gè)億左右。
但多線作戰(zhàn)的上美也遭遇了自己的問(wèn)題，如何把控發(fā)展節(jié)奏、協(xié)調(diào)多方資源成為重心，搶賽道的上美比書多美妝集團(tuán)擅長(zhǎng)用資本撬開品牌之路，但短期的多品牌協(xié)調(diào)、中期的集團(tuán)重心和長(zhǎng)期的集團(tuán)側(cè)重都需思考清晰。
歐萊雅從染發(fā)劑出發(fā)打造全球多品牌輕奢集團(tuán)，從小型家庭企業(yè)成長(zhǎng)為世界著名化妝品生產(chǎn)廠商，《財(cái)富》全球500強(qiáng)之一。集團(tuán)擁有四類產(chǎn)品：大眾、奢華、活性以及專業(yè)產(chǎn)品，制藥及皮膚病研究。歐萊雅經(jīng)歷品牌建設(shè)、集團(tuán)收購(gòu)、研發(fā)至上、全球擴(kuò)展四大階段。
1909-1956發(fā)展初期，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅，染發(fā)劑大獲成功，專注美發(fā)產(chǎn)品影響現(xiàn)代女性美發(fā)方式。1967-2017歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入收購(gòu)期，外延收購(gòu)?fù)卣拱鎴D。收購(gòu)卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉，薇姿、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、科顏氏、思妍麗、中國(guó)美即等護(hù)膚、彩妝、面膜等品牌。
1909-2017年，歐萊雅強(qiáng)調(diào)夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)研發(fā)至上，技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)化杠桿效應(yīng)。2016年研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)8.5億歐元，新注冊(cè)專利473項(xiàng)。1970-至今全球擴(kuò)張，國(guó)際品牌組合，向新興市場(chǎng)擴(kuò)張。2016年西歐、北美及新興市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)32.10%，28.50%，39.40%；已經(jīng)拓展到拉美、非洲。
擁有核心產(chǎn)品及研發(fā)優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)發(fā)展壯大的突破點(diǎn)，經(jīng)典產(chǎn)品構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，染發(fā)劑產(chǎn)品精耕細(xì)作，迎合市場(chǎng)打造爆款。專注經(jīng)典產(chǎn)品，是構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。其次，用研發(fā)鑄就美麗，過(guò)去10年研發(fā)費(fèi)用總計(jì)72億歐元，高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專心打造好產(chǎn)品，引領(lǐng)全世界女性方式和觀念。最后，集團(tuán)收購(gòu)?fù)卣拱鎴D和市場(chǎng)，核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)積累影響力和資金實(shí)力后，為在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，采取外延并購(gòu)戰(zhàn)略，快速滲透化妝品門類和層級(jí)。
雅詩(shī)蘭黛以抗衰修護(hù)護(hù)膚品聞名，擁有全球領(lǐng)先的大型生產(chǎn)商和銷售商。為7大美國(guó)頂級(jí)時(shí)裝品牌，Michael Kors等進(jìn)行香水的貼牌生產(chǎn)。1946年，雅詩(shī)蘭黛夫人憑借著想“為每個(gè)女性帶來(lái)美麗”的渴望創(chuàng)立了雅詩(shī)蘭黛品牌，如今雅詩(shī)蘭黛業(yè)務(wù)已經(jīng)更為充盈：原創(chuàng)+并購(gòu)+代理=雅詩(shī)蘭黛，在自有與并購(gòu)護(hù)膚品之外，雅詩(shī)蘭黛開拓了高端時(shí)尚品牌跨界化妝品業(yè)務(wù)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)共代理運(yùn)營(yíng)DKNY、TomFord、Michaelkors、TommyHilfiger等8大時(shí)尚品牌的美妝業(yè)務(wù)，主要集中于發(fā)展香水品類。在歐萊雅的發(fā)展模式之外，雅詩(shī)蘭黛能夠承接幫時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，最核心本質(zhì)在于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)專注美妝的同時(shí)卡位中高端，為集團(tuán)擴(kuò)張?zhí)峁┍Ｕ稀?
韓國(guó)著名的美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋成立于1945年，國(guó)際行銷網(wǎng)遍及40多個(gè)國(guó)家種。以亞洲之美為基礎(chǔ)，致力于實(shí)現(xiàn)亞洲人的美麗之夢(mèng)。專注研究亞洲天然原料，在中國(guó)、法國(guó)建立生產(chǎn)研發(fā)中心，除了全面進(jìn)入中國(guó)、東南亞、日本等亞洲地區(qū)以外，還進(jìn)入了北美、歐洲地區(qū)。
愛茉莉太平洋全球品牌：雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟等行銷全球。擁有強(qiáng)大生產(chǎn)供應(yīng)鏈，對(duì)各國(guó)生產(chǎn)線的研究及改善，建立優(yōu)質(zhì)物流網(wǎng)。愛茉莉太平洋將智慧生產(chǎn)線、與顧客密切溝通、與合作者榮辱與共的發(fā)揮觀念指導(dǎo)下，向優(yōu)秀的美妝邁進(jìn)。愛茉莉太平洋集團(tuán)的成功，離不開韓妝高性價(jià)比和強(qiáng)調(diào)亞洲之美幫助集團(tuán)有一席之地，同時(shí)韓妝成熟產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌運(yùn)營(yíng)體系幫助集團(tuán)做強(qiáng)。
錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)認(rèn)為，從國(guó)際美妝集團(tuán)看，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛茉莉太平洋等，相比于寶潔和聯(lián)合利華的綜合日化定位有著本質(zhì)的區(qū)別，即使以美發(fā)起家的歐萊雅也堅(jiān)持走美麗而非生活用品路線，精準(zhǔn)定位與專注主業(yè)務(wù)幫助集團(tuán)做大做強(qiáng)。
同時(shí)，主品牌強(qiáng)勢(shì)必不可少，集團(tuán)早期需要依托于主品牌強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)知名度和充�，F(xiàn)金流為后續(xù)擴(kuò)張座準(zhǔn)備。
并購(gòu)整合是集團(tuán)必經(jīng)之路，完全通過(guò)企業(yè)自身進(jìn)行品牌孵化，需要大量時(shí)間試錯(cuò)，購(gòu)買合適品牌不失為搶市場(chǎng)的好辦法。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)更適合學(xué)習(xí)日韓美妝集團(tuán)，在歐美大牌的重圍中，強(qiáng)調(diào)東方文化和技術(shù)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)東方皮膚適應(yīng)性更容易成功突圍。
從國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，都繞不開百億困惑。
如何實(shí)現(xiàn)百億關(guān)鍵取決于美妝集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)布局與發(fā)展路徑是否清晰。
國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)單品牌破破百億難度較大，紛紛轉(zhuǎn)向培育集團(tuán)第二品牌第二極。上美進(jìn)行多品牌布局橫跨美妝日化，珀萊雅轉(zhuǎn)向座美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，御泥坊開始布局水羊國(guó)際美妝運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)。
美妝集團(tuán)百億之路各有傾向，是否有更清晰的打法幫助美妝將美妝企業(yè)送入百億陣營(yíng)呢？
作為全國(guó)頂級(jí)的品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，錦坤在輔導(dǎo)和服務(wù)寶潔、吉列、上海家化、東方美谷、韓后等多家千億級(jí)百億級(jí)平臺(tái)和品牌的過(guò)程中，立足全球市場(chǎng)，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，獨(dú)家原創(chuàng)提出了美妝企業(yè)百億業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路線圖和結(jié)構(gòu)圖。
1、早期渠道制勝破十億
中國(guó)美妝市場(chǎng)崛起明顯晚于歐美國(guó)家，2000年后中國(guó)美妝市場(chǎng)被寶潔歐萊雅等喚醒，市場(chǎng)增量巨大。國(guó)際品牌快速進(jìn)入中國(guó)并飛速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌也如雨后春筍般崛起。本土品牌靠學(xué)習(xí)模仿和農(nóng)村包圍城市崛起。自然堂、珀萊雅初期抄襲外資品牌，找到外企品牌渠道空白區(qū)深度耕耘。渠道下沉到三四五線城市CS店，持續(xù)多年依靠渠道紅利雙位數(shù)在增長(zhǎng)。
中國(guó)美妝市場(chǎng)有特殊性，一二線城市被國(guó)際品牌占領(lǐng)，三四五線城市空白市場(chǎng)滿足需求巨大。自然堂、韓束、珀萊雅、韓后早期成功關(guān)鍵便是選準(zhǔn)三四五線城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市、渠道下層戰(zhàn)略成為最主要制勝關(guān)鍵，后起之秀御泥坊也是抓準(zhǔn)電商渠道爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，渠道觸達(dá)成最核心優(yōu)勢(shì)，幫助國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)完成原始積累，擁有打造優(yōu)質(zhì)品牌的前提。
2、找對(duì)品牌核心基因超三十億
國(guó)內(nèi)美妝品牌十幾年競(jìng)相發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)出現(xiàn)差距。找到品牌核心基因開始踏上成長(zhǎng)的高速軌道，一直缺乏自身最核心調(diào)性的品牌最容易淹沒在眾多品牌中。國(guó)內(nèi)眾多的美妝品牌最扎堆用的便是天然、補(bǔ)水、草本等元素，早期的佰草集最早提出，但是因?yàn)槎ㄎ黄�，曲高和寡走著小而精的路線。相宜本草復(fù)制成功了草本路線，但是因?yàn)閷?duì)屈臣氏渠道預(yù)判失誤和內(nèi)部核心決策層出走，錯(cuò)失契機(jī)再難回一線。
反觀百雀羚老品牌復(fù)興，找到了本草+保濕補(bǔ)水+大眾化，國(guó)民品牌在產(chǎn)品特性上找到草本，同時(shí)適時(shí)擁抱新媒體并實(shí)現(xiàn)了和年輕人溝通。韓束找到植物+科技+爆款，推出墨菊巨補(bǔ)水、巨水光、紅BB，同時(shí)上美擅長(zhǎng)大傳播換知名度獲得市場(chǎng)地位。自然堂找到喜馬拉雅，喜馬拉雅的至純至凈為其背書，用行業(yè)人的話說(shuō)自然堂已經(jīng)有做中高端美妝品牌的手感。自然堂單品牌2017年已突破四十多個(gè)億，找對(duì)品牌核心基因幫助單品牌做大做強(qiáng)。
3、雙品牌并進(jìn)打爆戰(zhàn)五十億
國(guó)內(nèi)美妝品牌已經(jīng)有望陸續(xù)突圍五十億，但都已早早的布局了第二第三品牌。2017年百雀羚集團(tuán)零售額為177億元，同比增長(zhǎng)22％，其中90％的銷售來(lái)自于百雀羚品牌的貢獻(xiàn)，2018年銷售額計(jì)劃230億，折算回款額預(yù)計(jì)60億左右。百雀羚和年輕消費(fèi)人群互動(dòng)，提出年輕化、時(shí)尚化、高端化。品牌結(jié)構(gòu)完善、品牌越細(xì)分、品牌運(yùn)作越大，需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)與新格局進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的升級(jí)來(lái)形成新的驅(qū)動(dòng)，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想?yún)f(xié)調(diào)資源，對(duì)外釋放品牌新勢(shì)能。
百雀羚憑借歷史積淀和草本補(bǔ)水、新媒體營(yíng)銷打造國(guó)民品牌，而后造更年輕的三生花。自然堂在喜馬拉雅之后，找到了云南女兒強(qiáng)化野生玫瑰推出高端美素、并嘗試春夏的的發(fā)展擴(kuò)張。主品牌強(qiáng)勢(shì)，并積極培育第二第三品牌的百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)，順利邁過(guò)五十億的坎順暢前行。
4、資本驅(qū)動(dòng)多品牌開花決勝百億
全球布局搭上世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，上美雙品牌起色后2015年推吾尊、紅色小象、索薇婭等。五十億后家化內(nèi)斗失去良機(jī)，百雀羚品牌個(gè)性過(guò)于單一，伽藍(lán)拒絕資本，短期內(nèi)走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。上美多品牌布局、善用資本、管理年輕化。
未來(lái)的發(fā)展決勝中，資本的驅(qū)動(dòng)和多品牌齊頭并進(jìn)不可或缺。上美2018年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)160億元的回款目標(biāo)，上美在韓束二三十億背景下，推出一葉子面膜，借用韓束營(yíng)銷渠道配合大廣告大傳播快速崛起。并且依靠累計(jì)資本和融資多維度布局，男士吾尊、母嬰紅色小象、洗發(fā)索薇婭、彩妝韓粉世家，構(gòu)建起上美的美妝集團(tuán)架構(gòu)。盡管單品牌缺深度深耕、資本驅(qū)動(dòng)有潛在管控風(fēng)險(xiǎn)，但從多品牌打造和資本運(yùn)作上，上美已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)諸多美妝企業(yè)前面。
5、除了路線圖，百億美妝企業(yè)還需要找到自己的結(jié)構(gòu)圖
針對(duì)美妝百億品牌的困惑梳理下來(lái)，錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在業(yè)務(wù)布局、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和傳播策略以及資本驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈貫通上都需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)，要有一張清晰的結(jié)構(gòu)拼圖，以把握好實(shí)現(xiàn)百億業(yè)績(jī)路上的時(shí)機(jī)早晚、順序先后、結(jié)構(gòu)多少、節(jié)奏快慢和力度大小。
百億美妝集團(tuán)業(yè)務(wù)布局上，全品類、有核心，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)、彩妝、香水等結(jié)構(gòu)合理化。品牌結(jié)構(gòu)上，1+1+N、主品牌+第二品牌+N個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，全系列+大單品，全系列+大單品+細(xì)分領(lǐng)域的系列產(chǎn)品構(gòu)成。
傳播上，多元代言人與綜藝冠名,頻繁更換代言人隨時(shí)獲取最熱的流量明星，同時(shí)深度定制合作高流量綜藝。渠道上，全渠道多元結(jié)構(gòu)化，百貨、KA等針對(duì)一二線,CS等針對(duì)三四五線，EC、電商等針對(duì)年輕人,微商等針對(duì)三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。融資后主要投入在收購(gòu)和引進(jìn)國(guó)外成熟品牌或加強(qiáng)研發(fā)結(jié)合資進(jìn)行品牌開發(fā)，豐富自身的品牌與品類，打造多元化集團(tuán)。并且通過(guò)融資用于品牌收購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局，幫助百億美妝集團(tuán)更穩(wěn)健發(fā)展。
百億美妝是目前國(guó)內(nèi)多個(gè)美妝企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，前行賽道上不進(jìn)則退。毛主席說(shuō)路線確定了干部是決定因素，策略需要人來(lái)執(zhí)行。美妝企業(yè)百億目標(biāo)需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)，還需要結(jié)構(gòu)合理的最高層管理團(tuán)隊(duì)，依靠管理+市場(chǎng)+技術(shù)三驅(qū)動(dòng)美妝集團(tuán)破局百億。
消費(fèi)升級(jí)大背景下美妝行業(yè)快速洗牌，市場(chǎng)巨變必然有強(qiáng)者憑借高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和貫徹到位的政策執(zhí)行，在資本護(hù)航下讓集團(tuán)在百億角逐中成功突圍！
（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》2018年第11期，有刪節(jié)。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會(huì)創(chuàng)始秘書長(zhǎng)。錦坤是全國(guó)知名的頂級(jí)品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。）
